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資訊 宗慶后“第三次創(chuàng)業(yè)”擠入茶飲店紅海

2019-12-27 發(fā)布 北京商報 李振興

為了讓娃哈哈這艘巨輪穩(wěn)定航行,娃哈哈集團董事長兼總經(jīng)理宗慶后開啟“第三次創(chuàng)業(yè)”。12月26日,記者獲得的一份《娃哈哈天生營養(yǎng)自然好茶合作手冊》(以下簡稱《合作手冊》)顯示,娃哈哈與一家企業(yè)成立合資公司,以輕資產(chǎn)加盟方式布局茶飲店市場。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,僅依靠工業(yè)化生產(chǎn)的飲料,娃哈哈短時間內(nèi)難以提升業(yè)績,開設(shè)茶飲店,可以使得娃哈哈在上游供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)能布局優(yōu)勢顯現(xiàn),通過加盟的方式實現(xiàn)輕資產(chǎn)模式拓展。但茶飲領(lǐng)域整體市場已進(jìn)入紅海,伴隨娃哈哈品牌老化,能否被新生代接受,有待觀察。

加盟模式入局

《合作手冊》顯示,娃哈哈布局的線下茶飲店產(chǎn)品,均依托原有產(chǎn)品,包括AD鈣奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士營養(yǎng)快線系列和冬季熱飲系列等產(chǎn)品,定位16-35歲的茶飲主流女性消費群體,單品價格區(qū)間為10-30元/杯。

據(jù)了解,娃哈哈線下茶飲店以加盟方式進(jìn)行輕資產(chǎn)拓展。目前,娃哈哈已正式啟動加盟。《合作手冊》介紹稱,加盟娃哈哈茶飲店費用為28萬元,包括店面評估、店面設(shè)計、店面裝修、設(shè)備輸出、技術(shù)培訓(xùn)等內(nèi)容。其中,教學(xué)與實施項目服務(wù)費用5萬元,內(nèi)容有店長與店員理論與實操培訓(xùn)、外賣項目指導(dǎo)、營運維護(hù)等;店面施工服務(wù)30平方米內(nèi)13萬元,超過部分則按3000元/平方米計算;全套設(shè)備服務(wù)8萬元以及物料費2萬元、合作保證金2萬元(可退)。

該項目由廣州娃哈哈健康飲品有限公司操盤。該公司成立于2019年10月,注冊資本為200萬元,股東分別為廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司和娃哈哈商業(yè)股份有限公司,占股分別為75%和25%。據(jù)了解,宗慶后也是娃哈哈商業(yè)股份有限公司董事長兼總經(jīng)理。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為,娃哈哈此舉是一次精準(zhǔn)對接消費者的嘗試,從后端的生產(chǎn)向終端布局,在打通產(chǎn)業(yè)鏈的同時,以期獲得更多利潤。

對于娃哈哈開設(shè)線下茶飲店的目的,記者采訪娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人,但截至記者發(fā)稿,娃哈哈并未回復(fù)。

業(yè)績下滑倒逼“創(chuàng)業(yè)”

宗慶后對此次布局線下茶飲店頗為重視?!逗献魇謨浴分懈戒浟俗趹c后署名的寄語,宗慶后稱:“這是娃哈哈的‘第三次創(chuàng)業(yè)’。娃哈哈的樹冠雖然很大,但根還不夠深,在與世界級對手正面抗衡后,我們面臨的市場競爭越發(fā)激烈,并關(guān)乎生死”。

據(jù)了解,1987年,宗慶后用14萬元,承包了杭州市上城區(qū)一家校辦企業(yè)的經(jīng)銷部,開始創(chuàng)業(yè),1990年產(chǎn)值突破1億元,這是宗慶后的第一次創(chuàng)業(yè)。2013年,娃哈哈的業(yè)績達(dá)到頂峰,收入達(dá)783億元。但自此以后,業(yè)績持續(xù)下滑。

