“衛(wèi)龍辣條一步步打開了市場，現(xiàn)在每天生產(chǎn)辣條三四千萬包，占全國辣條行業(yè)的10%，去年賣了35億元，納稅3.6億元。”日前，衛(wèi)龍辣條的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平在接受媒體采訪時公開表示。

辣條，這個集“毒藥”與“蜜糖”一體的產(chǎn)品，一面被深深愛戀，一面被各種詬病；而衛(wèi)龍正是在這樣的“兩難”里“經(jīng)營”了20年。不料，財富初露后，諸多老牌食企已緊鑼密鼓地籌備辣條新品計劃。此時，衛(wèi)龍則火速開啟了即食火鍋、酸辣粉的“試錯”路……

 1 、辣條“一哥”

“第一是衛(wèi)龍呀。”

面對“辣條，誰家做得好？”的疑問，一休閑食品的從業(yè)者表示。衛(wèi)龍可是辣條的代表，有傳言說，4年前，衛(wèi)龍的營收就已經(jīng)15億元了。而這幾年，恰是這個品類高速發(fā)展的階段。

“現(xiàn)在衛(wèi)龍有了好幾個品類，面筋、豆皮、魔芋爽，銷售均較好。”上述人員表示。

 

辣條，實際上是“調(diào)味面制品”的俗稱，1998年發(fā)源于湖南平江，主要產(chǎn)區(qū)在河南和湖南，行業(yè)雖起步較晚但發(fā)展快速。

數(shù)據(jù)顯示，2016年該行業(yè)的市場銷售額從170多億元增至510億元，增長200%。有機構(gòu)預(yù)計，2018年整個行業(yè)的銷售額將逼近600億元。

無疑，能做到該品類“一哥”的衛(wèi)龍，正是順應(yīng)了這一趨勢。

事實上，“衛(wèi)龍”最初只是個品牌名稱，而擁有這個品牌、生產(chǎn)衛(wèi)龍辣條的廠家位于河南漯河，全稱是：漯河市平平食品有限責(zé)任公司（以下簡稱：平平食品）。相較而言，衛(wèi)龍辣條的知名度要遠勝于平平食品。

公開信息顯示，平平食品創(chuàng)立于1999年，是集研發(fā)、生產(chǎn)、加工和銷售為一體的休閑食品企業(yè)，也是行業(yè)內(nèi)公認的“一哥”。

事實上，辣條企業(yè)藏龍臥虎，有實力的企業(yè)并不止平平食品一家，只是在“座次排名”上，衛(wèi)龍之后是誰并不明顯。這與衛(wèi)龍品牌運營直接相關(guān)。

“樂天瑪特撤柜事件后，衛(wèi)龍徹底火了。”一經(jīng)銷商表示。2017年3月，樂天宣布為“薩德”反導(dǎo)系統(tǒng)供地，彼時，國內(nèi)相關(guān)新聞不斷。網(wǎng)友一則衛(wèi)龍從武漢樂天瑪特下架成了導(dǎo)火索。衛(wèi)龍官方微博回應(yīng)的一句“撤了就撤了”，則成了點燃導(dǎo)火索的火苗。當天，衛(wèi)龍登上了微博熱搜，網(wǎng)友吹捧衛(wèi)龍，說“衛(wèi)龍形象2米8”。

“火”過一次的衛(wèi)龍此后“混跡”互聯(lián)網(wǎng)堪稱如魚得水。同名手游《衛(wèi)龍霸業(yè)》、與暴走漫畫聯(lián)名的表情包、頻繁更換的購物頁面等源源不斷為產(chǎn)品輸送“流量”。

“當下，明星代言加上大規(guī)模廣告的模式成本高，效果卻不理想?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷降低了引流價格。更何況，辣條行業(yè)里，如平平食品這般擅于互聯(lián)網(wǎng)宣傳的企業(yè)并不常見。”前述人士分析道。

