曾奪得首屆1995年央視標(biāo)王的孔府宴酒，最近因破產(chǎn)拍賣(mài)備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

　　6月12日，淘寶網(wǎng)阿里拍賣(mài)平臺(tái)顯示，山東孔府宴有限公司破產(chǎn)管理人正在拍賣(mài)山東孔府宴有限公司(下稱(chēng)“孔府宴公司”)的土地、房產(chǎn)、商標(biāo)等資產(chǎn)，起拍價(jià)1.33億元，結(jié)束時(shí)間為6月13日10時(shí)。在頁(yè)面顯示只有1位買(mǎi)家參與競(jìng)拍的情況下，競(jìng)買(mǎi)記錄顯示，本次拍賣(mài)于6月13日8點(diǎn)40以起拍價(jià)成交。

　　此次拍賣(mài)的由來(lái)還要追溯到2013年3月25日，山東省魚(yú)臺(tái)縣人民法院作出民事裁定書(shū)，裁定受理魚(yú)臺(tái)縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社對(duì)山東孔府宴有限公司的破產(chǎn)清算申請(qǐng)，并指定山東眾成仁和律師事務(wù)所擔(dān)任山東孔府宴有限公司破產(chǎn)管理人。公開(kāi)信息顯示，孔府宴公司破產(chǎn)管理人定于2019年6月12—13日在淘寶網(wǎng)阿里拍賣(mài)平臺(tái)，公開(kāi)拍賣(mài)山東孔府宴有限公司所有的土地、房產(chǎn)、構(gòu)筑物、輔助設(shè)施、機(jī)器設(shè)備等資產(chǎn)，其中包括“孔府宴牌”等43件注冊(cè)商標(biāo)，起拍價(jià)1.33266613億元。公告中，法院屢次提醒產(chǎn)權(quán)不明晰、或是已被他人征用。此外，“孔府宴牌”等43件注冊(cè)商標(biāo)評(píng)估值為14.19萬(wàn)元。

　　有關(guān)人士表示，此次被拍賣(mài)的“孔府宴牌”酒類(lèi)商標(biāo)屬于防御性商標(biāo)，未曾使用，因此價(jià)格較低。而“孔府宴”酒類(lèi)注冊(cè)商標(biāo)，未在此次處置范圍內(nèi)，屬于另外的資產(chǎn)包。

從輝煌到?jīng)]落

　　孔府宴酒、孔府家酒，這兩個(gè)名字近似度極高的酒業(yè)品牌，都來(lái)自山東濟(jì)寧市。前者位于魚(yú)臺(tái)縣，后者則位于曲阜縣。資料顯示，孔府宴酒早年只是山東省一個(gè)縣城的小酒廠，影響力只限于周邊地區(qū)。1994年11月，孔府宴酒斥資3000萬(wàn)元，擊敗孔府家酒和太陽(yáng)神，奪得首屆1995年央視“標(biāo)王”，與孔府宴酒名字相似度極高的孔府家酒則以700萬(wàn)元之差屈居亞軍。“標(biāo)王”的巨大影響力，使得孔府宴酒一夜成名，在1995年前兩個(gè)月即實(shí)現(xiàn)2.7億元的銷(xiāo)售收入。而此前一年，孔府宴酒的全年銷(xiāo)售收入僅為3.5億元。

　　此后，在1996年和1997年兩屆央視“標(biāo)王”的爭(zhēng)奪中，孔府宴酒接連敗北。不僅如此，1996年，國(guó)內(nèi)節(jié)約糧食、控制白酒業(yè)發(fā)展的聲音出現(xiàn)，孔府宴酒的年產(chǎn)量出現(xiàn)下滑。而后，受川酒崛起等因素影響，孔府宴酒的市場(chǎng)也出現(xiàn)萎縮。

　　2001年5月，國(guó)家稅務(wù)部門(mén)宣布，對(duì)糧食白酒和薯類(lèi)白酒在按出廠價(jià)25%和15%從價(jià)征收消費(fèi)稅的基礎(chǔ)上，對(duì)每斤白酒從量征收0.5元的消費(fèi)稅?？赘缇祁^上的“稻草”越壓越多。