2017年,娃哈哈收入不足500億元,這一年也是宗慶后首次創(chuàng)業(yè)的第30年,宗慶后開始了第二次創(chuàng)業(yè)。這次宗慶后瞄準(zhǔn)的是保健品。此后,娃哈哈的收入再次進(jìn)入增長軌道。

對于當(dāng)下宗慶后的“第三次創(chuàng)業(yè)”,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,娃哈哈前兩次創(chuàng)業(yè)主要在產(chǎn)品上展開,第三次創(chuàng)業(yè),娃哈哈從模式上進(jìn)行變革,進(jìn)入一個相對陌生的領(lǐng)域,既是前兩次創(chuàng)業(yè)的延續(xù),也是娃哈哈產(chǎn)業(yè)的再拓展,進(jìn)一步實現(xiàn)與新生代主力消費人群形成互動和精準(zhǔn)對接。

其實,宗慶后已經(jīng)意識到娃哈哈需要變革與創(chuàng)新。此前,宗慶后曾在接受采訪時稱,娃哈哈的管理、產(chǎn)品、營銷方式都要變革和創(chuàng)新,企業(yè)才能健康持續(xù)發(fā)展?,F(xiàn)在年輕人消費觀念變化很快,喜歡什么飲品不會在乎品牌。娃哈哈正在促進(jìn)員工轉(zhuǎn)變思想,以適應(yīng)行業(yè)變化和市場營銷環(huán)境。例如娃哈哈的包裝設(shè)計老化,就要求設(shè)計人員要轉(zhuǎn)變思維。

重回700億元

在2019年初,有報道稱,宗慶后表示2019年娃哈哈的銷售收入要實現(xiàn)50%的增長。根據(jù)2018年娃哈哈468.9億元的收入計算,2019年,娃哈哈的收入將達(dá)703億元。在業(yè)內(nèi)人士看來,在飲料行業(yè)整體增速放緩的背景下,娃哈哈希望實現(xiàn)業(yè)績回升,僅依靠飲料領(lǐng)域難以實現(xiàn),需要拓展其他領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)顯示,從近兩年發(fā)展趨勢來看,我國軟飲料市場發(fā)展進(jìn)入新常態(tài),增速逐漸放緩,2018年我國軟飲料產(chǎn)量為15679.2萬噸,同比減少了2372.02萬噸;銷售方面,2018年我國軟飲料累計銷售15634.8萬噸,同比減少了1994.7萬噸。娃哈哈作為傳統(tǒng)飲料企業(yè)難以逆勢而為。

相比之下,娃哈哈準(zhǔn)備進(jìn)入的茶飲店市場規(guī)模與增速依然很大,并且能夠精準(zhǔn)地對接新生代消費人群。數(shù)據(jù)顯示,2018年我國奶茶市場容量在1000億元左右,新式茶飲的代表如喜茶、奈雪の茶等品牌迅速崛起。2016-2018年,我國新式茶飲門店數(shù)量從19萬家增長到2018年的40多萬家。在美團平臺上,茶飲的外賣訂單增速已經(jīng)超過50%,2019年上半年比2018年下半年同比增長15%。同時,“90后”消費者已成為新式茶飲主流消費人群,占整體消費者數(shù)量的50%。

更重要的是,線下茶飲店可以通過移動支付等手段,打通線上、線下服務(wù)場景和數(shù)據(jù),基于這些數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營銷和用戶深度運營。數(shù)據(jù)顯示,奈雪の茶會員用戶比未辦理用戶下單量高出42%,客單價提升了68%。

不過,朱丹蓬認(rèn)為,娃哈哈此時進(jìn)入茶飲市場,已略顯吃力。“進(jìn)入這個領(lǐng)域的企業(yè)和資本很多,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,收益較高的北、上、廣、深等一線城市的市場接近飽和。未來下沉市場是新式茶飲品牌拓展市場的新方向,在這些城市娃哈哈具有渠道優(yōu)勢,但品牌老化,且剛剛啟動加盟,娃哈哈能否趕上這波紅利難以確定”。

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