營養(yǎng)健康食品市場(chǎng)開始回暖，益生菌企業(yè)多數(shù)活得不錯(cuò)。但是消費(fèi)者的健康理念、信息獲取、購買習(xí)慣都在悄悄改變。"第五屆益生菌與腸道健康市場(chǎng)創(chuàng)新論壇"，主辦方庶正康訊創(chuàng)始人王大宏特別同大家分享了疫后時(shí)代，營養(yǎng)健康市場(chǎng)如何解鎖新賽道。

防疫期間人們對(duì)益生菌與免疫功能的關(guān)注，提升了市場(chǎng)需求也提高了對(duì)產(chǎn)品的期望值，行業(yè)精英也逐漸意識(shí)到后疫情時(shí)代的發(fā)展需要更寬的視野和與更深入的科學(xué)研究。益生菌行業(yè)面臨新一輪的淘汰與提升，如何引導(dǎo)益生菌行業(yè)健康發(fā)展、推動(dòng)益生菌類相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新成為業(yè)內(nèi)人士共同關(guān)注的熱點(diǎn)。

9月18日，由國藥勵(lì)展、庶正康訊和中健聯(lián)行聯(lián)合主辦，熱心腸研究院、國藥星鯊、阿爾菲加等支持的第五屆益生菌與腸道健康市場(chǎng)創(chuàng)新論壇在廣州廣交會(huì)展館舉辦?，F(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了來自官產(chǎn)學(xué)研的眾多專家老師，進(jìn)行了精彩分享。

 

以下內(nèi)容來自王大宏先生的演講，有所刪節(jié)~

2020年的疫情改變了人們對(duì)醫(yī)療和健康的習(xí)慣認(rèn)知，即醫(yī)療技術(shù)再先進(jìn)也不是所有的病都能治，特別是面對(duì)看不見的病毒，要更多地依靠自己生活方式看得見的改變來應(yīng)對(duì)，這首先是飲食習(xí)慣的改變，因?yàn)轱嬍辰Y(jié)構(gòu)直接影響腸道健康。

人體腸道中不僅有復(fù)雜的發(fā)揮消化和免疫作用的生理組織，還寄存著比我們身體細(xì)胞總量還多出數(shù)倍的菌群（細(xì)胞），我們?nèi)粘z入的食物經(jīng)過初步消化會(huì)首先進(jìn)入腸道，食物的種類和數(shù)量可以直接引起腸道菌群變化，維護(hù)或破壞腸道微生態(tài)的均衡。

 

庶正康訊創(chuàng)始人 王大宏

 

科學(xué)研究也在進(jìn)一步揭示，很多慢性非傳染性疾病與飲食習(xí)慣有直接關(guān)系，比如丁所長(zhǎng)談到的紅肉攝入比例過大與心腦血管發(fā)病率上升呈正相關(guān)性，究其原因可能是腸道微生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化導(dǎo)致的，這個(gè)發(fā)現(xiàn)為進(jìn)一步研究慢病發(fā)生和營養(yǎng)干預(yù)提供了科學(xué)指向。

腸道微生態(tài)狀況決定了腸道的健康，而腸道健康又決定著身體的健康。我們說“基礎(chǔ)健康是第一道防線”，而腸道是守衛(wèi)基礎(chǔ)健康的前沿陣地，益生菌類營養(yǎng)健康產(chǎn)品是維護(hù)腸道菌群均衡的首要武器。這是我們今年參與“益生菌與腸道健康”論壇的時(shí)代背景。

 

