靠“國家背書”來誤導消費者的行為，終于迎來了整頓。

近日，市場監(jiān)管總局官網發(fā)文稱，針對群眾反映強烈的“CCTV國家品牌計劃”廣告用語涉嫌違反《廣告法》問題，1月17日，市場監(jiān)管總局約談中央廣電總臺。目前，總局已責成北京市市場監(jiān)管局依法立案調查。

 

 

 

注意，市監(jiān)總局此次用上了“強烈”詞匯?？梢?，“CCTV國家品牌計劃”廣告?zhèn)涫苋罕娫嵅　?/p>

其實，早在今年8月，就有網友在知乎上發(fā)起如何看待央視CCTV 國家品牌計劃一事了。并列下，該項目涉嫌多起廣告違法。

 

 

知乎網友反映，央視相關頻道連續(xù)播出的系列“國家品牌計劃”廣告主要涉嫌違反《廣告法》第九條第二款的規(guī)定：“不得使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象”；以及違反第九條第三款的規(guī)定：“廣告不得有下列情形”，使用“國家級”、“最高級”、“最佳。”

在這次通報中，市場監(jiān)管總局也指出，廣告用語使用“國家品牌”，實質就是在使用國家機關名義以及“國家級”禁用語，易使消費者以為“國家”為企業(yè)背書，對其產品質量、性能、功能產生誤導性認識，造成不公平競爭。

冠以“國家”、“品牌”“民族”等詞匯，入選“國家品牌計劃”自然也有嚴格的篩選條件。

據了解，首先，企業(yè)所屬行業(yè)必須是國家支柱性或民生廣泛需要的行業(yè)；其次，企業(yè)及其產品必須具有高尚品質，并居于行業(yè)領先地位；再次，企業(yè)必須有打造頂級品牌的夢想和胸懷，能夠在市場營銷方面投入足夠的努力和資源；最后，企業(yè)需在中國境內生產和銷售，并有獲得中國消費者最廣泛認同的品牌訴求。

盡管入選條件嚴苛，但“計劃”的原罪還是要落到央視廣告上。《中央電視臺2017年“國家品牌計劃”商業(yè)項目書》顯示，要成為Top合作伙伴，標底價格為3.5億元，要成為行業(yè)領跑者，標底價格為2.3億元。

而這個價格到了2018年更貴。

據央視廣告經營管理中心發(fā)布的2018年入選名單顯示，2018年CCTV“國家品牌計劃”TOP品牌：中國一汽、華為、茅臺、海爾、萬達、碧桂園、美的、京東、恒大、廣汽傳祺、蘇寧、洋河、云南白藥、匯源、格力、魯花、金龍魚、君樂寶、郎酒。

2018年CCTV“國家品牌計劃”行業(yè)領跑者：中國聯(lián)通、比亞迪、伊利、雙匯、藍月亮、方太、北汽集團、東阿阿膠、三角輪胎、紅星二鍋頭、加多寶、長安汽車、海南椰島、喜臨門、恒安、環(huán)亞、愛瑪、飛鶴、方特、勁牌、天士力、馬可波羅、養(yǎng)元、鴻茅藥酒、金正大、簡一、金一文化。

其中，伊利是二次入選。CCTV“國家品牌計劃”自2017年開始推出，首年的CCTV“國家品牌計劃”名單，只有一家乳業(yè)品牌——伊利。

值得注意的是，根據央視對“國家品牌計劃”的介紹，其稱這應勢而生，立足中央電視臺“國家平臺”的主流媒體價值，尋找、發(fā)現(xiàn)和培育能夠代表今天中國國家實力，代表世界第二大經濟體參與世界競爭、參與國際事務的國家品牌。

就在2018年11月，央視網廣告頻道發(fā)文稱，上半年電視廣告刊例花費增加9.4%，時長增幅也有所回升，增加1.7%。其中，央視實現(xiàn)了廣告刊例收入和時長的“雙增長”，中央級頻道刊例收入增幅達到20.9%，在各級電視頻道中居首。

廣告收入的增加自然也讓其他媒體效仿。之后，新華社也發(fā)布了“2018新華社‘民族品牌工程’，人民網也發(fā)布了“2018 人民網 ‘中國質量品牌計劃’”。

針對打著“國家”、“民族”品牌的幌子實現(xiàn)廣告收入，網友也有不同看法。

“本來可以是一個好想法，但是由央視來做，變成了廣告冠名和投放排行榜。”

“打著國家旗號，卻只能給全國最有錢的十八家金主做最好的計劃，而對于那些將要成長的小微企業(yè)不給予任何關注。”

“為了廣告部增收而想出來的辦法，這你也信？”

“我還以為是國家搞得一個扶持企業(yè)的計劃，看別的答案結是央視搞得？而且所謂的計劃就是打廣告？還有打著國家的名頭會不會不合適，應該說央視品牌計劃吧。”

可以說，央視國家品牌計劃的點名，也標志著其媒體公信力的大打折扣。

市場監(jiān)督總局在通報中更是直言，媒體利用“國家品牌”售賣廣告資源，開展商業(yè)營銷，人為地將企業(yè)分為三六九等，擾亂市場競爭秩序。

消費者出于對新聞媒體的信任，對入選“國家品牌”的企業(yè)會更加信賴，往往將所謂的“國家品牌”作為選擇企業(yè)產品的重要依據，給消費帶來極大誤導，嚴重侵害了消費者合法權益。

特別是個別問題產品繳費入選所謂“國家品牌”，更是引發(fā)社會廣泛質疑。媒體用國家名義為企業(yè)擔保背書，發(fā)布違法廣告，最終也會損害自身公信力。

但從另一面來看，其實這也暴露出了媒體生存環(huán)境的惡劣。

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，全民擁抱移動互聯(lián)網背景下，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊力度不斷放大。截止2017年，已有40多家報紙宣布?？?。電視媒體同樣“內憂外患”，視頻網站強勢崛起，電視媒體渠道價值受到沖擊，廣告刊例在2015-2016年連續(xù)下滑，2017年稍有回暖。

盡管市場環(huán)境不景氣，廣告收入下降，但如將個人利益凌駕于消費者身上，用戶身上，失去公信力的話，媒體最終只會自尋死路。