繼2019上半財(cái)年在華收入增長超五成后，澳新“網(wǎng)紅”奶粉品牌a2牛奶公司（下稱a2）計(jì)劃要在下半財(cái)年在中國市場加大宣傳力度了，而于此同時(shí)它也披露了在中國找“新帥”的進(jìn)展：盡管靴子仍未落地，但暗示這事兒快了。

該公司昨天發(fā)布的半年報(bào)顯示，截至12月31日的2019上半財(cái)年，總收入達(dá)到6.131億新元（約合人民幣28億元），同比增長41％；息稅前利潤為2.184億新元（約合人民幣10億元），同比增長52.7％；稅后凈利潤為1.527億新元（約合人民幣7億元），同比增長55.1％。

 

在華份額

眼下，中國是a2全球增長最快市場。

上半財(cái)年，該公司在中國市場的銷售額增長了50.1％，達(dá)到了1.17億新元（約合人民幣5.36億元），息稅前利潤增長41.6％至6840萬新元（約合人民幣3.13億元）。同期，a2在澳新市場的總銷售額增長了37％至4.18億新元；在英美市場的銷售額增長了30％至2300萬新元。

財(cái)報(bào)指出，上半財(cái)年，由于在中國和澳洲的市場份額擴(kuò)張，a2嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)的銷售額同比增長了45.3%，達(dá)到4.955億新元（約合人民幣22.69億元）。

值得注意的是，盡管財(cái)報(bào)沒有說明，但一位澳洲奶粉業(yè)內(nèi)人士告訴記者，a2在澳州市場出售的奶粉，有相當(dāng)大一部分通過代購也最終銷往了中國。

該公司稱，在中國，a2在嬰幼兒配方奶粉市場的份額正在擴(kuò)大。其依據(jù)是市場調(diào)研機(jī)構(gòu)凱度的數(shù)據(jù)顯示，按零售額計(jì)算，截至2018年12月28日的過去一年里，在中國的一線城市和關(guān)鍵大城市，a2在嬰幼兒配方奶粉市場的份額為5.7%；若范圍擴(kuò)大至中國的一二三四線市場，則為5.4%。截至2018年6月30日的過去一年里，上述數(shù)據(jù)分別為5.1%和4.7%。

“這一結(jié)果表明了低線城市的巨大發(fā)展勢頭。門店動銷的增長，再加上更廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，共同推動了中文標(biāo)簽嬰兒配方奶粉的銷售增長。”a2說。

母嬰店銷售大增

a2在中國的強(qiáng)勁增長，主要?dú)w功于其渠道多元化策略的執(zhí)行。

記者此前介紹過，這家奶粉公司正著力在線下母嬰店渠道擴(kuò)張。據(jù)a2昨天透露，通過母嬰店渠道，2019上半財(cái)年中文標(biāo)簽的嬰幼兒配方奶粉銷售收入增長了83%。截至2018年底，該公司已經(jīng)進(jìn)入了約12250家母嬰店。

值得注意的是，a2指出，相比起網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，事實(shí)上店內(nèi)動銷增長的貢獻(xiàn)更大。“令人欣喜的是，現(xiàn)有門店內(nèi)的銷售速度增長是一個(gè)強(qiáng)大的貢獻(xiàn)因素，大于來自新店增加帶來的增長。”

“在母嬰店渠道擴(kuò)張將繼續(xù)成為公司的優(yōu)先事項(xiàng)之一。未來，店內(nèi)銷售效率和門店分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張仍是重中之重。”a2在財(cái)報(bào)中表示，母嬰店渠道能夠?yàn)楦改柑峁└哂谢有缘馁徫矬w驗(yàn)，方便查看品牌并接收相關(guān)產(chǎn)品信息，這對一段和二段奶粉來說尤為重要。

一位澳洲奶粉業(yè)內(nèi)人士今天告訴記者，目前，a2仍然非常依賴代購渠道和跨境電商渠道，母嬰店渠道還是市場營銷和品牌宣傳的效果更大，也為線上渠道起到導(dǎo)流作用。

“多元化”渠道

除了線下母嬰店，跨境電商也是a2的關(guān)鍵渠道。a2表示，跨境電商使所有地區(qū)（包括低線城市）的消費(fèi)者能夠更輕松地買到國際品牌，“公司在網(wǎng)上購物節(jié)活動中表現(xiàn)良好，并持續(xù)在所有跨境電商平臺上表現(xiàn)強(qiáng)勁”。

