如今，面對(duì)“難以伺候”的新消費(fèi)群體以及一群“如狼似虎”的互聯(lián)網(wǎng)+餐飲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，本土老字號(hào)品牌不知該怎么辦了。它們開(kāi)始病急亂投醫(yī)，同時(shí)也失去了年長(zhǎng)者的那份沉穩(wěn)。

　　市場(chǎng)被瓜分，用戶(hù)被搶奪，老字號(hào)品牌效應(yīng)失效，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也隨著失速。縱然老字號(hào)是中華商業(yè)文化的重要載體，承載著人們的美好記憶和情感，但是，“北有王麻子，南有張小泉”的文化傳承，在這個(gè)時(shí)代還是漸漸出現(xiàn)了斷層。即便國(guó)家早就開(kāi)始重視對(duì)老字號(hào)的振興，這批老企業(yè)的業(yè)績(jī)依然下滑。老字號(hào)真的失靈了？

　　找到消費(fèi)者最基礎(chǔ)的需求

　　不得不認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)：餐飲老字號(hào)正陷入品牌危機(jī)，而非業(yè)績(jī)危機(jī)。業(yè)績(jī)危機(jī)是結(jié)果，品牌危機(jī)是誘因，所以找到解決品牌危機(jī)的方法，業(yè)績(jī)危機(jī)自然隨之解決。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革促進(jìn)了餐飲行業(yè)的高速發(fā)展。如今的餐飲行業(yè)已經(jīng)邁入了4萬(wàn)億時(shí)代，并朝著更強(qiáng)勁的勢(shì)頭增長(zhǎng)。大環(huán)境以及行業(yè)發(fā)展的好與不好，對(duì)任何一家企業(yè)都是公平的。

　　所以，要從消費(fèi)者最底層的需求去思考餐飲老字號(hào)面臨的危機(jī)。與互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)的快速迭代不同，零售行業(yè)是一個(gè)需要慢性觀察的行業(yè)，餐飲亦是如此。因此，需要把觀察周期拉長(zhǎng)至10年、20年，甚至是30年以上。

　　寶潔中國(guó)區(qū)消費(fèi)洞察部總裁何亞彬認(rèn)為，從20世紀(jì)90年代起，中國(guó)的消費(fèi)經(jīng)歷了三個(gè)階段：1990—2005年是一個(gè)需要大品牌、大媒體和大渠道的“消費(fèi)普及時(shí)代”；2005—2015年是一個(gè)大品牌+小而美、大媒體+新媒體和大渠道+新渠道的“消費(fèi)升級(jí)時(shí)代”；2015年至今是一個(gè)超高端與高價(jià)值優(yōu)選、媒體/社交/銷(xiāo)售閉環(huán)和新零售的“消費(fèi)分級(jí)時(shí)代”。

　　有了這個(gè)時(shí)代背景，再來(lái)看餐飲老字號(hào)的問(wèn)題。

　　早期，餐飲老字號(hào)處在一個(gè)物質(zhì)供給與渠道匱乏的時(shí)代紅利中，消費(fèi)者并沒(méi)有太多選擇。這期間消費(fèi)者最底層的需求有兩種，第一，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群體（可以理解為當(dāng)時(shí)的“中產(chǎn)階級(jí)”）去享受數(shù)百年商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下的精品；第二，大眾消費(fèi)群體對(duì)老字號(hào)品牌存在某種向往下的虛榮，也覺(jué)得下館子（而且是百年老店）顯得更有面子，或者是彰顯家庭生活好轉(zhuǎn)的又一象征。

　　當(dāng)這種時(shí)代紅利消失之后，供給結(jié)構(gòu)的變化與渠道的逐漸豐富，令消費(fèi)者對(duì)餐飲最底層的需求發(fā)生了翻天覆地的變化，這體現(xiàn)在：第一，智能手機(jī)終端承載著互聯(lián)網(wǎng)令消費(fèi)者“足不出戶(hù)”，人找商品（到店）的行為逐漸減少，需求轉(zhuǎn)向追求快捷；第二，中國(guó)整體產(chǎn)能過(guò)剩，互聯(lián)網(wǎng)+的創(chuàng)業(yè)潮令品牌商越來(lái)越多，讓消費(fèi)者“越來(lái)越挑”，需求從之前的“渴望吃飽”變成“渴望吃的更好更便捷更健康更豐富”。

　　而這幾十年的變化過(guò)程中，餐飲老字號(hào)還在打“文化傳承”的口號(hào)，店內(nèi)裝飾“老齡化”、菜品迭代周期長(zhǎng)、硬實(shí)力一成不變，消費(fèi)者難免會(huì)吃膩和審美疲勞。再說(shuō)，如今精明的大眾消費(fèi)者，還會(huì)只為所謂的“文化傳承”而買(mǎi)單嗎？以前消費(fèi)者是沒(méi)得選，現(xiàn)在用網(wǎng)絡(luò)上的話(huà)來(lái)講是“小孩才做選擇，我全要”。