　　2002年，孔府宴酒90%的股份被魚(yú)臺(tái)縣以8000萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)。然而，由于這筆資金遲遲沒(méi)有到位，孔府宴酒未能全面恢復(fù)生產(chǎn)，并購(gòu)宣告破滅。

　　2011年，廣東凱利和上海舜達(dá)注資，被重組后的孔府宴酒首次推出新品，發(fā)出了重返市場(chǎng)的信號(hào)，業(yè)內(nèi)曾認(rèn)為孔府宴酒將迎來(lái)“重生”，可幾年過(guò)去，孔府宴酒未能重振昔日榮光。直至今日，孔府宴酒輝煌不在，“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告語(yǔ)也成為70后、80后的歷史記憶。

　　工商登記信息顯示，1993年，山東孔府宴酒業(yè)總公司、山東孔府宴酒廠于同年成立，法人代表、注冊(cè)地址、注冊(cè)資金均相同，并均在2011年6月30日吊銷(xiāo)。2000年6月28日，魚(yú)臺(tái)縣國(guó)資委與江廷華等37名自然人共同出資1億余元，成立山東孔府宴有限公司，并在2011年6月30日吊銷(xiāo)（注：即2019年6月12日本次拍賣(mài)資產(chǎn)的企業(yè)）。而2003年，山東孔府宴有限公司還與聯(lián)進(jìn)投資有限公司成立山東至圣孔府宴有限公司，并在2011年6月吊銷(xiāo)。此外，山東孔府宴酒業(yè)總公司還同中國(guó)投資發(fā)展基金有限公司合資，成立山東孔府宴酒業(yè)有限公司，孔府宴酒廠廠長(zhǎng)江廷華則與鑫茂國(guó)際（香港）有限公司合資，成立了山東孔府宴酒業(yè)有限責(zé)任公司，這兩家公司也分別在2004年和2011年吊銷(xiāo)。

從高調(diào)到平和

　　不只是孔府宴，魯酒的另一個(gè)“標(biāo)王”秦池，其命運(yùn)也是讓人嘆息，其燦爛如曇花一現(xiàn)，留給業(yè)內(nèi)更多的是惋惜和反思。

　　1995年底，在對(duì)央視第二屆“標(biāo)王”的爭(zhēng)奪中，孔府宴敗于來(lái)自山東臨朐縣的年輕對(duì)手秦池酒廠。此后，秦池以6666萬(wàn)元和3.2億元的高價(jià)，接連摘取1996年和1997年兩屆“標(biāo)王”桂冠。這一年秦池銷(xiāo)售額比1995年增長(zhǎng)500%以上，利稅增長(zhǎng)600%。秦池完成了從一個(gè)地方酒廠到一個(gè)全國(guó)知名企業(yè)的大轉(zhuǎn)變。

　　然而，1997年，有媒體爆出秦池從四川酒廠收購(gòu)原酒進(jìn)行勾兌，這個(gè)丑聞不僅把秦池直接拉下馬，還間接導(dǎo)致魯酒都陷入了低迷，曾經(jīng)名噪一時(shí)的孔府宴酒、孔府家酒等的市場(chǎng)迅速萎縮。與此同時(shí)，川酒借此機(jī)會(huì)崛起，在全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。此后的秦池似乎“銷(xiāo)聲匿跡”，不過(guò)在2016年，有媒體報(bào)道，改叫“山東秦池酒業(yè)有限公司”的秦池酒廠活得相當(dāng)不錯(cuò)，位于山東省濰坊市臨朐縣城的酒廠依舊人來(lái)人往。

　　之后幾年，央視“標(biāo)王”這一桂冠重回傳統(tǒng)名酒行列：

　　2011年11月舉行的2012年央視廣告招標(biāo)會(huì)上，貴州茅臺(tái)花費(fèi)1.35億、1.02億、0.85億連續(xù)拿下前3個(gè)單元廣告后，又以1.21億搶籌第五單元廣告，共投入4.43億元，擊敗西鳳白酒與劍南春，成為競(jìng)標(biāo)場(chǎng)上單項(xiàng)投標(biāo)金額最大的企業(yè)，成為2012年央視“標(biāo)王”。

