2018年8月，香飄飄發(fā)布了上市以后的首份半年報，營收8.7億元，同比增長55%，虧損5459萬元。半年報后一個跌停跟著一波陰跌后，股價直接破發(fā)，并在2018年10月創(chuàng)下最低價，市值只剩50億元。香飄飄急需一個新的單品來證明自己。目前來看，2018年7月推出的MECO蜜谷果汁茶似乎擔起了這個重任。

　　10億級的大單品

　　如何做出一款引領行業(yè)的大單品？這幾乎是所有快消品企業(yè)所想的事情。被市場質(zhì)疑“繞地球N圈后轉(zhuǎn)不動了”的香飄飄，更急于找到下一個大單品來證明自己。

　　2018年7月，香飄飄推出的MECO蜜谷果汁茶似乎擔起了這個重任。今年上半年，果汁茶的銷售額達5.87億元。簡單推算下來，全年銷售額過10億元問題不大。只一年半的時間，這款果汁茶就要成為一個10億級的大單品，這代表著它在競爭激烈的茶飲市場有立足之地。

　　香飄飄不僅找到了一個新的業(yè)績增長點，市場開始重新關注這個杯裝奶茶，股價也走出了低谷。但在蜜谷果汁茶之前，香飄飄曾把希望放在了液體奶茶身上，去年還喊出了“百億單品”的口號。但囿于渠道、單價過高等因素，液體奶茶推廣不開，2018年創(chuàng)收不到2億元，同比下滑10.97%，2019年一季度同比下滑44.08%。

　　不只是香飄飄難做，整個食品飲料行業(yè)，這兩年也鮮見百億單品出現(xiàn)。原因則是大單品規(guī)模逐漸變小。這是因為，原來的大單品按品類分，而現(xiàn)在是在原有品類基礎上繼續(xù)細分。

　　一是品類創(chuàng)新，切割的銷量比較大。比如，飲料有很多品類，核桃露、涼茶等，細分龍頭的規(guī)模一般在60億—200億元，行業(yè)的開創(chuàng)者往往能借助大單品形成品類壟斷。二是產(chǎn)品創(chuàng)新，在現(xiàn)有品類中切割出來的新品，由于消費者的可選擇性變多，品牌的可選項也多，平攤到每一個新單品的銷量，就不會像以前那么大了。

　　在香飄飄的果汁茶之前，茶飲料的10億級大單品還要數(shù)2015年統(tǒng)一集團的小茗同學和2016年農(nóng)夫山泉的茶π。這兩個大單品都是在短時間內(nèi)完成放量，小茗同學半年做到5億元營收，茶π更加兇猛，半年就做到了10元億營收。如今都是20億級的大單品。

　　如今即飲茶市場的格局是典型的小池塘競技。整個茶飲市場規(guī)模過千億元，但2014年起，中國即飲茶的零售量有所下降，消費者喜好從調(diào)味茶向健康茶轉(zhuǎn)變。這個背景下，小茗同學和茶π的熱銷，激活了整個賽道。市場逐漸分化，產(chǎn)品創(chuàng)新加快，即飲茶也成為了這兩年活躍度很高的類別。

　　尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年即飲茶的銷售額超310億元?？祹煾悼毓珊徒y(tǒng)一企業(yè)中國依然是“大小王”，分別占了27%和15%的份額。但僅2018年，市場上出現(xiàn)的即飲茶新品不下數(shù)10種。比如：可口可樂的淳茶舍系列，達能的天方葉談，今麥郎的茶課，東鵬飲料推出油柑檸檬茶……

　　蜜谷果汁茶定位年輕消費者。在口味上做了創(chuàng)新，以純正果汁+現(xiàn)萃茶底制成，低卡路里熱量設計。另外，沿用杯型包裝，杯身設計纖細修長，配色靚麗，與其他茶飲料包裝形成差異化；線上推廣方面，使用抖音、小紅書等渠道，加強互動；線下推廣方面，2018年7月正式上市，9月、10月高校單點突破，首攻核心目標群體學生，10月開始進KA渠道，擴大渠道。今年3月份還開啟“水頭大戰(zhàn)”，搶占冰柜，為銷售旺季來臨做準備。

　　研發(fā)、并購開拓新品類

　　在香飄飄的果汁茶產(chǎn)能設計中，支持新增收入超28億元，相當于再造一個“香飄飄”。2018年，香飄飄實現(xiàn)營收32.5億元，同比增長23%；凈利潤3.15億元，同比增長17.5%，其中，果汁茶貢獻了6.2%的收入和3.6%的凈利潤，占比很小。今年一季度，營收8.4億元，同比增長28.3%；凈利潤5200萬元，同比增長83.6%。其中果汁茶1.7億元的收入占比達20%。

　　果汁茶的快速放量，也讓市場看到了香飄飄突破瓶頸的希望。瀏覽A股中的大單品飲料公司不難發(fā)現(xiàn)，過于依賴大單品，公司經(jīng)過快速發(fā)展后，或多或少都會遇到這樣的瓶頸，到達天花板后，業(yè)績增速變緩，甚至變?yōu)樨摂?shù)。這也衍生出飲料、食品等快消品領域的一個基本邏輯。僅靠單一產(chǎn)品是不夠的，要想長期實現(xiàn)穩(wěn)健業(yè)績，需要通過研發(fā)或并購，開拓新品類，并且多個產(chǎn)品共用渠道，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟+業(yè)績增長。

　　香飄飄公司內(nèi)部希望子品牌Meco能成為一個超越“香飄飄”的符號，計劃5年左右把香飄飄做到100億元的規(guī)模。但在實現(xiàn)百億規(guī)模之前，需要面對兩方面問題：一是，信息傳播速度加快，很難再用一套固有的理念去打動大多數(shù)人，“什么樣的飲料更健康、更好喝”這樣的問題，答案就一直在變；二是，消費者喜新厭舊的速度加快，大單品的生命周期變短。如果按統(tǒng)一集團的說法，大單品的流行周期只有1.5年—2年，更像是流行品。2014年統(tǒng)一推出海之言，2015年銷售額達17億元，由此帶動公司的果汁收入同比增長8.6%，跑贏整個果汁市場，還一度讓其他飲料大受影響，尤其是同處4元價格帶、口味較清淡的脈動。但小茗同學推出后，海之言就尷尬了。2016年統(tǒng)一的飲料收入下滑13%，主要原因就是海之言拖后腿，果汁收入同比下滑了41.5%。這是統(tǒng)一內(nèi)部的問題，更是整個茶飲行業(yè)的時代縮影。

　　茶π的出現(xiàn)，截斷了小茗同學的增長勢頭，2015年統(tǒng)一的茶飲收入同比增長5.4%，2016年是1.5%，2017年只有0.8%。隨著蜜谷果汁茶的全國推廣，對茶π也有不小擠壓的。短期內(nèi)能看到的是，成為大單品的果汁茶將帶動香飄飄的業(yè)績和股價。但流行周期過后呢？百億級的即飲茶市場，有利于孕育大單品，這個賽道上，也從來不缺“爆款”。在通往百億規(guī)模的路上，香飄飄還需要更多的果汁茶來支撐增長。

　　（其文）