推出由全球三大設(shè)計(jì)獎(jiǎng)大滿貫得主、知名設(shè)計(jì)師潘虎操刀的“拾貳經(jīng)典”的高端零食禮盒，宣布“連續(xù)三年全國(guó)銷售領(lǐng)先”的行業(yè)占地位，簽約演員、歌手、音樂制作人吳亦凡成為品牌最新代言人……1月7日，休閑零食品牌良品鋪?zhàn)釉?ldquo;高端成果發(fā)布會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)亮出多張王牌。

品牌也正式宣布將“高端零食”定義為品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略。在很多人看來(lái)，零食這個(gè)“小東西”就是個(gè)大眾消費(fèi)品，可對(duì)良品鋪?zhàn)觼?lái)說，“小東西”有大能量，“小店鋪”做的是大生意。

良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春說，可別小瞧了零食，九種味道（酸甜苦辣咸香澀麻甘）、六種口感（酥、脆、糯、油、爽、滑）和八種吃法（咀、嚼、咬、啃、撕、扯、吞、咽），要講究起來(lái)，一點(diǎn)不含糊。

產(chǎn)品有講究，創(chuàng)業(yè)更需要精益。良品鋪?zhàn)拥墓?jié)奏與速度超越了很多人的想象，從武漢的小門店到如今2000多家門店，收獲4億吃貨擁躉，從毫無(wú)名氣到銷售近百億、上萬(wàn)人規(guī)模的零食巨頭，2018年6月，又正是開啟了沖刺IPO之路， 2018年8月，良品鋪?zhàn)油瓿捎忠淮纹放粕?jí)，將logo更換成了更簡(jiǎn)潔有力的“良”字，隱喻良心品質(zhì)，初心不變。2006年創(chuàng)業(yè)至今走過的12個(gè)年頭，良品鋪?zhàn)尤绾武伨妥约旱膶倏燔嚨溃?/span>

品質(zhì)成就零食大亨

2005年，楊紅春從工作八年的科龍電器辭職，走上了創(chuàng)業(yè)之路，2006年，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)立于武漢。

當(dāng)時(shí)，楊紅春觀察發(fā)現(xiàn)，整個(gè)食品深加工行業(yè)有需求、缺供應(yīng)，尤其在休閑零食行業(yè)，品牌集中度低，標(biāo)準(zhǔn)化程度低。他有次聽到何伯權(quán)（原樂百氏集團(tuán)董事長(zhǎng)）提到，若能把全世界的零食放在家門口，那一定是一件非常美好的事。于是，楊紅春便決定從吃入手，通過將街邊小食品、餐前小餐點(diǎn)、海鮮制品等零食化，來(lái)嘗試一下零食生意。

可休閑食品行業(yè)的特點(diǎn)是市場(chǎng)大、企業(yè)多、集中度低。“據(jù)食品工業(yè)相關(guān)的部門統(tǒng)計(jì)，規(guī)?；陨夏晟a(chǎn)總值超過2000萬(wàn)以上的企業(yè)有1萬(wàn)多家，且品種很多，整個(gè)市場(chǎng)總量很大，在16000億左右，從目前來(lái)看良品鋪?zhàn)与m說連續(xù)三年都能做到全國(guó)銷量領(lǐng)先，實(shí)際上我們可能連市場(chǎng)1%的份額都不到。”楊紅春告訴記者。

面對(duì)行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，選擇什么樣的戰(zhàn)略就顯得格外重要，不想陷入無(wú)止境的大眾化價(jià)格戰(zhàn)，楊紅春最開始就選擇了品質(zhì)之路。“良品鋪?zhàn)拥拿掷铮呀?jīng)給品牌打上了標(biāo)簽：做良心品質(zhì)，大家的鋪?zhàn)印?rdquo; 在楊紅春的“產(chǎn)品圣經(jīng)”里，好品牌、好產(chǎn)品必須同時(shí)具備四個(gè)維度的考量，即“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”的“三高”準(zhǔn)則及精神層面的滿足。

