9月17日，由國藥勵展主辦的NHNE首屆直播帶貨論壇，于NHNE中國國際健康營養(yǎng)博覽會同期在廣州廣交會展館成功舉辦，會議現場邀請了眾多專家老師進行了精彩分享。后疫情時代, 健康養(yǎng)生意識增強帶動線上保健品行業(yè)強勁增長，直播在其中發(fā)揮何等作用？助燃了哪些品類/品牌的銷售？作為觀看直播的主要人群，80/90后的養(yǎng)生經濟會是如何?ECdataway數據威電商數據研究部首席分析師左文清用保健品直播帶貨大數據，為后疫情時代的養(yǎng)生經濟做出了分析。

 

 

Ecdataway 數據威是Nint（任拓）旗下專注于一站式電商大數據服務的產品品牌。自2009年開始，通過抓取和分析電商信息和數據，為各類從事電商的客戶提供天貓行業(yè)實時大數據分析、天貓店鋪銷售數據分析、京東行業(yè)大數據分析、京東店鋪數據分析、淘寶店鋪數據分析、淘寶數據分析、電商數據分析，幫助各層次電商主及大品牌方做出正確的商務決策。截至目前， ECdataway數據威已服務超過1,000家知名國際品牌，30,000多家電商店鋪。

 

 

ECdataway數據威電商數據研究部首席分析師    左文清

 

01

疫情帶動保健品行業(yè)強勁增長，直播助燃功不可沒

 

從2016年到2019年，中國線上市場規(guī)模依然保持很強的增速；其中網購用戶年齡結構卻在發(fā)生著變化，年輕的00、90后，和50歲以上的用戶正在被互聯網化，都大量的參與到網購中來。從2017年到2020年上半年，整個直播市場規(guī)模有非?？斓脑鲩L，距相關機構統計2020年上半年比2019全今年增長約7個億，增長勢頭正勁，2020年預計增速翻倍。

 

 

年初疫情引發(fā)了健康養(yǎng)生熱，身體健康也成為2019國民生活重視態(tài)度程度的第一名，2019年保健品品類關注程度分析中，49%的用戶是20-29歲，也就是說90后對于保健品的關注比80后的人關注度更高，“朋克養(yǎng)生”的年輕一代有望成為市場的主力軍。

 

 

保健品的銷售渠道中，電商購買的消費者逐年增多，2020年線上保健品市場穩(wěn)步成長中。

 

 

直播的滲透率是指：整個品類的銷售額里面，有多少是通過直播賣出去的？食品保健滲透率處于4%的線上平均水平，但是店鋪直播的活躍度仍較低，直播市場的發(fā)展空間巨大。

 

 

02

嬰童鈣制劑市場未來競爭激烈，新劑型帶動來更多新機會

 

2010年到2019年中國人口出生率逐年下滑，2019年新生兒出生約1400萬，且1/4來自于港澳臺，未來的嬰童市場競爭將更加激烈。鈣作為重要營養(yǎng)元素，嬰童鈣市場依舊火熱，2020年上半年比去年上半年增加了46%。

 

 

母嬰類別品牌更偏好于自帶"寶媽"標簽，薇亞可以講一些育兒經，講她自己帶寶寶的經歷，在母嬰直播里面是排第一的，第二名是高級營養(yǎng)師，你會發(fā)現這里面很多是育嬰師、營養(yǎng)師、媽媽的角色帶貨相對來說更有說服力一些。薇亞一個人占了整個市場47%的份額，超頭部主播仍是帶貨主力。

 

 

再看一下劑型，軟糖相較于片劑或者膠囊更容易食用，同時把保健品零食化，這也是最近幾年的趨勢?？匆幌抡麄€劑型的變化，從2019年下半年，到2020年上半年，整個軟糖品牌的規(guī)模從從39%增至49%，品牌接受度更高。2020年上半年阿里軟糖劑型維生素占66%，其次是鈣，軟糖深受消費者歡迎，保持高速穩(wěn)健增增長。

 

 

03

養(yǎng)生經濟助力代餐奶昔、及食燕窩回暖，直播帶貨添柴加薪

 

各個年齡段對肥胖的困擾占比，發(fā)現越是年輕的對相對關注越高，80后、90后25%以上的人都在關注肥胖問題，70后關注的則少一些。

 

 

代餐奶昔、代餐棒等各種減肥產品的出現，都在想辦法更健康地幫助消費者去減肥。減肥方式來說，51%的消費者喜歡買代餐產品，65%的人認為通過運動來減肥，66%的人認為要通過節(jié)食。在投入金額當中，38%的人會有3000以上的代餐奶昔的消費，超七成愿意選擇投入千元以上購買代餐。天貓的代餐奶昔的增速也是相當的高，2020年上半年同比去年有93%的增速。

 

 

網紅品牌Wonderlab通過跨界聯名、KOL+KOC安利種草，提高品牌勢能，其市場份額擴張至24%且增速在熱銷品牌中居首，品牌高速增長的背后與淘寶直播功不可沒，還有就是利用頂部流量的加持和有效的利用頭部渠道與KOL。因此品牌可有針對性地選擇與超頭部主播合作，達到引流和帶貨的目的。

 

 

即食燕窩也是最近幾年最火的品牌，從燕之屋到小仙燉，短短幾年品類發(fā)生了變化，顛覆了傳統燕窩，食補對消費者來說，仍然是一個主要的保健方式，目前58%的人選擇食補，其中傳統滋補類別里即食燕窩快速增長了94%，并且燕窩消費在年輕群里中興起，29歲以下的占到39%。

 

 

天貓的即食燕窩中，目前小仙燉占到41%，燕之屋23%，其他品牌11%，國產品牌小仙燉和燕之屋受到消費者熱情追捧。及食燕窩滲透率達10%，其中小仙燉占據半壁江山，鮮燉燕窩作為傳統燕窩的升級版，便捷性和可定制化的特性解決了年輕一代的養(yǎng)生痛點，直播呈現的直觀演示和低價也利于吸引消費者嘗鮮。小仙燉以店鋪自播貢獻過半的直播銷售額，高轉粉率、直播常態(tài)化、場景化、豐富的直播產品類型助其收獲大批忠實消費者，想要入局直播的品牌，在斟酌選定主播人選時，我們推薦以下方案：