10月5日，恒天然發(fā)布通告，在經(jīng)過(guò)和本土合作伙伴成功經(jīng)營(yíng)牧場(chǎng)多年后，同意將以5.55億新西蘭元(25億人民幣)的總價(jià)出售其在中國(guó)的自有牧場(chǎng)。自2007年在中國(guó)建立第一個(gè)試驗(yàn)?zāi)翀?chǎng)，迄今有十余年。多年來(lái)按全球最高管理水準(zhǔn)辛辛苦打造的高[質(zhì) 量]牧場(chǎng)，為何要售出呢？這一切，源自恒天然首席執(zhí)行官M(fèi)iles Hurrell 于2019年開(kāi)始的改革和調(diào)整。

 

正如管理大師德魯克所言，“即使最強(qiáng)大的企業(yè)，如果不面向未來(lái)采取行動(dòng)，也會(huì)陷入困境。” 恒天然集團(tuán)，顯然正在面向未來(lái)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

直面調(diào)整，大刀闊斧見(jiàn)成效

“在過(guò)去的18個(gè)月里，我們一直在復(fù)核每項(xiàng)業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，以確保資產(chǎn)和投資能夠[滿 足]今天合作社發(fā)展的需求，出售自有牧場(chǎng)符合我們專注于新西蘭奶源的決定。” Miles Hurrell表示，出售中國(guó)自有牧場(chǎng)將幫助合作社更加優(yōu)先考慮具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

自2018年Miles Hurrell接替老CEO施牧德，他就開(kāi)啟了一[輪大]規(guī)模的業(yè)務(wù)整合。并于2019年9月，向全球公布恒天然的新策略，以及新的運(yùn)營(yíng)[模 式]和管理層的變動(dòng)。在新策略下，恒天然將乳品原料重心放在兒童營(yíng)養(yǎng)、醫(yī)療與老年?duì)I養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)與健身營(yíng)養(yǎng)、核心乳品等品類，同時(shí)加強(qiáng)餐飲服務(wù)的創(chuàng)新力度，并聚焦高附加值的消費(fèi)品牌產(chǎn)品。

調(diào)整，漸入佳境。9月18日，恒天然公布2020財(cái)年業(yè)績(jī)，其業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)逆市增長(zhǎng)。實(shí)現(xiàn)收入為209.8億紐元，增長(zhǎng)11億紐元，速超過(guò)5%，這一增速應(yīng)該是2017年以來(lái)的最高。從利潤(rùn)看，報(bào)告后的稅后利潤(rùn)為6.59億紐元，增長(zhǎng)了13億紐元，息稅前利潤(rùn)總額為8.79億紐元，增長(zhǎng)了6700萬(wàn)紐元。尤其是在疫情肆虐的2020年，取得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。

對(duì)于此成績(jī)，Miles Hurrell表示“感到滿意”。這種以市場(chǎng)為導(dǎo)向、客戶需求為中心的運(yùn)營(yíng)模 式，幫助恒天然應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)并實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上漲。作為恒天然最重要的海外市場(chǎng)， Hurrell對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的表 現(xiàn)尤其稱贊。

市場(chǎng)導(dǎo)向，變化就是機(jī)遇

一個(gè)公司持續(xù)的價(jià)值，是為市場(chǎng)帶來(lái)與眾不同的價(jià)值，營(yíng)銷永遠(yuǎn)是關(guān)于顧客需求和顧客價(jià)值交付的科學(xué)。一個(gè)樸素的真理就是，產(chǎn)品、服務(wù)、品牌有沒(méi)有為目標(biāo)客戶創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，從而讓他不斷地購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品、推薦你的產(chǎn)品，成為你的終身客戶。因此，需以市場(chǎng)為導(dǎo)向。

恒天然調(diào)整初見(jiàn)成效，一方面是一直對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行大規(guī)模戰(zhàn)略復(fù)核，更得益于新戰(zhàn)略中長(zhǎng)遠(yuǎn)地布局。從市場(chǎng)和需求出發(fā)，貼近市場(chǎng)且持續(xù)創(chuàng)新。出售中國(guó)自有牧場(chǎng)是恒天然戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型使然，剝離上游重資產(chǎn)，將更專注于產(chǎn)業(yè)鏈下游的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)拓展，更好地[滿 足]市場(chǎng)及客戶的需求。

7月，恒天然旗下乳品原料品牌NZMP與全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)先企業(yè)湯臣倍健的合作，是對(duì)新戰(zhàn)略的有效執(zhí)行。其推出的“熱汗回歸”禮盒中的亮點(diǎn)之一，就是由恒天然旗下乳品原料品牌NZMP提供的優(yōu)質(zhì)乳清蛋白。