高品質(zhì)是指從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)精細(xì)化地控制產(chǎn)品品質(zhì)。高顏值是指產(chǎn)品的形體、質(zhì)感、手感讓人有美好的感受。高體驗(yàn)則是讓顧客便于購(gòu)買、收納、攜帶和食用。此外，零食除了日常食用，還同時(shí)具有獎(jiǎng)勵(lì)自我、饋贈(zèng)他人、社交分享等精神價(jià)值層面的功能。

要保持穩(wěn)定的品質(zhì)，講究選材是一時(shí)，關(guān)鍵需要建立標(biāo)準(zhǔn)。“我們對(duì)品種，對(duì)場(chǎng)地的選擇，原料輔料的果型和色澤的選擇，采收和成熟度控制，糖化度的控制、酸澀度、咸度、麻度、辣度、水份、含水量、硬脆度、酥化度、干濕度等等，所有這些都應(yīng)該做到可以對(duì)比、可以測(cè)量，可以持續(xù)改善。”楊紅春說，若是標(biāo)準(zhǔn)不能被識(shí)別、被管理和被控制，那么所謂的追求品質(zhì)就是空談理想。

良品鋪?zhàn)用磕晟闲氯俣鄠€(gè)產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品都建立了眾多品類標(biāo)準(zhǔn)，包括配方工藝、理化指標(biāo)和感觀指標(biāo)。比如在最常見的瓜子類目里，良品鋪?zhàn)觾?nèi)部就規(guī)定單顆瓜子長(zhǎng)度最短不能低于8厘米、最長(zhǎng)不超過12厘米?？兆?、癟籽、壞籽的比例都有標(biāo)準(zhǔn)衡量。脆冬棗的選擇必須來(lái)自河北黃驊特有的古樹品種，對(duì)原材料的色澤、外形、油分、水分控制都有精確數(shù)字。

為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、生產(chǎn)制造的融合，良品鋪?zhàn)?65家核心工廠內(nèi)，通過設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和檢核標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了訂單驅(qū)動(dòng)型生產(chǎn)。通過大宗原料直采、種植農(nóng)戶合作和種值基地聯(lián)營(yíng)，良品鋪?zhàn)娱g接帶動(dòng)150個(gè)農(nóng)產(chǎn)品和34個(gè)農(nóng)業(yè)基地。

12年來(lái)，良品鋪?zhàn)舆€在內(nèi)部形成了個(gè)十定論，定人，也就是定給誰(shuí)；定時(shí)，什么時(shí)節(jié)上市；定景，場(chǎng)景需求；定質(zhì)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，研發(fā)生產(chǎn)如何安排；定規(guī)，規(guī)格確定；定組，產(chǎn)品所屬品類組合和包裝組合；定名；定價(jià)；定銷。旨在將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化。

全渠道運(yùn)營(yíng)

零售的生意里，消費(fèi)者的需求無(wú)外乎“多”、“快”、“好”、“省”，多品類和好品質(zhì)之外，要想快和省，需要運(yùn)營(yíng)體系的效率提升，從前端銷售到后端供應(yīng)鏈，缺一不可。

從2006年開始，良品鋪?zhàn)訃@著裝潢、視覺效果、品類陳列方式等做了三次門店迭代，2015年，良品鋪?zhàn)佑^察到用戶對(duì)場(chǎng)景、體驗(yàn)的需求上升，著手將休息區(qū)、體驗(yàn)區(qū)的概念植入門店，進(jìn)行第四代門店改造。2019年，計(jì)劃推出第五代門店。

除了線下門店升級(jí)外，在線上布局以及整個(gè)全渠道打通方面，良品鋪?zhàn)右苍趦?nèi)部推動(dòng)了一輪輪零售革命，通過系統(tǒng)改造，實(shí)現(xiàn)全域數(shù)字化與智能化。

2012年，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行了電商轉(zhuǎn)型，開拓了淘寶、京東等30多個(gè)電商渠道，為了應(yīng)對(duì)線上涌入的訂單量，成立了獨(dú)立電商公司與獨(dú)立的電商物流部門。并且先后在臨安、杭州、北京、廣州、成都、西安、沈陽(yáng)等多地建倉(cāng)，滿足“快”和“省”。

