“大單品”是2018年國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)最熱的詞匯之一，國(guó)際國(guó)內(nèi)的葡萄酒大企業(yè)先后提出市場(chǎng)占位，推出各自的戰(zhàn)略大單品，并圍繞戰(zhàn)略單品開(kāi)展系列品鑒會(huì)、推廣會(huì)，提高產(chǎn)品市場(chǎng)曝光度。
其實(shí)葡萄酒大單品并不是近兩年才興起的，幾十年前張?jiān)＞烷_(kāi)始踐行培育大單品的思路，張?jiān)＝獍偌{系列如今已經(jīng)出到了第九代，全球累積銷(xiāo)量突破5億瓶，是名副其實(shí)的超級(jí)大單品。其他如長(zhǎng)城星級(jí)、威龍全汁紅及橡木桶、華夏92年份酒等單品當(dāng)年也在市場(chǎng)上有過(guò)不俗的表現(xiàn)。
時(shí)代變遷，葡萄酒行業(yè)再次聚焦大單品戰(zhàn)略。在如今市場(chǎng)碎片化的前提下，如何塑造一款有銷(xiāo)量的大單品？北京德龍寶真國(guó)際酒業(yè)有限公司給出了他們的答案。寶真酒業(yè)從2015 年開(kāi)始打造卡柏萊單品，經(jīng)過(guò)3年時(shí)間，卡柏萊在全國(guó)范圍內(nèi)的終端門(mén)店總數(shù)已經(jīng)突破10000 家。
大單品從樣板推向全國(guó)市場(chǎng)
2018年是寶真酒業(yè)成立的第25個(gè)年頭，也是寶真和卡思黛樂(lè)“結(jié)緣”的第十二年。
2006 年，法國(guó)葡萄酒巨頭卡思黛樂(lè)剛剛在中國(guó)啟動(dòng)法國(guó)葡萄酒原瓶進(jìn)口業(yè)務(wù)，寶真酒業(yè)就成為他們的首批合作伙伴，而卡柏萊則正是雙方合作的第一個(gè)拳頭產(chǎn)品品牌。
卡柏萊是卡思黛樂(lè)旗下在全球暢銷(xiāo)的葡萄酒品牌之一，其主力產(chǎn)品序列恰好也符合國(guó)人對(duì)普及型葡萄酒“更香更柔順”的飲用喜好。因此，卡柏萊品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，特別是在寶真酒業(yè)重點(diǎn)布局的山東市場(chǎng)上，享有很高的品牌知名度。
2015年，依據(jù)市場(chǎng)變化，寶真酒業(yè)開(kāi)始以卡柏萊優(yōu)選干紅、美樂(lè)特選干紅兩款暢銷(xiāo)產(chǎn)品為依托，試點(diǎn)布局大單品戰(zhàn)略。在經(jīng)過(guò)2016年的樣板市場(chǎng)突破之后，2017年4月，卡柏萊大單品戰(zhàn)略正式推向全國(guó)范圍。截至當(dāng)年12月，卡柏萊超預(yù)期完成了6000家終端網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，建立起了覆蓋全國(guó)24個(gè)省份、超過(guò)400個(gè)地市的龐大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
進(jìn)入2018年以來(lái)，卡柏萊大單品戰(zhàn)略得到持續(xù)順利推進(jìn)。截至目前，卡柏萊在全國(guó)范圍內(nèi)的終端門(mén)店總數(shù)已經(jīng)突破10000家，為大單品戰(zhàn)略的推進(jìn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
構(gòu)建核心終端，盤(pán)活消費(fèi)互動(dòng)
實(shí)現(xiàn)對(duì)超過(guò)一萬(wàn)家終端門(mén)店的滲透，對(duì)于卡柏萊的大單品戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，只是成功邁出了第一步。在寶真酒業(yè)董事長(zhǎng)潘智群看來(lái)，如何盤(pán)活這些終端，真正實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的無(wú)縫銜接，是更為重要的內(nèi)容。因此，寶真酒業(yè)一手抓終端網(wǎng)點(diǎn)的總量覆蓋，另一手也不斷加大與渠道合作伙伴的協(xié)同力度，共同推進(jìn)“核心終端”體系建設(shè)。
據(jù)潘智群介紹，對(duì)于卡柏萊品牌即將進(jìn)駐的終端門(mén)店，寶真酒業(yè)會(huì)委派專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)終端門(mén)店的相關(guān)員工進(jìn)行“手把手”的培訓(xùn)和指導(dǎo)，內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品陳列、品牌產(chǎn)品講解、溝通和銷(xiāo)售技巧等方面，目的是讓終端門(mén)店的從業(yè)者真正了解品牌和產(chǎn)品，這樣才能更好地為進(jìn)店的消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。
在此基礎(chǔ)上，對(duì)于具備相關(guān)條件和意愿的終端門(mén)店，寶真酒業(yè)還會(huì)和店面一起策劃推行豐富的消費(fèi)者互動(dòng)，比如重要節(jié)日的促銷(xiāo)活動(dòng)，以及日常與消費(fèi)者面對(duì)面開(kāi)展的葡萄酒品鑒活動(dòng)等等。此外，寶真酒業(yè)還會(huì)定期回訪終端店面，了解他們的銷(xiāo)售情況和工作中遇到的難點(diǎn)，隨時(shí)響應(yīng)、現(xiàn)場(chǎng)解決終端的各種需求，將服務(wù)落到實(shí)處。