　　   新商業(yè)環(huán)境下增長(zhǎng)難

　　既沒(méi)有便宜坊接地氣的親民性?xún)r(jià)比，又不如大董烤鴨極具現(xiàn)代化的高檔排場(chǎng)。相比人均一百元左右的便宜坊、人均三四百元的大董烤鴨，全聚德人均近兩百元的消費(fèi)檔次似乎顯得有點(diǎn)尷尬。

　　在全聚德今年3月下旬發(fā)布的2018年報(bào)中顯示，全聚德實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.77億元、凈利潤(rùn)7304.22萬(wàn)元，分別較上年同期下滑4.48%、46.29%，可謂是有點(diǎn)斷崖式下跌。此外，全聚德2019年第一季度預(yù)計(jì)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同比下降幅度也高達(dá)70%—100%。

　　對(duì)此，全聚德給出的原因是，受餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，公司年度接待人次同比減少，導(dǎo)致公司2018年度營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)水平同比出現(xiàn)下滑。

　　究其外部原因，這與“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的崛起有巨大關(guān)系。而內(nèi)部持續(xù)推進(jìn)品牌連鎖化發(fā)展，圍繞品牌系列化，強(qiáng)化總部的品牌運(yùn)營(yíng)職能等，似乎又錯(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代驅(qū)動(dòng)出貨量的紅利。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，從企業(yè)成長(zhǎng)的普遍規(guī)律來(lái)說(shuō)，目前全聚德出現(xiàn)的成長(zhǎng)瓶頸問(wèn)題，體現(xiàn)了一家中國(guó)企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象，那就是“單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法抵抗鏈條競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)”。

　　老字號(hào)在時(shí)代的洪流中，存活率越來(lái)越低，而能夠上市的也少之又少，除了全聚德之外，西安飲食也是其中少數(shù)派之一。

　　1956年成立的西安飲食也是國(guó)有企業(yè)，它經(jīng)過(guò)不斷地整體改組，更多地面向市場(chǎng)化，在1997年就已經(jīng)成功登陸深交所。梳理西安飲食近14年來(lái)的業(yè)績(jī)發(fā)展情況發(fā)現(xiàn)，2011年是西安飲食的業(yè)績(jī)分水嶺，之前都是小幅增長(zhǎng)，之后的總體營(yíng)收基本處于下降狀態(tài)，而其凈利潤(rùn)也在2015年遭遇了斷崖式下跌。不過(guò)，西安飲食在2018年的“品牌運(yùn)營(yíng)和資本擴(kuò)張協(xié)同發(fā)展、餐飲主業(yè)和食品工業(yè)兩輪驅(qū)動(dòng)”發(fā)展戰(zhàn)略下嘗到甜頭之后，2019年將繼續(xù)推進(jìn)這雙輪戰(zhàn)略。

　　全聚德和西安飲食是餐飲老字號(hào)少有的上市企業(yè)，一定程度上也能代表餐飲老字號(hào)整體的發(fā)展現(xiàn)狀。如今，曲折的增長(zhǎng)路徑下透視出餐飲老字號(hào)在新商業(yè)環(huán)境下舉步維艱，如何順應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)模式做出創(chuàng)新，成了行業(yè)重點(diǎn)研究的課題。

　　情懷抵不過(guò)現(xiàn)實(shí)需求

　　老字號(hào)在過(guò)往的榮譽(yù)光環(huán)中，似乎享受了太多非企業(yè)內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力驅(qū)動(dòng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而又顯得略微膨脹。以至于面對(duì)消費(fèi)觀念的更迭、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)以及互聯(lián)網(wǎng)餐飲的多重?cái)D壓，而沒(méi)意識(shí)到自身經(jīng)營(yíng)模式的落后、服務(wù)體驗(yàn)不到位以及支付手段單一等問(wèn)題。

　　情懷的商業(yè)價(jià)值終究抵不過(guò)現(xiàn)實(shí)的需求價(jià)值。

　　相比全聚德，餐飲老字號(hào)十多年來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，想必多多少少會(huì)有些共同點(diǎn)，或者是說(shuō)餐飲老字號(hào)在新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)逐漸意識(shí)到在過(guò)往經(jīng)營(yíng)模式下存在的問(wèn)題：國(guó)營(yíng)體制難以激發(fā)企業(yè)活力。老字號(hào)呈現(xiàn)出的店面老化，有的企業(yè)已經(jīng)逐漸在改善。但是，人才、組織機(jī)制和業(yè)務(wù)流程、效率上的老化，才是阻礙餐飲老字號(hào)發(fā)展的核心原因。

