在消費(fèi)升級(jí)浪潮中，資本市場(chǎng)已向零食企業(yè)敞開(kāi)了大門(mén)：洽洽瓜子、煌上煌、好想你、來(lái)伊份、周黑鴨、鹽津鋪?zhàn)?、絕味食品……眾多品牌相繼敲鐘上市。

 

然而，作為中國(guó)零食領(lǐng)域的“傳奇”品牌，三只松鼠在IPO的這條路上卻一路坎坷。 

 

徘徊在A股市場(chǎng)之外的“傳奇零食”

 

眼下，三只松鼠正遭受IPO道路上的“第三次變故”。

 

近日，三只松鼠發(fā)布的投資風(fēng)險(xiǎn)公告稱(chēng)，原定于6月12日進(jìn)行的網(wǎng)上、網(wǎng)下申購(gòu)，推遲至2019年7 月3日。

 

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，最近三年，三只松鼠的營(yíng)收從2016年的44.23億元，增加到2018年的70.01億元，凈利潤(rùn)也從2.36億元增加至3.04億元。

 

根據(jù)招股書(shū)中披露的最新財(cái)務(wù)情況，2019年，三只松鼠銷(xiāo)售額有望突破100億大關(guān)。

 

2012年成立至今，三只松鼠用短短7年的時(shí)間，打造出來(lái)一個(gè)百億大品牌。不僅如此，依靠電商的力量，三只松鼠在短短幾年收獲十幾萬(wàn)粉絲資源，這樣的品牌力，是包括全球規(guī)模的食品巨頭的同行所不能相提并論的。

 

無(wú)論是賺錢(qián)能力還是品牌影響力，三只松鼠無(wú)疑都是一個(gè)成功的商業(yè)創(chuàng)奇案例。可為什么就是這樣第一個(gè)傳奇的品牌，卻一直被A股市場(chǎng)拒之門(mén)外？

 

今天，我們來(lái)解讀一下“傳奇零食”三只松鼠的上市之困及背后的原因。

 

回上市之路：IPO道路上的三次波折

 

本該于6月12日上市的三只松鼠的IPO之路再生變數(shù)。

 

6月10日晚間，三只松鼠發(fā)布投資風(fēng)險(xiǎn)公告稱(chēng)，原定于6月12日進(jìn)行的網(wǎng)上、網(wǎng)下申購(gòu)，將推遲至2019年7 月3日。

 

加上此前在上市關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的發(fā)生的變數(shù)，三只松鼠的IPO之路剛好應(yīng)了“一波三折”這句話(huà)。

 

2017年3月，三只松鼠第一次向證監(jiān)會(huì)遞交招股說(shuō)明書(shū)，計(jì)劃在創(chuàng)業(yè)板上市。但當(dāng)大家以為三只松鼠IPO已是水到渠成時(shí)，三只松鼠卻在同年10月提出“中止審查”，原因?yàn)?ldquo;簽字律師辭職”。

事實(shí)上，在此次中止審查前，三只松鼠曾于2017年8月和10月，兩次被國(guó)家和地方食藥監(jiān)局通報(bào)食品安全問(wèn)題。

 

2017年10月底，三只松鼠二度提交招股說(shuō)明書(shū)。

 

令人意外的是，就在12月13日上會(huì)的前一天晚上，證監(jiān)會(huì)發(fā)布公告稱(chēng)，鑒于三只松鼠尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步核查，決定對(duì)三只松鼠發(fā)行申報(bào)文件的取消審核。

 

據(jù)當(dāng)時(shí)《證券時(shí)報(bào)》的報(bào)道，三只松鼠收到了來(lái)自“自媒體團(tuán)隊(duì)”的匿名信，對(duì)方要求三只松鼠出資500萬(wàn)元與之“合作”，否則將公開(kāi)“負(fù)面信息”。由此引發(fā)了三只松鼠IPO道路上的第二次變故。

 

不過(guò)，也有人認(rèn)為此次變故與對(duì)賭協(xié)議有關(guān)，不過(guò)官方并未公開(kāi)說(shuō)明此次“取消審核”的確切原因。

 

在歷經(jīng)了兩次挫折時(shí)候，三只松鼠上市一事終于在2018年6月迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