神秘化→生活化→科學(xué)化

庶正康訊認(rèn)為：營養(yǎng)保健食品行業(yè)走向成熟必經(jīng)歷三個(gè)階段，從神秘化、到生活化、再到科學(xué)化，當(dāng)前是在神秘化的尾聲和生活化的開始階段。神秘化階段時(shí)保健品針對(duì)治病當(dāng)成藥來賣，甚至當(dāng)成神藥賣，醫(yī)院治不好的就交給保健品；現(xiàn)在是生活化階段的開端，消費(fèi)者在成熟，優(yōu)秀的企業(yè)在做正面的引導(dǎo)，產(chǎn)品在走進(jìn)日常生活。營養(yǎng)是生命的物質(zhì)基礎(chǔ)，均衡的營養(yǎng)是健康的物質(zhì)基礎(chǔ)，保證營養(yǎng)均衡才能保證健康。在日常生活當(dāng)中，就要有意識(shí)的去維護(hù)營養(yǎng)攝入的均衡，比如運(yùn)動(dòng)的時(shí)候選擇補(bǔ)充蛋白粉，感冒流行的時(shí)候吃些增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品等等，在生活化階段產(chǎn)品更接近日常生活，所以具有食物形態(tài)的產(chǎn)品會(huì)越來越受歡迎，比如粉劑（固體飲料）、乳品形態(tài)等。接下來的是科學(xué)化階段，目前已經(jīng)有些苗頭，未來一定會(huì)走向科學(xué)化，因?yàn)橐镁珳?zhǔn)的手段去干預(yù)，干預(yù)后再用臨床的方法去評(píng)價(jià)，這是未來科學(xué)化的階段，我們現(xiàn)在要向這個(gè)方向去努力，這是行業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段。 

 

第三代生態(tài)型原料高速增長(zhǎng)

再說說原料技術(shù)，已經(jīng)發(fā)展到第三代了。第一代是滋補(bǔ)型，它的產(chǎn)品理論是我們中醫(yī)的陰陽五行調(diào)節(jié)，來源是大自然賦予的，可以說大自然是滋補(bǔ)型產(chǎn)品的工廠，人參、蟲草、燕窩、還有海參等等，第一代仍然是當(dāng)前行業(yè)內(nèi)的主力產(chǎn)品。第二代是功能型，它的原理基于臨床醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)學(xué)、生物化學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)，它是在工廠里生產(chǎn)出來的，或者合成、提取、發(fā)酵提純等，目前這一代產(chǎn)品成長(zhǎng)最快，比如膠原蛋白、魚油、維生素、鈣鐵鋅硒。目前開始進(jìn)入到第三代，不是說第一代第二代被淘汰了，它是同時(shí)存在的。第三代我們叫做生態(tài)型，它的原理不同于陰陽五行和臨床醫(yī)學(xué)，它基于正在發(fā)展中的生命科學(xué)，其認(rèn)為人是由細(xì)胞構(gòu)成的，同時(shí)人跟微生物（也是細(xì)胞）也是共生的整體，所以要維護(hù)健康，解決健康出現(xiàn)的問題，要從細(xì)胞和的生態(tài)的角度去考慮，生產(chǎn)這一類產(chǎn)品工廠是細(xì)胞，叫做“細(xì)胞對(duì)細(xì)胞”。益生菌就屬于第三代生態(tài)型原料，益生菌本身不是營養(yǎng)而是單細(xì)胞生命體，經(jīng)過發(fā)酵把一些物質(zhì)比如益生元轉(zhuǎn)化成另外的一些對(duì)人體健康有作用物質(zhì)。實(shí)際上很多健康問題原因在于微生態(tài)失調(diào)了。這個(gè)時(shí)候再吃一些藥物進(jìn)行壓制，實(shí)際上是增加了身體的負(fù)擔(dān)、甚至導(dǎo)致了一些新的次生疾病，未來首選的手段是改善他的營養(yǎng)生態(tài)，使?fàn)I養(yǎng)生態(tài)變得更均衡。 營養(yǎng)保健食品是個(gè)大產(chǎn)業(yè)鏈，益生菌也有屬于自己的小產(chǎn)業(yè)鏈，它有一定的特殊性，第一是益生菌要有充分的科學(xué)證據(jù)，有哪些菌、菌里有哪些株、這些菌株有哪些臨床報(bào)告，這些是我們開發(fā)原料、開發(fā)產(chǎn)品的起點(diǎn)；第二是要把菌做成原料，比如菌粉，使之更加容易被人體吸收、也容易加工利用；第三是要把它做成產(chǎn)品，還要有產(chǎn)品的解決方案。再后面就是如何去建品牌、去指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)，讓消費(fèi)者真正獲得的不僅是益生菌的產(chǎn)品，而是一個(gè)健康的解決方案，是讓消費(fèi)者服用產(chǎn)品后，明顯的能夠感覺到健康變化。

 

