資訊 面對(duì)市場(chǎng)竄貨“那些事兒”,經(jīng)銷商該咋整?
很多經(jīng)銷商提到竄貨,都感覺非常頭疼,因?yàn)檫@一直以來都是市場(chǎng)的難題之一。
竄貨問題不論披上多么華麗的外衣,都是企業(yè)銷售健康發(fā)展失敗的病因,需要及早發(fā)現(xiàn)并解決。
關(guān)于市場(chǎng)竄貨“那些事兒”,我們一起來談?wù)?
??? 1 ???良性竄貨
良性竄貨是市場(chǎng)的正常流通,價(jià)格波動(dòng)差異不大,解決辦法比較簡單:點(diǎn)出問題,表明立場(chǎng)考慮,但不必采用強(qiáng)制手段。主要有以下幾類:
1.帶貨竄貨。通常是經(jīng)銷商經(jīng)營品類多,客戶需要盡量服務(wù)終端,但不是以殺價(jià)為目的,而是順帶貨,如一車500件,帶貨30-50件屬于帶貨性質(zhì),一般對(duì)市場(chǎng)也不會(huì)帶來惡意影響。
2.空白市場(chǎng)竄貨。市場(chǎng)是空白待開發(fā)或者開發(fā)待進(jìn)步的,一般貨源流竄,客戶是追求新品高毛利,不會(huì)惡意砸價(jià),類似的竄貨對(duì)所屬地的經(jīng)銷商也有鞭策作用,但不倡導(dǎo)這種情況被動(dòng)發(fā)生。
3.接壤地流通。兩地市場(chǎng)離得近,正常商品流通,價(jià)格有點(diǎn)差異但屬于正常毛利范圍內(nèi)。
4.短期經(jīng)銷商庫存量較大竄貨。庫存壓占資金,經(jīng)銷商為回籠資金,或擔(dān)心保質(zhì)期而拋貨,但不是習(xí)慣性的惡性的行為,產(chǎn)品價(jià)格略低但不砸價(jià),不是長期行為。
以上問題對(duì)市場(chǎng)影響不大,看被竄所屬地經(jīng)銷商的反應(yīng)激烈程度,一般可以態(tài)度鮮明,行動(dòng)緩慢,適當(dāng)?shù)丶右钥刂疲缓笠晱S家的操控能力進(jìn)行良性調(diào)整,解決后基本上沒有太大的后患,不解決的話也有可能惡化。
??? 2 ???惡性竄貨
哪里有熱賣品,哪里就有竄貨;竄貨中有惡性竄貨。惡性竄貨若不治理終會(huì)變成市場(chǎng)的“癌癥”。惡性竄貨主要有以下幾種類型:
△ 圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
1.沖銷量拿返利。自己的地盤價(jià)格正常,別人的地盤死活不管,以直接竄貨和間接通過二批竄貨為手段,特別是通過二批隱形竄貨,沖銷量拿特殊政策和返利。
2.仇家竄貨。甲乙兩個(gè)經(jīng)銷商有著“歷史恩怨情仇”,想置對(duì)方于“死地”,此類屬于嚴(yán)重惡性竄貨,把廠家產(chǎn)品當(dāng)成“炮灰”,這種情況必須要及早治理。
3.惡性帶貨竄貨。在不屬于自己的地盤,以廠家的熱賣品牌低于市場(chǎng)價(jià)開路,帶著其他雜牌產(chǎn)品混搭進(jìn)入他人市場(chǎng),終以犧牲熱賣品牌的價(jià)格盤導(dǎo)入高毛利的雜牌產(chǎn)品并逐步代替。
4.“做死”熱賣品竄貨。對(duì)于熱賣品占有市場(chǎng)大部分份額,導(dǎo)致經(jīng)銷的其他品牌市場(chǎng)拓展受阻,打不開局面這一狀況,經(jīng)銷商以擾亂、打亂熱賣品的渠道價(jià)格分配,以“做死”為目的,達(dá)到推廣其他品牌的目標(biāo)。
以上竄貨會(huì)打擊真正想做好產(chǎn)品、真正精耕細(xì)作的經(jīng)銷商,為了市場(chǎng)的健康發(fā)展,這些惡性竄貨需要解決。
??? 3 ???為什么會(huì)竄貨?