　　2012年11月舉行的2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)大會(huì)上，劍南春以1.8億元斬獲整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)第一單元，還以總額6.08億元成為央視廣告招標(biāo)新標(biāo)王；五糧液以4.99億元、茅臺(tái)以3.52億元，投向《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)廣告；而劍南春、五糧液、茅臺(tái)、汾酒四家企業(yè)在整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)、《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合這兩項(xiàng)上累計(jì)花費(fèi)17.22億元；水井坊以7799萬(wàn)元獲得央視紀(jì)錄片頻道白酒業(yè)冠名權(quán)，洋河酒業(yè)則分別以1.6999億元、1.4199億元拿下《夢(mèng)想合唱團(tuán)》《中國(guó)好功夫》的冠名權(quán)。

　　2013年，央視修改廣告招標(biāo)政策，“標(biāo)王”就此成為歷史。更為重要的是，2013年，白酒行業(yè)受反對(duì)奢侈浪費(fèi)、嚴(yán)打公款消費(fèi)等因素影響，業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大幅度下滑。在這種情況下，2014年的央視招標(biāo)，白酒企業(yè)幾乎集體失聲；此后，酒企“隱身”央視廣告招標(biāo)成為常態(tài)，2017年央視廣告招標(biāo)中，白酒類(lèi)投入超23億元，比2016年多出4億多元，盡管投入仍在逐年上漲，但卻從高調(diào)回復(fù)平和。

做強(qiáng)品質(zhì)內(nèi)核

　　食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，孔府宴酒的輝煌是基于對(duì)白酒市場(chǎng)的盲從，但其本身缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。如今，中國(guó)白酒逐漸從“標(biāo)王時(shí)代”過(guò)渡到“價(jià)值時(shí)代”，價(jià)值取向正在成為市場(chǎng)主流，在這樣的新形勢(shì)下，孔府宴酒走向衰退是必然的結(jié)果。

　　中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院教授級(jí)高工、國(guó)家酒類(lèi)品質(zhì)與安全國(guó)際聯(lián)合研究中心副主任李紅接受本報(bào)記者采訪時(shí)介紹，孔府宴雖然破產(chǎn)了，但從曾經(jīng)的輝煌到如今的落魄，其對(duì)白酒行業(yè)的健康發(fā)展是具有很多積極意義的。首先讓白酒行業(yè)明白了營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳等對(duì)企業(yè)的發(fā)展非常重要；其次讓白酒行業(yè)明白了雖然營(yíng)銷(xiāo)、廣告重要，但品質(zhì)支撐更重要；第三就是讓白酒行業(yè)明白了雖然營(yíng)銷(xiāo)、廣告重要，品質(zhì)重要，但建立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的良好營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展更是重中之重。孔府宴用自身的教訓(xùn)，告訴大家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品品質(zhì)是一切故事的基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)需要講品牌故事，也需要講品質(zhì)故事，但是真正的好品質(zhì)才是基礎(chǔ)，不能為了短期利益，用概念忽悠消費(fèi)者，否則恐帶來(lái)滅頂之災(zāi)。

　　主打藜麥制酒的白酒品牌“藜糧液”負(fù)責(zé)人郭有民表示，孔府宴酒事件讓業(yè)界更清醒地認(rèn)識(shí)到“打鐵還需自身硬”的重要性。作為白酒界的新產(chǎn)品、新品牌，還是要從做好產(chǎn)品品質(zhì)入手，堅(jiān)持穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　對(duì)魯酒來(lái)說(shuō)，在經(jīng)歷了三奪標(biāo)王這樣短暫而激烈的燦爛之后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展又重回正途，產(chǎn)量依舊可觀，既有景芝、古貝春等老牌酒企，也涌現(xiàn)出花冠這樣的地域新秀，參看他們的成功，首要的一點(diǎn)就是確保產(chǎn)品品質(zhì)這一內(nèi)核。

　　本報(bào)記者羅晨 綜合報(bào)道