新冠疫情之下，更多的人關(guān)注身體健康，全民健身、增強(qiáng)體質(zhì)已成剛需，爆發(fā)的健康和保健需求為恒天然打開(kāi)了一扇門(mén)，使其能夠通過(guò)新的定位領(lǐng)域和品類應(yīng)用實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。在中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)主辦的全民營(yíng)養(yǎng)周期間，恒天然原料部還與多位專家合作，向消費(fèi)者分享乳制品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，提高公眾對(duì)免疫力和健康的認(rèn)知。

當(dāng)然，恒天然并不甘心只做基礎(chǔ)原料供應(yīng)商，他在中國(guó)市場(chǎng)正努力推動(dòng)消費(fèi)品牌和餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)，并成為其重要的收入來(lái)源。據(jù)2020財(cái)年年報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)在上半財(cái)年實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的同比增長(zhǎng)，雖然疫情導(dǎo)致餐飲門(mén)店關(guān)閉而出現(xiàn)震蕩，但如今恒天然大中華區(qū)餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)以相當(dāng)健康的方式反彈。這一強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)得益于團(tuán)隊(duì)深耕中國(guó)市場(chǎng)并不斷開(kāi)發(fā)出適合本土市場(chǎng)的乳制品和產(chǎn)品應(yīng)用。

財(cái)報(bào)顯示，餐飲服務(wù)團(tuán)隊(duì)累計(jì)向市場(chǎng)推出270余款創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用，其中安芯福團(tuán)大福系列、冰面包系列、芝士月餅、奶蓋啤酒及芝士蝦滑等頗受市場(chǎng)好評(píng)。安佳產(chǎn)品現(xiàn)在不僅用于西式餐廳和烘焙房，還用于供應(yīng)中式美食的餐飲門(mén)店。例如，在中點(diǎn)西芯的產(chǎn)品應(yīng)用上，餐飲服務(wù)團(tuán)隊(duì)在月餅渠道取得顯著突破。今年全國(guó)已有超過(guò)50家中點(diǎn)客戶客戶上市了以安佳芝士為原料的“芝士月餅”，其中包括稻香村、沈大成、廣州酒家等多家知名中華[老 字]號(hào)企業(yè)。

作為臟臟包、奶蓋茶、芝士蝦滑這些網(wǎng)紅產(chǎn)品的幕后推手，恒天然在持續(xù)地向客戶輸出創(chuàng)意并輸出應(yīng)用方案。通過(guò)“乳脂升級(jí)”、“中點(diǎn)西芯”、“中式餐飲西式融合”等戰(zhàn)略的成功落地，恒天然實(shí)現(xiàn)了餐飲代工廠、中式烘焙、中餐及火鍋等多個(gè)領(lǐng)域的全覆蓋。

截至2020財(cái)年，安佳餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)350個(gè)城市，較去年同期新增65個(gè)城市。且已下沉到四五線城市，通過(guò)幾萬(wàn)家客戶觸達(dá)遍布全國(guó)各地的幾十萬(wàn)家門(mén)店。在強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)下，任何一個(gè)地區(qū)的客戶從下訂單到收貨的時(shí)間，已從多年前的90多天縮短到僅需3天。

消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)方面，恒天然自2013年開(kāi)始發(fā)力，安佳從一個(gè)產(chǎn)品[進(jìn) 入]中國(guó)，到如今有超高溫滅菌牛奶、常溫酸奶、鮮奶、佐餐乳品及成人奶粉等五大品類近50個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)也在諸多乳品領(lǐng)域以需求破局，持續(xù)創(chuàng)新，渠道也從一開(kāi)始的線上單一渠道實(shí)現(xiàn)向線下的全國(guó)性布局。

年報(bào)顯示，恒天然堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，2020財(cái)年在中國(guó)推出了安佳首款兒童奶酪棒、安滿品牌高端孕婦奶粉“倍御”、豐力富品牌鮮奶等多個(gè)新品。同時(shí)，還推出了多個(gè)為中國(guó)市場(chǎng)定制的常溫奶產(chǎn)品包裝，包括安佳1886復(fù)古禮盒、奧飛Q寵兒童奶等。