疫后營養(yǎng)健康解鎖新賽道

我一直有個(gè)觀點(diǎn)，雞蛋從外打破是食物，從內(nèi)打破就是生命。而對(duì)于行業(yè)來講，從外打破是給我們壓力，我們從內(nèi)打破就是自己的成長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)對(duì)個(gè)人都是一樣。所以，咱們要主動(dòng)求變，向新零售要改變的對(duì)策。
我們借助新零售思維，從產(chǎn)品、渠道和推廣三個(gè)維度看，能發(fā)現(xiàn)疫情之后營養(yǎng)健康行業(yè)的三個(gè)新賽道。
 

①產(chǎn)品生活化

新生代營養(yǎng)健康消費(fèi)者的崛起，讓產(chǎn)品向生活化方向不斷邁進(jìn)，消費(fèi)者教育的不斷成熟是一個(gè)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品生活化的大背景，消費(fèi)者尤其是年輕人已經(jīng)明白不能等到病了再去買藥治病，他們?cè)?ldquo;未病”狀態(tài)的時(shí)候就積極自我保健，開始購買營養(yǎng)健康產(chǎn)品了。在新消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)想要突圍需要讓產(chǎn)品更加誘人、讓產(chǎn)品功能更加貼合生活需求，從而設(shè)計(jì)出更加接近生活的產(chǎn)品，深入消費(fèi)者心智。比如，有企業(yè)把多元維生素做成軟糖的形態(tài)，使之更具親和力且吻合日常生活習(xí)慣。再如，針對(duì)兒童微量元素補(bǔ)充、緩解青少年視疲勞等產(chǎn)品，開發(fā)更適合孩子們喜歡的劑型和包裝。

②渠道社群化

之前幾年，營養(yǎng)保健食品市場(chǎng)還是直銷、會(huì)銷和藥店的一統(tǒng)天下，存在著“不敢買、不會(huì)買、買不到”的消費(fèi)特征，三不現(xiàn)象是長(zhǎng)期制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。這些年情況開始發(fā)生變化了，先是跨境電商崛起，打破了產(chǎn)品“買不到”的桎梏，而隨著微商、網(wǎng)紅直播的發(fā)展，繼而打破了“不會(huì)買”的尷尬，時(shí)下最具“殺傷力”的社群電商，正在借助群體力量突破“不敢買”的葫蘆口。持續(xù)的市場(chǎng)與醫(yī)保秩序大整頓，讓直銷、會(huì)銷以及藥店這些主流業(yè)態(tài)同時(shí)陷入瀕臨潰壩的危局！而從規(guī)范化發(fā)展的角度看，這些企業(yè)如果能順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)的潮流，運(yùn)用新零售思維重構(gòu)銷售“人貨場(chǎng)”要素，依靠線下社群活動(dòng)獲客、促成線上社群電商復(fù)購的模式，將成為擁抱新零售紅利的贏家。

③營銷傳播專業(yè)化

以往，行業(yè)最為人詬病的硬傷、和招致2019大整頓的主要誘因，便是長(zhǎng)期蟄伏在營銷環(huán)節(jié)的產(chǎn)品宣傳虛假和夸大現(xiàn)象。因此痛定思痛，營養(yǎng)保健食品想要實(shí)現(xiàn)健康有序發(fā)展，必須痛下決心從根源上解決虛假和夸大問題，把所有的營銷傳播行為放在“陽光下”，讓2019年成為行業(yè)發(fā)展的分水嶺。而這其中的核心就是，行業(yè)中有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)嚴(yán)守科學(xué)態(tài)度，通過開展科學(xué)基礎(chǔ)與應(yīng)用研究，用科學(xué)的理論、專業(yè)的方法、傳播正確的產(chǎn)品知識(shí)；率先垂范的企業(yè)，必將收割以往野蠻生長(zhǎng)的市場(chǎng)蛋糕，成為新的發(fā)展頭羊。而無論是生活化的產(chǎn)品、還是社群化的渠道，如果背離了依托科學(xué)依據(jù)開展專業(yè)化的傳播，企業(yè)或行業(yè)都將難于逃脫再次被“百日行動(dòng)”剿滅的厄運(yùn)！ 簡(jiǎn)單的給大家準(zhǔn)備了庶正康訊的研究成果，希望對(duì)大家未來的工作有所啟發(fā)，庶正康訊是一個(gè)平臺(tái)，也歡迎大家和我們更多的互動(dòng)，讓我們把行業(yè)當(dāng)中真實(shí)的情況有效的反饋給政府，讓行業(yè)編的更有價(jià)值。謝謝大家。

 

本文來自庶正康訊