見識到了“流量”的價值，近年，不少老牌企業(yè)也躍躍欲試，抖音、微博、小紅書等當紅“陣地”是一個不落，試圖“討好”屏幕另一端的“消費者”。然而，類似衛(wèi)龍這般可以進入表情包，成為人常交流一部分的品牌卻極為鮮見，甚至不乏有玩兒“砸”了的。

談及“成功”原因，網(wǎng)友和營銷人士嘆了句“營銷魔性”，而接近衛(wèi)龍的人士說，“老板放權(quán)，運營團隊年輕，大多90后。”換句話說，衛(wèi)龍互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容呈現(xiàn)的審美并非來自老板，而是互聯(lián)網(wǎng)原住民——90后。

 2 、“垃圾”食品

熟悉的人都知道，辣條有一個有意思的稱謂：“五毛食品”。2000年前，市面上的辣條產(chǎn)品售價大多都是0.5元；另一層是指，辣條有不少出自作坊的產(chǎn)品，價格倒是低了，但“三無”。所以，有那么一段時間，辣條甚至成了監(jiān)管部門嚴防死守的“高危”行業(yè)。

公開報道顯示，鄭州曾一次性把該行業(yè)數(shù)十家企業(yè)列入“黑名單”；而部分城市，以食品安全為名，頻繁開展“打擊”校園周邊“五毛食品”行動……

在小賣部老板和小作坊同監(jiān)管部門打“游擊”的同時，辣條市場份額越鋪越大。調(diào)味面制食品（即辣條“學(xué)名”）形成了年產(chǎn)值1000億元左右的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，每年消化面粉320萬噸，食用油180萬噸，辣椒24萬噸，安排就業(yè)人員20多萬人次。

2014年，中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會理事長孟素荷曾公開表示，調(diào)味面制食品已經(jīng)成為河南、湖南方便食品產(chǎn)業(yè)中新的增長點，是中國傳統(tǒng)食品工業(yè)化的新星。

 

事實上，“冰與火”交錯的景象下，是小作坊企業(yè)從舞臺上逐漸退出。“國家對食品安全要求越來越嚴，有點實力的企業(yè)都在向自動化工廠轉(zhuǎn)型。缺乏的只是與消費者的溝通。”前述人士表示。

“工廠直播事件成就了衛(wèi)龍辣條現(xiàn)在的地位。”一位經(jīng)銷商感慨道。2016年平平食品做了“吃螃蟹的人”，邀請“網(wǎng)紅”暴走漫畫團隊進入生產(chǎn)車間進行直播活動，一場活動迎來了萬級人次“圍觀”，也將辣條生產(chǎn)自動化程度展現(xiàn)出來。在某辣條企業(yè)董事長口中，衛(wèi)龍此舉是：“做了大好事”“揚眉吐氣”。

 

不過，新的問題接踵而至。在辣條食品只有地方生產(chǎn)標準，沒有國家生產(chǎn)標準的情況下，“合格產(chǎn)品”的“標準”無所依從。企業(yè)為維護自家產(chǎn)品的“正統(tǒng)”，相應(yīng)沖突時有爆發(fā)，甚至牽涉進了“官司”。

“市面上的辣條產(chǎn)品主要以湖南和河南的生產(chǎn)標準為主，而二者在添加劑的標準上有所差異。如果質(zhì)監(jiān)局在檢測時參照的標準與企業(yè)生產(chǎn)參照的標準不一樣，相關(guān)產(chǎn)品就會被判定為不合格。”前述人士表示。

好消息是，辣條國家生產(chǎn)標準已納入監(jiān)管范圍。2018年5月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了調(diào)味面制品國家生產(chǎn)標準的征求意見稿。這是行業(yè)“千呼萬喚”的結(jié)果。不過，國家標準的推出并非易事，涉及利益關(guān)系錯綜復(fù)雜——從地方行業(yè)協(xié)會到地方市場監(jiān)管局再到大大小小的辣條生產(chǎn)企業(yè)。如此，擬出一份可以說服眾方的標準或仍需時間。