在內(nèi)部，良品鋪?zhàn)映赓Y千萬(wàn)與IBM、SAP合作，對(duì)整個(gè)信息系統(tǒng)進(jìn)行了全盤升級(jí)，上線升級(jí)進(jìn)出貨系統(tǒng)、庫(kù)存系統(tǒng)、CRM等，做到庫(kù)容數(shù)量、出貨流轉(zhuǎn)、揀選步驟全數(shù)字化，從平臺(tái)、公司、倉(cāng)庫(kù)、區(qū)域到各個(gè)快遞發(fā)貨數(shù)據(jù)全都實(shí)現(xiàn)貫通。數(shù)字打通、系統(tǒng)升級(jí)后，良品鋪?zhàn)佑謱⒃惊?dú)立的線上、線下供應(yīng)鏈端進(jìn)行了合并，實(shí)現(xiàn)了線上與線下庫(kù)存的共享。

技術(shù)加載，提升了后端的效率，在發(fā)貨、流轉(zhuǎn)上為用戶提供了高效響應(yīng)，內(nèi)部貨品周轉(zhuǎn)也更有效率，滿足了用戶消費(fèi)時(shí)對(duì)“快”的需求。

而對(duì)前端消費(fèi)者，良品鋪?zhàn)拥耐娣▌t是更多元、嗅覺也更靈敏。2014年，公司就成立了社交事業(yè)部，通過各種游戲策劃，在微信流量的紅利期斬獲了一批微信用戶。不僅拉動(dòng)了線上交易，還通過社交媒體互動(dòng)，低投入撬動(dòng)大生意。根據(jù)此前良品鋪?zhàn)拥耐嘎叮?014年的第一次紅包活動(dòng)，整個(gè)投入200多萬(wàn)元，新增線下銷售額2591萬(wàn)元，第二次活動(dòng)中，600萬(wàn)元紅包返店使用200萬(wàn)元，帶來(lái)銷售額1億元。

不過，打通上線、線下，做全線數(shù)據(jù)化，不只是發(fā)紅包拉流量這么簡(jiǎn)單。要讓偶然性，成為必然，需要更多系統(tǒng)化的方法論在支撐，讓一盤棋在一個(gè)系統(tǒng)里面進(jìn)行交融和互通。

2017年，良品鋪?zhàn)勇?lián)合阿里，將2000多家線下門店升級(jí)為智慧門店。所謂的智慧，是將全渠道4700萬(wàn)會(huì)員信息、支付核算系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)的邊界打破，用“一套體系走天下”，不論是線上、線下還是外賣平臺(tái)，作為終端零售網(wǎng)點(diǎn)，都是良品鋪?zhàn)屿`活的數(shù)據(jù)抓手，整個(gè)交付流程匯聚入同一個(gè)后臺(tái)，掃除孤島與盲區(qū)。

嘗到線上線下鏈接甜頭的良品鋪?zhàn)?，有了?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)，也有了嘗試C2M的底氣。良品鋪?zhàn)訉⒅腔坶T店與阿里數(shù)據(jù)銀行與策略中心連接，搭建數(shù)據(jù)庫(kù)，分析消費(fèi)者的需求變化、行為路徑，尋找用戶關(guān)注的渠道與品類。據(jù)良品鋪?zhàn)油嘎?，線上線下融合后，帶動(dòng)了后端產(chǎn)品與供應(yīng)商提高標(biāo)準(zhǔn)，2018年超過90個(gè)單品實(shí)現(xiàn)了130%增長(zhǎng)。

良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬在接受記者采訪時(shí)坦言，不論從品類還是渠道來(lái)看，良品鋪?zhàn)佣紦碛泻芎玫男铝闶刍颍?ldquo;本身零食品類就是有消費(fèi)者重度黏性，低客單價(jià)、高頻次消費(fèi)，加上在門店、電商、App、社交電商、外賣五大類渠道的全面打通，將信息、會(huì)員、訂單、商品打通，就是基于用戶體驗(yàn)在做數(shù)字化新零售推動(dòng)。”