 

2018年6月25日，證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站顯示，三只松鼠已經(jīng)進(jìn)入IPO排隊(duì)階段；

 

2019年5月16日，三只松鼠IPO申請(qǐng)獲發(fā)審會(huì)通過(guò)，拿到A股“通行證”；

 

2019年6月3日，三只松鼠首次公開(kāi)發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市發(fā)布招股意向書(shū)，預(yù)計(jì)6月12日深交所掛牌交易，確定發(fā)行價(jià) 14.68 元/股。

 

本以為，已經(jīng)站到資本市場(chǎng)的門(mén)口的三只松鼠，這次一定是萬(wàn)無(wú)一失。可曾想就在“臨門(mén)一腳”之際，三只松鼠突然發(fā)布投資風(fēng)險(xiǎn)公告，宣布推遲IPO發(fā)行到7月3日。

 

對(duì)于IPO道路上的第三次變故，三只松鼠解釋稱(chēng)，發(fā)行價(jià)格14.68元，對(duì)應(yīng)市盈率為22.99倍，高于行業(yè)（零售業(yè)）均價(jià)，存在給投資者帶來(lái)?yè)p失的風(fēng)險(xiǎn)。

 

所謂事不過(guò)三，在經(jīng)歷了2016年以來(lái)的三次波折之后，章燎原和他的三只松鼠能否在7月3日成功敲響上市的鐘聲，讓我們拭目以待。

 

探析發(fā)展之困：三大“短板”已經(jīng)凸顯

 

零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已是“紅海”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

 

2018年12月，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布了《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，該報(bào)告提到了零食品牌發(fā)展的一個(gè)重要的問(wèn)題，那就是“同質(zhì)化”。

 

這種同質(zhì)化現(xiàn)象體現(xiàn)在：零食行業(yè)普遍存在品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，口味、包裝等各方面的產(chǎn)品同質(zhì)化以及產(chǎn)品線(xiàn)的趨同化，營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)途徑的同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。

 

在這樣的大環(huán)境下，不管三只松鼠是否能在7月3日順利IPO。未來(lái)幾年，三只松鼠都將面臨巨大的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)既有來(lái)自行業(yè)的壓力，也有來(lái)自企業(yè)自身的短板。

 

1、 過(guò)度依賴(lài)電商，渠道競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱  

 

在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)上，三只松鼠的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

 

或許很多人會(huì)說(shuō)：它有渠道優(yōu)勢(shì)，包括巨大的IP流量和成熟的電商模式。

 

但仔細(xì)想想，這真的算得上是優(yōu)勢(shì)嗎？ 這種優(yōu)勢(shì)已成過(guò)去式。

 

如今，包括電商在內(nèi)的新零售模式，已經(jīng)成為食品品牌開(kāi)拓的常規(guī)方向，而不是誰(shuí)的專(zhuān)場(chǎng)。

 

相比同來(lái)品牌，三只松鼠對(duì)線(xiàn)上銷(xiāo)售的依賴(lài)度太高。

 

雖然這幾年，三只松鼠一直在布局線(xiàn)下市場(chǎng)，但效果并不明顯，2016 年、2017 年及 2018 年，三只松鼠線(xiàn)上平臺(tái)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為 95.46%、93.92%以及 86.67%。

 

2018年，三只松鼠線(xiàn)上銷(xiāo)售收入62.33億元，這個(gè)數(shù)據(jù)是良品鋪?zhàn)拥膬杀抖唷?strong>然而線(xiàn)下渠道收入上，三只松鼠還不到良品鋪?zhàn)拥娜种弧?/strong>

 

相比而言，以線(xiàn)下起家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手良品鋪?zhàn)?，卻在線(xiàn)上業(yè)務(wù)方面有很好的表現(xiàn)。

 

這幾年，除了傳統(tǒng)的天貓、京東等第三方電商品臺(tái)，良品鋪?zhàn)舆€拓展了社交零售、O2O運(yùn)營(yíng)模式、app自營(yíng)平臺(tái)等新零售模式等。

 

