美國大法官休尼特說“正義只會遲到，從不會缺席。”

以這句話，開啟今天的文章。

針對群眾反映強(qiáng)烈的“CCTV國家品牌計劃”廣告用語涉嫌違反《廣告法》問題，2019年1月17日，市場監(jiān)管總局約談中央廣電總臺。目前，總局已責(zé)成北京市市場監(jiān)管局依法立案調(diào)查。

一

讓人匪夷所思，2018年處在風(fēng)口浪尖上的幾家企業(yè)，都在CCTV“國家品牌計劃”里。

看一下2017年“CCTV國家品牌計劃”入選的企業(yè)名單：

 Top合作伙伴：云南白藥、金一、格力、京東、海爾、萬達(dá)、洋河、東阿阿膠、魯花、比亞迪、碧桂園、茅臺、華為、美的、金龍魚、廣汽傳祺、海航集團(tuán)

 行業(yè)領(lǐng)跑者：藍(lán)月亮、伊利、天貓、長安汽車、力諾·宏濟(jì)堂、紅星、愛瑪、環(huán)亞、雙匯、中國聯(lián)通、馬可波羅、長城汽車、郎酒、君樂寶、勁牌、鴻茅藥酒、飛鶴、北汽幻速。

鴻茅藥酒的事，咱們就不多說了，有的人死了，重于泰山，有的人，死了，輕于鴻毛。

 

鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的鴻毛藥酒事件，以譚醫(yī)生“我有罪，我有罪”，草草了事收場。

更更神奇的是，電視里，依然能聽到“每天兩口，健康長壽，傳承國藥經(jīng)典”的鴻毛藥酒廣告。

鴻毛藥酒挺扛得住的。

到底是“國家品牌計劃”里的企業(yè)，平時有國家媒體宣傳，出了事兒還有國家機(jī)關(guān)打理。

二

通過17日整天，全網(wǎng)的數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，與“CCTV國家品牌計劃”相關(guān)的信息，共14160條，87.9%為負(fù)面，僅有6.3%是正面。

針對“CCTV國家品牌計劃”帶來的社會沖擊，已經(jīng)呈現(xiàn)一邊倒的批判態(tài)勢。

從字面意義上看，能進(jìn)入“國家品牌計劃”，想必入選條件一定苛刻。

以“國家品牌”為名，總需要去設(shè)定一系列維度，對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)、就業(yè)的拉動、社會責(zé)任的實施、企業(yè)文化的傳播、過硬的產(chǎn)品、公眾的評價……以及，來自三個以上國家級獨立評判機(jī)構(gòu)的參與，例如商務(wù)部。

以“品牌計劃”為名，總需要去設(shè)定一系列孵化、培育和養(yǎng)成方案，例如對企業(yè)傳播的策劃、對企業(yè)品牌優(yōu)化的建議、對市場的協(xié)同調(diào)查……這是一個挺重的活兒，品牌需要在計劃中得到成長。

現(xiàn)在倒好，有些品牌，非但沒有得到成長，其中一個都快掛了，這顯然和“國家品牌計劃”的字面意義有沖突——飛鶴、郎酒就很尷尬，你看，我和鴻茅藥酒都是行業(yè)領(lǐng)跑者，這個名聲傳出去也不是很好聽啊。

鴻茅藥酒的廣告依然把“入選CCTV年度國家品牌計劃”的LOGO放在右下方，可見企業(yè)還是非?？粗剡@個榮譽(yù)的。那么，這個榮譽(yù)到底需要達(dá)成怎樣的條件呢？趕緊打開百度，輸入“CCTV國家品牌計劃”：

赫然分類在“廣告頻道”里，非常直接。第一排第三個推薦詞也是非常猛烈。

再稍微仔細(xì)查一查（都不用特別仔細(xì)），我們大概可以看到“國家品牌計劃”的入選脈絡(luò)：

對“國家品牌計劃”的百科顯示——國家品牌計劃是央視對過去的廣告招標(biāo)模式實現(xiàn)的一次創(chuàng)新。除了配置《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》等王牌新聞節(jié)目廣告資源外，為入選企業(yè)定制“中央電視臺國家品牌計劃TOP合作伙伴或行業(yè)領(lǐng)跑者宣傳片”。

原來，所謂“國家品牌計劃”，就是一個“黃金時段硬廣+宣傳片定制”套裝，誰買得起，誰就是“國家品牌”。

《中央電視臺2017年“國家品牌計劃”商業(yè)項目書》顯示，要成為Top合作伙伴，標(biāo)底價格為3.5億元，要成為行業(yè)領(lǐng)跑者，標(biāo)底價格為2.3億元。