　　菜品創(chuàng)新迭代跟不上個(gè)性化、年輕化和多樣化的消費(fèi)需求。“一只烤鴨打天下”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。在家庭食物消費(fèi)的食譜中，鴨肉并非食物鏈的最頂端，消費(fèi)者可以做出多樣化的選擇。放眼望去，海鮮、火鍋以及燒烤等充斥著消費(fèi)者日常的味蕾。

　　餐飲老字號(hào)的本地化和區(qū)域性十分強(qiáng)，渠道方便的改造并非重點(diǎn)，應(yīng)花費(fèi)更多精力在菜品開(kāi)發(fā)上?，F(xiàn)代化的餐館在菜品和門(mén)店裝飾上的迭代已經(jīng)非常快了，老字號(hào)要在這方面與之競(jìng)爭(zhēng)，需要投入更多的資源。

　　獨(dú)特的口味是讓消費(fèi)者做出口碑傳播的前提。然而，消費(fèi)者逐漸都在說(shuō)“全聚德的烤鴨不好吃了”。究其原因，其實(shí)是層出不窮的食物選擇讓消費(fèi)者的嘴“越來(lái)越刁”，在同等的餐飲選擇中，消費(fèi)者肯定選擇價(jià)值最大的。這就是消費(fèi)分級(jí)下的“價(jià)值優(yōu)選”。

　　所以，基于這個(gè)層面，要在烹飪過(guò)程中將“炒、爆、燴、炸、煎、貼、燒、燜、烤、熗、鹵、熏、焗等”26種烹飪技法中的某一種制作方式做到極致，以口味的魅力代替品牌的吸引魅力。如有人鐘情于便宜坊的燜爐式制作方式，但并不影響消費(fèi)者選擇掛爐式的全聚德。

　　打破常規(guī) 制造認(rèn)知落差

　　盒馬在消費(fèi)認(rèn)知方面打破的是，波士頓龍蝦如今也能在30分鐘送到消費(fèi)者家中；拼多多和瑞幸咖啡做到的是不管你用不用，這些品牌總會(huì)滲透到消費(fèi)者生活的某一處。

　　眾所周知，餐飲老字號(hào)也有自身的優(yōu)勢(shì)，如傳統(tǒng)的手藝、悠久的品牌價(jià)值以及地方文化符號(hào)等。所以一味地強(qiáng)調(diào)有多么悠久的品牌創(chuàng)立時(shí)間以及多大的品牌價(jià)值，這些并不是消費(fèi)者最關(guān)心的。

　　餐飲老字號(hào)現(xiàn)在需要做的是打破這種常規(guī)，給消費(fèi)者制造一種新的認(rèn)知落差。餐飲老字號(hào)去做更為年輕化的行為，告訴消費(fèi)者餐飲老字號(hào)除了“年齡大點(diǎn)”，內(nèi)在還是很年輕的。

　　制造認(rèn)知落差是餐飲老字號(hào)轉(zhuǎn)型的第一要?jiǎng)?wù)。其次，要意識(shí)到擁抱互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)很重要，但不是最重要的。餐飲老字號(hào)應(yīng)該結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)”和“旅游業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)去提高企業(yè)的出貨量。

　　餐飲更依賴(lài)于口碑的傳播，大多數(shù)旅游者去到一個(gè)新的地方，在安置住所之后第一件要處理的就是“吃什么”的問(wèn)題。消費(fèi)者要么在網(wǎng)上提前了解本地特色菜都在哪些餐館，要不就是問(wèn)當(dāng)?shù)厝四睦锏牡胤教厣撕贸?。餐飲老字?hào)與其花更多的資源去全國(guó)推廣，不如深耕于本地市場(chǎng)的口碑傳播。

　　換言之，主動(dòng)出擊不如以靜制動(dòng)。主動(dòng)去全國(guó)推廣品牌，不如強(qiáng)化內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力（優(yōu)質(zhì)、多樣化且獨(dú)特的菜品），讓消費(fèi)者主動(dòng)找上門(mén)，而不是自己去找消費(fèi)者。

　　以全聚德為例，2017年，全聚德在華東區(qū)域嘗試新型綜合體門(mén)店，餐廳形象已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，在環(huán)境、菜品、服務(wù)等方面更加適應(yīng)年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。

　　而在全聚德2018年的半年度報(bào)中提到，2017年10月底開(kāi)業(yè)的全聚德上?？亟返辏诃h(huán)境布置、菜品價(jià)格、服務(wù)方式的準(zhǔn)確定位，在2018年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1000余萬(wàn)元，接待逾8萬(wàn)人次，上座率186%，為今后開(kāi)辟綜合體門(mén)店建立了復(fù)制模型。

　　所以，制造出消費(fèi)者新的認(rèn)知落差，同時(shí)改變內(nèi)在的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)餐飲老字號(hào)現(xiàn)狀的變革是多么重要。