自4月開(kāi)始，安佳對(duì)旗下全線乳制品包裝進(jìn)行全新升級(jí)，以全新的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，[多 維]度[滿 足]客戶需求。前段時(shí)間安怡金裝三合一中老年奶粉的推出，針對(duì)中老年人抵抗力問(wèn)題，包括腸道有益菌群減少，骨質(zhì)疏松和營(yíng)養(yǎng)吸收減弱等幾大挑戰(zhàn)，專為中老年人量身定制配方。在嬰孕奶粉領(lǐng)域，安滿孕婦奶粉在其品類中穩(wěn)居冠 軍寶座，在不久后還將推出一款兒童奶新品，以實(shí)現(xiàn)對(duì)各年齡段消費(fèi)人群的全面覆蓋。

同時(shí)，安滿奶粉為保障疫情期間在各地區(qū)的奶粉正常供應(yīng)，攜手新西蘭物流公司打通跨境產(chǎn)品快速直達(dá)境內(nèi)，全面升級(jí)國(guó)內(nèi)段的物流配送服務(wù)。還邀請(qǐng)權(quán)威醫(yī)生提供在線義診等服務(wù)，為父母?jìng)兇罱▽I(yè)網(wǎng)上問(wèn)診的渠道等舉措，洞察需求并予以快速反應(yīng)得到了消費(fèi)者的稱贊。

積極主動(dòng)去適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)習(xí)慣，也是值得肯定之處。恒天然已在天貓和京東的安佳官方旗艦店設(shè)立長(zhǎng)期品牌直播間。6月還主動(dòng)擁 抱總裁直播帶貨的新?tīng)I(yíng)銷模 式，實(shí)現(xiàn)全線產(chǎn)品線上渠道銷售額同比增長(zhǎng)22%的成績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，安佳常溫全脂奶連續(xù)四年穩(wěn)居京東618進(jìn)口牛奶品牌銷售排行榜榜首的佳績(jī)。母嬰品牌安滿則繼續(xù)蟬聯(lián)各大平臺(tái)孕產(chǎn)婦奶粉品牌榜第一名，并首次沖進(jìn)京東跨境奶粉TOP榜單。同時(shí)安滿通過(guò)電商一般貿(mào)易及跨境渠道和線下母嬰分銷體系，持續(xù)深耕中國(guó)各分級(jí)市場(chǎng)。

需求無(wú)限，創(chuàng)新賦能價(jià)值

產(chǎn)品是短暫的，唯有需求是永恒的。

例如人們對(duì)出行的需求一直存在，但出行的方式卻一直在變。從馬車到自行車到輪船、汽車，再到飛機(jī)等，將來(lái)或會(huì)出現(xiàn)光速的交通工具。哪怕如今的這些都會(huì)被淘汰，但需求一直存在。企業(yè)是一個(gè)以提供產(chǎn)品和服務(wù)為中心的，有多重目標(biāo)的社會(huì)實(shí)體，而核心就是能否真正為顧客、為客戶創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，前提就是對(duì)需求的研究。

進(jìn) 入中國(guó)市場(chǎng)的四十多年，恒天然取得了不錯(cuò)的成績(jī)。而這些成績(jī)的取得都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是創(chuàng)新賦能。最近其更是構(gòu)建起了創(chuàng)新的秘密武器，8月恒天然和上海自貿(mào)區(qū)擴(kuò)區(qū)后第一家外資研發(fā)檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)——美安康質(zhì) 量檢測(cè)技術(shù)（上海）有限公司（下稱“美安康”）宣布，由雙方合作成立的恒天然集團(tuán)和美安康上海創(chuàng)新中心正式在浦東投入使用，這也是恒天然集團(tuán)在宣布新戰(zhàn)略和新的運(yùn)營(yíng)模 式后成立的第一個(gè)海外創(chuàng)新中心。

在上海創(chuàng)新中心試運(yùn)行階段，一款“中國(guó)獨(dú)創(chuàng)”的咸蛋黃冰激凌在短短五個(gè)月時(shí)間內(nèi)，就從想法變成了商品，7月份就已在中國(guó)銷售。據(jù)介紹，按照此前在海外研發(fā)再推 送到中國(guó)市場(chǎng)，至少需要三年的時(shí)間。上海創(chuàng)新中心的成立，能在洞察中國(guó)市場(chǎng)需求的同時(shí)，更快速的反應(yīng)，高效地開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求的新品，這也進(jìn)一步彰顯了恒天然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大決心。

新冠疫情的爆發(fā)，的確給全球公司都帶來(lái)了極大的不確定性。而不論風(fēng)雨多變，能沉下心來(lái)研究消費(fèi)需求，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，全面梳理市場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就有無(wú)限的可能。恒天然顯然看清了這一點(diǎn)。