記者留意到，a2在業(yè)績會上提到，中國四大電商平臺（天貓、京東、網(wǎng)易考拉和云集）去年雙十一的銷售數(shù)據(jù)顯示，a2 Platinum®（中文版本名為a2至初）是排名第二的嬰幼兒配方奶粉品牌。

“我們的多渠道戰(zhàn)略對我們的成功仍然很重要。 對消費(fèi)者來說，每個(gè)渠道都起著重要的作用，并且它們加起來能產(chǎn)生好的組合效應(yīng)。 上半財(cái)年，我們在各個(gè)渠道均取得顯著進(jìn)展。”a2表示。

至于超市渠道和銷售中文標(biāo)簽?zāi)谭鄣碾娚糖溃琣2說，和母嬰店和跨境電商相比，現(xiàn)階段這兩個(gè)渠道的貢獻(xiàn)還比較小，但也對目標(biāo)消費(fèi)群體也起著重要作用。

為了在中國市場站穩(wěn)，a2也需求來自中國合作伙伴的支持。記者介紹過，去年8月，該公司和中國農(nóng)墾控股上海有限公司續(xù)簽了戰(zhàn)略合作。根據(jù)新協(xié)議，中國農(nóng)墾集團(tuán)擁有對a2產(chǎn)品的獨(dú)家進(jìn)口和分銷權(quán)，為期三年，并可選擇延長到四年。

加大在華投資

記者留意到，a2在業(yè)績會上表示，由于“仍有很大的空間來建立市場品牌知名度”，因此決定要在中國市場加大營銷力度。

“我們的奶粉業(yè)務(wù)目前擁有強(qiáng)大的線下和線上分銷，可以從營銷的投資中受益，預(yù)計(jì)將在中國市場進(jìn)一步建立品牌知名度和促進(jìn)試用購買。 這將成為2019財(cái)年下半年和2020財(cái)年的投資重點(diǎn)和優(yōu)先事項(xiàng)。”a2說。

a2牛奶公司首席執(zhí)行官Jayne Hrdlicka

在2019上半財(cái)年，a2已經(jīng)大幅增加了營銷投入。財(cái)報(bào)顯示，該公司上半財(cái)年的市場營銷支出同比增長了75%至4550萬新元（約合人民幣2億元），主要是由于中國及美國品牌建設(shè)活動增加所致，其中投入最大的是中國，其次是美國。

“下半財(cái)年，營銷投資率將進(jìn)一步提高，營銷投入要比上半財(cái)年大約增加一倍。”a2說，要加大在中國、美國和澳州等主要市場的營銷，加大對研發(fā)和知識產(chǎn)權(quán)的投入。

除了加大營銷，a2在中國的另一重要事項(xiàng)是要盡快任命一位“新帥”了。該公司的在華策略，無疑需要一位負(fù)責(zé)人和一個(gè)穩(wěn)定的中國團(tuán)隊(duì)來落地執(zhí)行。

去年，a2發(fā)布公告披露其原中國市場負(fù)責(zé)人Michael Bracka已于12月離職，并稱關(guān)于中國區(qū)執(zhí)行副總裁的任命公告隨后會宣布，這一職位將長期固定設(shè)在上海。由于還在尋找繼任人選，新興市場角色的相關(guān)職能將暫時(shí)匯報(bào)給該公司的首席財(cái)務(wù)官。

盡管此前有不少市場傳言，但并未有“官宣”出現(xiàn)。在半年報(bào)中，a2最新表示，任命該公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官的工作正在有序進(jìn)行中，此人將領(lǐng)導(dǎo)該地區(qū)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)下一階段的增長。 “我們一直專注于尋找一位在中國成功打造消費(fèi)者驅(qū)動型業(yè)務(wù)上具有良好記錄的、強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者。”a2說。

事實(shí)上，a2確實(shí)需要找到一個(gè)更了解中國市場的“新帥”，因?yàn)楣庠跔I銷上近年該品牌的廣告就不斷“踩雷”。

如，在去年7月，負(fù)責(zé)a2在華銷售的至初牛奶貿(mào)易（上海）有限公司登上了《國家市場監(jiān)督管理總局公布2018年典型虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件》清單中，被責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款10萬元。此外，上海市市場監(jiān)管局近日公布12起互聯(lián)網(wǎng)違法廣告典型案件，國美在線發(fā)布自營商品“a2奶粉”圖文廣告因使用了不當(dāng)?shù)?ldquo;母乳化”宣傳等，違反《廣告法》規(guī)定被罰。