“終端門(mén)店不僅是賣(mài)酒的地方，更是消費(fèi)者和品牌接觸最直接的窗口。”潘智群強(qiáng)調(diào)，代理商絕不能把酒往終端門(mén)店一推就完事，而是要協(xié)助門(mén)店盤(pán)活與消費(fèi)者的關(guān)系，“在協(xié)助門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)的同時(shí)，幫助門(mén)店成為消費(fèi)者身邊可信賴(lài)的葡萄酒專(zhuān)家，最終建立消費(fèi)者對(duì)門(mén)店和品牌的好感和信賴(lài)。”
據(jù)潘智群介紹，卡柏萊大單品戰(zhàn)略下一步的工作目標(biāo)，就是從現(xiàn)有的終端門(mén)店體系里精挑嚴(yán)選，全力扶持，確立1500家以上具備強(qiáng)大消費(fèi)者互動(dòng)能力的“核心終端”。
三大支點(diǎn)：“光瓶賣(mài)”、“親民價(jià)”和“日常飲酒”
如今卡柏萊在寶真著力打造的山東市場(chǎng)，形成了較好的市場(chǎng)氛圍和終端覆蓋率，具備了大單品的基礎(chǔ)，而在全國(guó)市場(chǎng)內(nèi)成為真正的大單品還需要一些時(shí)間。對(duì)此潘智群充滿了信心，卡柏萊品牌擁有三個(gè)堅(jiān)實(shí)的“支點(diǎn)”，確保了這一品牌的大單品戰(zhàn)略能夠穩(wěn)接地氣，持續(xù)受到市場(chǎng)追捧。三大支點(diǎn)分別是“光瓶賣(mài)”、“親民價(jià)”和“日常飲酒”。
商務(wù)消費(fèi)曾經(jīng)是葡萄酒重要的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)口葡萄酒推出豪華包裝以迎合商務(wù)送禮的需求。然而如今消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒大多是為了自己飲用，豪華禮盒不再能為產(chǎn)品增值，相反會(huì)降低性?xún)r(jià)比。在這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)下，寶真酒業(yè)在確立卡柏萊大單品戰(zhàn)略之時(shí)，就提出“光瓶進(jìn)口葡萄酒”的概念，向市場(chǎng)直接銷(xiāo)售光瓶葡萄酒。在未來(lái)，寶真酒業(yè)還將繼續(xù)堅(jiān)持“光瓶賣(mài)”的理念，讓消費(fèi)者真正享受到性?xún)r(jià)比高的進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品。
寶真酒業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期一線市場(chǎng)調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的葡萄酒在百元上下，于是根據(jù)卡柏萊的品質(zhì)制定主流市場(chǎng)價(jià)。潘智群說(shuō)：“我們發(fā)現(xiàn)，70元至150元的產(chǎn)品目前最受個(gè)人消費(fèi)者歡迎，堅(jiān)持主推這一定價(jià)水準(zhǔn)的產(chǎn)品，會(huì)成為卡柏萊品牌可長(zhǎng)期持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源。”
卡柏萊
葡萄酒從商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)，也從社交應(yīng)酬用酒逐漸變?yōu)槿粘Ｓ镁?。為適應(yīng)新的市場(chǎng)變化，寶真酒業(yè)構(gòu)造了新的葡萄酒飲用場(chǎng)景，用日?；⒓彝セ?、輕松化的消費(fèi)氛圍取代“進(jìn)口葡萄酒等于高端消費(fèi)”的陳舊形象，使卡柏萊真正成為消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以想喝就喝的酒。
大單品戰(zhàn)略成功與否，最終由銷(xiāo)量來(lái)定義。國(guó)內(nèi)大單品先行者張?jiān)＝獍偌{用3000 萬(wàn)瓶的年銷(xiāo)量樹(shù)立起了葡萄酒大單品的標(biāo)桿。張?jiān)９煞莨究偨?jīng)理孫健曾經(jīng)說(shuō)，年銷(xiāo)量100萬(wàn)瓶是大單品的雛形階段，500萬(wàn)瓶是關(guān)鍵階段?？ò厝R進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，從2007 年的銷(xiāo)售量20萬(wàn)瓶，到2011 年銷(xiāo)售量超過(guò)150 萬(wàn)瓶，具備了大單品的雛形。
潘智群表示，寶真酒業(yè)下一階段的目標(biāo)，是到2020 年實(shí)現(xiàn)卡柏萊品牌年銷(xiāo)量500萬(wàn)瓶的指標(biāo)，使其在全國(guó)部分強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)成功確立大單品地位。“我們希望能通過(guò)做深做透終端門(mén)店，讓卡柏萊在中國(guó)也能成為‘接地氣’的國(guó)民酒。”