1.歷史問題,特別是區(qū)域的歷史歸屬問題,廠家細(xì)分市場(chǎng)前的市場(chǎng)歸屬,有部分“老油條”經(jīng)銷商就拒不服從區(qū)域劃分,表明“某某區(qū)域歷來就是我的”,耍無賴。
2.地緣問題,竄貨區(qū)域離竄貨經(jīng)銷商太近,周邊終端與之生意合作比較密切。
3.價(jià)差問題,被竄貨的地區(qū)普遍價(jià)格太高。
△ 圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
4.政策差問題,被竄貨區(qū)域享受廠家的價(jià)格、政策、返利、暗扣上沒有周邊區(qū)域優(yōu)惠。
5.習(xí)慣性竄貨問題,該部分經(jīng)銷商以竄貨起家,不腳踏實(shí)地,見好不收。
6.廠家的態(tài)度問題。廠家有沒有想解決想治理的意愿,竄貨有沒有嚴(yán)重到廠家不得不處理的程度,竄貨的無恥和被竄的無能這種矛盾是否激化到不可調(diào)和了?如是,就需要解決。解決矛盾關(guān)鍵的是廠家的態(tài)度問題,這才是本質(zhì)問題,其他都是假命題。
??? 4 ???廠家怎樣處理竄貨?
產(chǎn)品熱賣的地方就有竄貨,有竄貨的地方就有砸價(jià),有砸價(jià)的地方就有利益,有利益的地方就有沖突。竄貨者無恥,被竄者無能,當(dāng)無恥和無能之間矛盾激化到不可調(diào)和的時(shí)候,廠家充當(dāng)裁判的角色至關(guān)重要。
當(dāng)廠家發(fā)展到有相當(dāng)實(shí)力的時(shí)候,為了市場(chǎng)的健康發(fā)展,就不能再無視竄貨的無序發(fā)展了。解決的方法有如下幾點(diǎn):
1.態(tài)度明確,制度嚴(yán)明。從思想教育入手,宣導(dǎo)廠家治理竄貨的決心,從團(tuán)隊(duì)內(nèi)部教育開始,攘外必先安內(nèi),內(nèi)部形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí),從而通過銷售團(tuán)隊(duì)不斷地灌輸給經(jīng)銷商隊(duì)伍,營造嚴(yán)格治理竄貨的氛圍;以制度和條款深入人心,明確地盤、價(jià)格體系、返利政策兌現(xiàn),從宣傳到行動(dòng),講述好好做市場(chǎng)有錢賺,惡意竄貨者被拘留、判刑、無期、死緩、槍斃的故事。
2.團(tuán)隊(duì)調(diào)整,職位互換。將內(nèi)部竄貨高手調(diào)到空白市場(chǎng),讓竄貨大戶沒有推手。
3.禁止大戶吃政策綁架廠家,區(qū)域良性政策調(diào)整。竄貨區(qū)域是以成熟市場(chǎng)為主,在成熟市場(chǎng),經(jīng)銷商的總銷量作為其中一個(gè)考核目標(biāo)而不是以銷量論英雄,產(chǎn)品區(qū)隔推廣獎(jiǎng)勵(lì),讓竄貨的經(jīng)銷商有事做,推單品,有錢賺,讓經(jīng)銷商賺辛苦推廣產(chǎn)品的錢,而不是拋貨賺大戶政策。
4.壯士斷腕。將長期惡性竄貨已經(jīng)影響到整體市場(chǎng)健康發(fā)展的客戶視為毒瘤,殺一儆百不再有。
5.廠家的實(shí)力到達(dá)哪一步做哪一步的動(dòng)作。比如取消額度、現(xiàn)款現(xiàn)貨、交保證金或竄貨基金、扣返利、減政策、斷政策、斷單品、斷貨等,適合用什么手段就用什么。
6.在信息化發(fā)達(dá)的時(shí)代,收集竄貨的證據(jù)不難,關(guān)鍵是定性。初始階段處理方式應(yīng)循序漸進(jìn)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)竄貨單品時(shí),先減少對(duì)該單品的政策,再發(fā)現(xiàn)斷了該單品的政策,再發(fā)現(xiàn)斷了該單品的貨源,再發(fā)現(xiàn)減少整體產(chǎn)品的政策,再發(fā)現(xiàn)斷幾個(gè)單品。對(duì)于屢教不改的,在該區(qū)域已經(jīng)有其他經(jīng)銷商能合理架構(gòu)并良好發(fā)展時(shí),就讓該竄貨客戶進(jìn)入“冷宮”慢慢地“冷死”吧。
竄貨很難解決,但并非不能解決,關(guān)鍵取決于廠家的態(tài)度,經(jīng)銷商做生意是為賺錢,處在下游,上游水清澈下游也就不渾濁了。
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