到今年這個價格就更貴了?！?018年CCTV國家品牌計劃項目方案》顯示，“行業(yè)領(lǐng)跑者”品牌的簽約費用為白酒行業(yè)2.8億元起，其它行業(yè)2.5億元起。

而2018的“領(lǐng)跑者”里頭，依然有鴻茅藥酒。

三

這個鍋子一旦揭開，就很傷士氣。

原來這不是“國家品牌”，這是“央視大客戶打包傳播名錄”。到底也是國臺，換其它媒體，萬萬沒有這個膽。有些媒體發(fā)布個本地排行榜，還得拖著一大堆第三方；拖不到第三方的，只敢做單一垂直領(lǐng)域，例如經(jīng)濟(jì)界、時尚界、體育界，還想盡一切辦法劃標(biāo)準(zhǔn)。

倒不是不收錢，只是哪怕收了錢，你也得去制定一系列標(biāo)準(zhǔn)，讓客戶在這個標(biāo)準(zhǔn)上。它總得去打分、量化、安排專家團(tuán)隊。

“品牌”這個詞太大了，包羅萬象，氣吞山河。微信公眾號后臺一打開，就是“每一個微小的個體，都有屬于自己的品牌”，只要注冊地在中國，大家就都是國家品牌。只要是國家品牌，都想被列入培育的“計劃”。

那么，能列入“計劃”的標(biāo)準(zhǔn)是什么？憑什么鴻茅藥酒可以列入國家品牌計劃，大白兔就不行？

“國家”這個詞比“品牌”還大。既然是掛著“國家品牌”的名號，就得扛起“國家”這兩個字的分量。不然就需要回答農(nóng)夫山泉老板的疑問：

“一個電視臺，有什么資格代表國家來宣布國家品牌？”

有網(wǎng)友說，如果說要真的評選國家品牌，應(yīng)該是質(zhì)監(jiān)局與工信部牽頭，篩選各行各業(yè)的精英企業(yè)，然后專業(yè)公正評比。這不僅可以提升中國制造業(yè)形象，也可以提高中國制造在國際上的競爭力。

問題是，如果這樣的話，受了2630次處罰的鴻茅藥酒，還能上榜嗎？廣告費還能多收三五斗嗎？

也有網(wǎng)友說，不妨坦誠一點，就叫“CCTV大客戶優(yōu)惠套裝”。

問題是，如果沒有“國家品牌”的招牌誘惑，鴻茅藥酒還會買單嗎？

四、還記得百度百科的那句話嗎——國家品牌計劃，是對廣告招標(biāo)模式的創(chuàng)新。

如果我們有疑惑，那這些疑惑，應(yīng)該就是創(chuàng)新吧。但是如果我認(rèn)真一些，

會發(fā)現(xiàn)更深層次的問題。

根據(jù)中華人民共和國廣告法第九條規(guī)定：

 廣告不得有下列情形：

（一）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；

（二）使用或者變相使用國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象；

（三）使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語；

（四）損害國家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國家秘密；

（五）妨礙社會安定，損害社會公共利益；

（六）危害人身、財產(chǎn)安全，泄露個人隱私；

（七）妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚；

（八）含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容；

（九）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；

（十）妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護(hù)；

（十一）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。

而CCTV國家品牌計劃為純粹商業(yè)行為，是通過商業(yè)招標(biāo)為大客戶提供的有償廣告服務(wù)，卻冠以 國家品牌 計劃，與現(xiàn)行廣告法 第九條第二款 沖突。

依法治國，營造良好的商業(yè)環(huán)境，從CCTV做起。

近兩年“國家品牌計劃”的入選名單

 

資深乳業(yè)專家王丁棉表示：市場經(jīng)濟(jì)最為服人的一條公約或原則，叫公平竟?fàn)帲胍暈榱隋X而專開口子打出“國家品牌”的引子為大企業(yè)賣廣告，本身就是在制造不公平的市場生態(tài)環(huán)境，人為地將企業(yè)分為三六九等級，為大企業(yè)走向壟斷提供了平臺。此次出手整治，將會進(jìn)一步凈化商業(yè)環(huán)境，將會在某種程度上為其他中小企業(yè)營造一個“公平”的竟?fàn)幁h(huán)境。一個企業(yè)一個品牌一個產(chǎn)品，是否能贏得市場和消費者的認(rèn)知與歡迎，應(yīng)建在企業(yè)誠信、產(chǎn)品質(zhì)量和細(xì)致到位的服務(wù)上，而并非靠央視那“高大虛“的廣告。