 3 、“戰(zhàn)爭”來襲

在各色對辣條生產(chǎn)的質(zhì)疑聲下，衛(wèi)龍干凈的生產(chǎn)車間為它帶來了名聲與銷量。不過，隨著辣條“惡名”的逐漸消退，中小型休閑食品企業(yè)便開始對這個行業(yè)虎視眈眈了。

“鹽津鋪子、盼盼陸續(xù)推出辣條產(chǎn)品，并且已經(jīng)進行鋪貨、推廣。雖然，盼盼辣條目前只是代加工。”一業(yè)內(nèi)人士透露。

即使進入市場的時間較晚，在已有渠道和品牌力的基礎(chǔ)上，老牌休閑食品企業(yè)上線辣條產(chǎn)品仍被看好。“后續(xù)配套服務(wù)跟得上的話，盼盼辣條做起來并不難。”前述人士判斷。

這種判斷基于不斷有新生品牌在辣條行業(yè)掘金，他提到：“比如有一個品牌叫做賢哥，開始也是代加工，2015年開始‘冒尖’，到去年下半年時已經(jīng)在湖北仙桃建立了自有工廠。”

隨著更多有實力企業(yè)的進入，辣條行業(yè)的市場份額競爭搶奪也會愈發(fā)激烈。劉衛(wèi)平自然不甘落后，2018年年末的全國經(jīng)銷商大會上，平平食品發(fā)布的發(fā)展目標是：3年內(nèi)實現(xiàn)100億的年銷售額和10億元的年納稅額。

與之目標對應(yīng)的舉措是，平平食品不斷開辟“新戰(zhàn)場”，如近日推出了衛(wèi)龍牌即食酸辣粉新品，官網(wǎng)售價約每桶8元。值得注意的是，以辣條起家的平平食品并無酸辣粉生產(chǎn)線，故采取的是代加工形式。

這對企業(yè)品控提出“另類”要求。“意外”已經(jīng)發(fā)生。今年年初，有消費者反映其在衛(wèi)龍火鍋中吃出了蟲子，“爭論”最終以該產(chǎn)品代工廠“道歉賠償”草草收尾。

不過，在經(jīng)銷商眼里，在無大“過錯”的前提下，平平食品未來仍能維持龍頭優(yōu)勢。

“平平食品內(nèi)部管控不錯，甚至統(tǒng)一了員工微信的個性簽名——外以消費體驗為中心，內(nèi)以者為本。緊接著便是反腐舉報的聯(lián)系方式。”一從業(yè)者透露。

尤其是，平平食品董事長劉衛(wèi)平不過40來歲，“還很年輕，同時也有把企業(yè)繼續(xù)往前推的野心。”

“一方面，平平食品已有金融機構(gòu)進入，印證了此前有上市準備的傳言。另一方面，進行包裝升級后，衛(wèi)龍產(chǎn)品零售價從0.5-2元，提升至了4-5元，高毛利下產(chǎn)品順利從傳統(tǒng)通路渠道向便利店渠道擴張，保障各方利潤。”前述人士稱。

回望過去20年，辣條被稱為“史上最牛零食”，迅速扎根三四線城市，成為國人最愛的零食之一。

或許是得益于品類的“年輕”，平平食品避開了康師傅、統(tǒng)一、旺旺等休閑食品巨頭，“悶聲”成長為30億規(guī)模的企業(yè)。只不過，新一輪的競爭又將很快來臨。有消息人士稱，有頗有實力的老牌食品企業(yè)已經(jīng)盯上了這塊蛋糕，不乏大企業(yè)會在2019年強勢介入。

春節(jié)已過，有道是：“該來的總會來的”，在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境里，如果衛(wèi)龍想一直處于辣條“龍頭”的位置，那對內(nèi)、對外都需要做到“萬無一失”。