實(shí)際上，良品鋪?zhàn)拥恼麄€(gè)轉(zhuǎn)型，是從傳統(tǒng)的貨帶動(dòng)供應(yīng)鏈，變成了由用戶體驗(yàn)、數(shù)字驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型。“我們常會(huì)思考，新零售給我們帶來(lái)的是什么？其實(shí)是，我們可以把消費(fèi)者看得更清楚，然后用更精準(zhǔn)的手段去聯(lián)系、去溝通、去觸達(dá)、去運(yùn)營(yíng)，是與原來(lái)傳統(tǒng)的零售提供了不同的視角。”楊銀芬說。

進(jìn)軍高端零食

良品鋪?zhàn)拥囊宦方承?，是步步為營(yíng)的戰(zhàn)略遞進(jìn)，從前端產(chǎn)品交付、中臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)、后端供應(yīng)鏈的制造端與生產(chǎn)端，良品鋪?zhàn)佑眉夹g(shù)、系統(tǒng)、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)，最重要的是一顆匠心，串聯(lián)起來(lái)，協(xié)同邁向了由好向精的新戰(zhàn)略。

2019年伊始，良品鋪?zhàn)余嵵仄涫碌卮虺隽巳碌母叨伺?，也是因?yàn)槠焚|(zhì)與經(jīng)驗(yàn)上的不斷夯實(shí)。楊紅春在發(fā)布會(huì)上稱，公司12年來(lái)始終以高品質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)零食，包括選用最好的原料、履行最嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)鏈審核機(jī)制。當(dāng)前提出“高端零食”戰(zhàn)略，是要把以前的經(jīng)驗(yàn)和成果加以提煉，并在企業(yè)內(nèi)部形成戰(zhàn)略聚焦。同時(shí)，升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈，滿足消費(fèi)者對(duì)零食不斷提升的期待和需求。

那么，良品鋪?zhàn)永斫獾母叨耸鞘裁矗?ldquo;老實(shí)說，零食行業(yè)發(fā)展至今很難有什么驚天動(dòng)地的改變，但聚焦到任何一個(gè)細(xì)節(jié)上，都有大量提高和改善的空間。”良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長(zhǎng)楊紅春說。其實(shí)一言以蔽之，出發(fā)點(diǎn)是一種價(jià)值取向，即每款產(chǎn)品、每項(xiàng)服務(wù)，都在力求“出手不凡”。

最初級(jí)的產(chǎn)品升級(jí)上，楊紅春介紹，我們目前的產(chǎn)品涉及大的原料類型大概230種，整個(gè)SKU是一千來(lái)種，此次精選了100個(gè)種類不斷在做高端化嘗試，從標(biāo)準(zhǔn)、體驗(yàn)和感受多維度升級(jí)。

而在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，良品鋪?zhàn)觿t是將高端和高級(jí)感發(fā)揮得淋漓盡致。

“誰(shuí)說節(jié)日消費(fèi)只有價(jià)格讓利、打折促銷發(fā)紅包？”今年春節(jié)，良品鋪?zhàn)拥?2經(jīng)典禮盒就要給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)。“產(chǎn)品質(zhì)量首先是行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)，其次，你真正使用的時(shí)候，整個(gè)體驗(yàn)感、形態(tài)感、手感和口感均是突破了傳統(tǒng)。”楊紅春告訴記者，12大經(jīng)典年貨禮盒，正式此次高端零食的最佳代表，不僅是產(chǎn)品與設(shè)計(jì)，而是在價(jià)值對(duì)接、互動(dòng)感受上形成的綜合高級(jí)感。

很少人想到，只是這個(gè)單手提盒，便是凝聚了包裝設(shè)計(jì)大師潘虎在內(nèi)，共18為人員，180天的迭代和優(yōu)化。良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛透露，整個(gè)提盒設(shè)計(jì)采用的濕壓紙膜材質(zhì)隔層，形似宮廷御膳食盒，既能作為客廳擺件，又能滿足便捷收納、攜帶和送禮的功能性需求，環(huán)保還精致美觀，改變了以往的紙盒禮包用完即丟的情況。