良品鋪?zhàn)庸_(kāi)招股說(shuō)明書(shū)顯示，公司線(xiàn)上業(yè)務(wù)逐年增加。這幾年，良品鋪?zhàn)泳€(xiàn)下收入占比分別為 ：2018年1-6月的73.47%、2017年的66.31%、2016年的57.79%和 2015年55.15%，

良品鋪?zhàn)泳€(xiàn)上平臺(tái)收入情況 （數(shù)據(jù)來(lái)自招股說(shuō)明書(shū)）

 

2、核心產(chǎn)品單一 抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力差 

 

如果說(shuō)上文提到的“電商”是三只松鼠最重要的標(biāo)簽。那么，它還有一個(gè)同樣重要的標(biāo)簽，那就是“堅(jiān)果”。

 

甚至在很多人的概念中，三只松鼠就是“賣(mài)堅(jiān)果的”。

 

其實(shí)不然，目前三只松鼠的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了堅(jiān)果、干果、零食、花茶、果干、飲料等眾多食品品類(lèi)，單品數(shù)量超過(guò) 500 種。甚至在今年端午，三只松鼠還正兒八經(jīng)開(kāi)始賣(mài)粽子了。

 

可即便如此，三只松鼠的主要業(yè)績(jī)還是靠堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品來(lái)支撐。2016、2017和2018年，堅(jiān)果產(chǎn)品占營(yíng)收比重分別為69.83%、63.38%以及 52.97%。

 

很明顯，雖然產(chǎn)品很多，但時(shí)至今日三只松鼠超過(guò)一半的業(yè)績(jī)都是來(lái)自堅(jiān)果。

 

藏在背后的問(wèn)題是：一旦堅(jiān)果的市場(chǎng)需求出現(xiàn)較大波動(dòng)，這會(huì)對(duì)三只松鼠的業(yè)績(jī)帶來(lái)極大的風(fēng)險(xiǎn)。

 

3、“三只松鼠”代工模式監(jiān)管之殤  

 

身處食品領(lǐng)域，三只松鼠很難規(guī)避食品安全的沉疴。

 

早在2017年時(shí)，三只松鼠就因食品安全問(wèn)題出現(xiàn)在監(jiān)管部門(mén)的“黑名單”上。

《消費(fèi)者報(bào)道》曾爆料稱(chēng)，第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)測(cè)試結(jié)果顯示，三只松鼠的一款奶油味葵瓜子其甜蜜素含量達(dá)到了6.7g/1Kg，高于國(guó)標(biāo)要求，屬于不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品。

 

其實(shí)，終端消費(fèi)者對(duì)三只松鼠的品質(zhì)也不盡如意。食經(jīng)濟(jì)在新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)《黑貓投訴》上，輸入“三只松鼠”，查詢(xún)到140條投訴信息，投訴原因包括霉變、異物、產(chǎn)品過(guò)期等。

目前，三只松鼠自身是沒(méi)有完整的產(chǎn)業(yè)鏈的，基本上是沒(méi)有自建工廠(chǎng)，多數(shù)原料來(lái)自于第三方，其中包括不少中小作坊和一些加工點(diǎn)。

 

層出不窮的質(zhì)量問(wèn)題，代工模式是其中的罪魁禍?zhǔn)?。關(guān)于這一點(diǎn)，良品鋪?zhàn)右惨粯印?/p>

 

 

出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，說(shuō)明三只松鼠供應(yīng)鏈把控環(huán)節(jié)做得不到位。一方面，可能是因?yàn)槌杀締?wèn)題，供應(yīng)商工廠(chǎng)不達(dá)標(biāo)；另一方面，也可能是管理問(wèn)題，沒(méi)有對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品出廠(chǎng)檢測(cè)做好監(jiān)管把控。

 

其實(shí)，除了“食品安全”這一底線(xiàn)外，難題監(jiān)管的代工模式，讓人覺(jué)得其高端零食的定位名不符實(shí)。

 

所謂高端，都不能脫離技術(shù)的支撐。三只松鼠在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程，幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)?？吹揭?jiàn)得“高端”，也大豆停留在營(yíng)銷(xiāo)模式、包裝設(shè)計(jì)等，但這些屬性方面的創(chuàng)新，是很容易被企業(yè)品牌替代的，很難建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力。