還記得前兩年企業(yè)紛紛宣傳入選“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”嗎？今天，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布文件，稱針對(duì)群眾反映強(qiáng)烈的“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”廣告用語(yǔ)涉嫌違反《廣告法》問(wèn)題，1月17日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談中央廣電總臺(tái)。目前，總局已責(zé)成北京市市場(chǎng)監(jiān)管局依法立案調(diào)查。

和《市場(chǎng)監(jiān)管總局就“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”涉嫌廣告違法問(wèn)題約談中央廣電總臺(tái)》一同發(fā)布的另一份文件顯示，“國(guó)家品牌”作為廣告用語(yǔ)違法。

一段時(shí)間以來(lái)，一些媒體和企業(yè)在廣告中宣稱所謂“國(guó)家品牌”，既誤導(dǎo)消費(fèi)者，又破壞公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序。對(duì)此，群眾反映強(qiáng)烈。

品牌的知名度和影響力，源于消費(fèi)者信賴和市場(chǎng)選擇。利用“國(guó)家”名義為企業(yè)品牌背書(shū)，涉嫌違反《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律?！稄V告法》明確禁止在廣告中使用國(guó)家機(jī)關(guān)名義和“國(guó)家級(jí)”用語(yǔ)，規(guī)定不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。廣告用語(yǔ)使用“國(guó)家品牌”，實(shí)質(zhì)就是在使用國(guó)家機(jī)關(guān)名義以及“國(guó)家級(jí)”禁用語(yǔ)，易使消費(fèi)者以為“國(guó)家”為企業(yè)背書(shū)，對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量、性能、功能產(chǎn)生誤導(dǎo)性認(rèn)識(shí)，造成不公平競(jìng)爭(zhēng)。

媒體利用“國(guó)家品牌”售賣(mài)廣告資源，開(kāi)展商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，人為地將企業(yè)分為三六九等，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。消費(fèi)者出于對(duì)新聞媒體的信任，對(duì)入選“國(guó)家品牌”的企業(yè)會(huì)更加信賴，往往將所謂的“國(guó)家品牌”作為選擇企業(yè)產(chǎn)品的重要依據(jù)，給消費(fèi)帶來(lái)極大誤導(dǎo)，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者合法權(quán)益。特別是個(gè)別問(wèn)題產(chǎn)品繳費(fèi)入選所謂“國(guó)家品牌”，更是引發(fā)社會(huì)廣泛質(zhì)疑。媒體用國(guó)家名義為企業(yè)擔(dān)保背書(shū)，發(fā)布違法廣告，最終也會(huì)損害自身公信力。

此前，“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”的入選企業(yè)涵蓋各行各業(yè)，其中就包括乳業(yè)。伊利、飛鶴、君樂(lè)寶都曾入選，并廣泛宣傳。

據(jù)央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心發(fā)布的2018年入選名單顯示，2018年CCTV“國(guó)家品牌計(jì)劃”TOP品牌：中國(guó)一汽、華為、茅臺(tái)、海爾、萬(wàn)達(dá)、碧桂園、美的、京東、恒大、廣汽傳祺、蘇寧、洋河、云南白藥、匯源、格力、魯花、金龍魚(yú)、君樂(lè)寶、郎酒。

2018年CCTV“國(guó)家品牌計(jì)劃”行業(yè)領(lǐng)跑者：中國(guó)聯(lián)通、比亞迪、伊利、雙匯、藍(lán)月亮、方太、北汽集團(tuán)、東阿阿膠、三角輪胎、紅星二鍋頭、加多寶、長(zhǎng)安汽車(chē)、海南椰島、喜臨門(mén)、恒安、環(huán)亞、愛(ài)瑪、飛鶴、方特、勁牌、天士力、馬可波羅、養(yǎng)元、鴻茅藥酒、金正大、簡(jiǎn)一、金一文化。

其中，伊利是二次入選。CCTV“國(guó)家品牌計(jì)劃”自2017年開(kāi)始推出，首年的CCTV“國(guó)家品牌計(jì)劃”名單，只有一家乳業(yè)品牌——伊利。

君樂(lè)寶官網(wǎng)至今還有《君樂(lè)寶奶粉入選國(guó)家品牌計(jì)劃》的文章，該文顯示，“日前，君樂(lè)寶奶粉成功入選“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”，成為唯一入選的嬰幼兒奶粉品牌。能夠與華為、茅臺(tái)、格力、京東、阿里巴巴等頂級(jí)品牌一起入選國(guó)家品牌，標(biāo)志著君樂(lè)寶奶粉進(jìn)一步得到社會(huì)各界的高度認(rèn)同和贊譽(yù)。”

@君樂(lè)寶官網(wǎng)截圖

值得一提的是，“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”還一度惹的業(yè)內(nèi)其他企業(yè)眼紅蹭熱點(diǎn)，其中就包括雅泰乳業(yè)旗下珍紐倍和西安喜洋洋乳業(yè)生產(chǎn)的雅慧羊奶粉。

@珍紐倍曾經(jīng)發(fā)布的海報(bào)

@雅慧曾經(jīng)發(fā)布的海報(bào)

需要指出的是，伊利、飛鶴、君樂(lè)寶等乳企所生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)是毋庸置疑的，此次只是在廣告宣傳方面“踩了雷”。