在成本上隨著量產(chǎn)邊際成本遞減后，基本與傳統(tǒng)紙盒一致。換言之，全新工藝下的提盒，是在確保了骨子里精致的同時(shí)，還不需要支付包裝溢價(jià)。在趙剛看來(lái)，小小包裝的改變背后，實(shí)則是良品鋪?zhàn)诱w的再升級(jí)，背后是產(chǎn)品、陳列方式的改變，帶動(dòng)的是未來(lái)店鋪、消費(fèi)場(chǎng)景的延展。

打出高端牌的良品鋪?zhàn)?，還立志為中國(guó)零食代言。“國(guó)內(nèi)不缺百年歷史的老字號(hào)小吃，更不缺炒貨王。但消費(fèi)者所需要的，是一個(gè)懂需求、能創(chuàng)新、高質(zhì)安全的綜合零食服務(wù)商。”楊紅春稱，這是良品鋪?zhàn)拥钠瘘c(diǎn)，更是它堅(jiān)持奔跑的方向，期待能夠代表中國(guó)品牌行走在全球市場(chǎng)。與這一愿景相呼應(yīng)的是，良品鋪?zhàn)硬粌H邁出國(guó)門建立全球采購(gòu)體系，且在2017年天貓出海中國(guó)消費(fèi)品牌排行榜中進(jìn)入20強(qiáng)，通過搭建國(guó)際供應(yīng)鏈，暢銷美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、法國(guó)等37個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2018年6月，良品鋪?zhàn)釉谧C監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露了招股說明書，計(jì)劃募集資金7.73億元，便是用于全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、倉(cāng)儲(chǔ)與物流體系建設(shè)和信息系統(tǒng)數(shù)字化升級(jí)等項(xiàng)目。

這是良品鋪?zhàn)佑葹榍逦陌l(fā)展訴求?？陀^地說，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)、零食產(chǎn)業(yè)規(guī)模成型、互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)趨向成熟共同早就的紅利，給了良品鋪?zhàn)幼非?ldquo;高端零食”迭代的機(jī)遇。正是在這些新環(huán)境下的烘托下，品質(zhì)追求、體驗(yàn)至上的核心資產(chǎn)才得以釋放真正價(jià)值。

很多人會(huì)擔(dān)心，高端化后，市場(chǎng)對(duì)于零食這個(gè)有著低客單價(jià)預(yù)設(shè)的產(chǎn)品是否會(huì)有影響？從消費(fèi)者的接受度來(lái)看，在消費(fèi)精致化的年代里，用戶的價(jià)格敏感度在下降，而對(duì)品質(zhì)的要求在提升。

數(shù)據(jù)研究結(jié)果顯示，良品鋪?zhàn)佣鄠€(gè)類目產(chǎn)品的價(jià)格與同類產(chǎn)品相比較高，但仍具備較高的銷售增速，這在一定程度上說明消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)悠焚|(zhì)與價(jià)格的匹配度的認(rèn)可。2015年至2017年，高端品類的代表——海味零食銷售額增長(zhǎng)了7.7倍。

高端定位恰逢其時(shí)。實(shí)際上，良品鋪?zhàn)咏鼛啄暌呀?jīng)逐漸從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型為高質(zhì)量發(fā)展，從總量擴(kuò)張向產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)變，從‘好’向‘精’的產(chǎn)品指導(dǎo)思想轉(zhuǎn)變。在這個(gè)轉(zhuǎn)變中，一次次的自我突破，企業(yè)發(fā)展速度絲毫沒有減緩，而是保持了市場(chǎng)規(guī)模的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

楊紅春表示，高端零食是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的提煉，“高端既指導(dǎo)著產(chǎn)品和渠道，也將指導(dǎo)整個(gè)組織和品牌。”可以想見，關(guān)于良品鋪?zhàn)?mdash;—這家零食帝國(guó)的未來(lái)篇章，才剛剛開啟。