8月25日，六個核桃母公司養(yǎng)元飲品發(fā)布2019年上半年業(yè)績報告，公司上半年銷售額34.6億元；凈利潤12.7億元。

 

養(yǎng)元飲品在報告中指出，營收的變化與消費者日趨個性化的需求和多元化的選擇范圍有直接關(guān)系。同時，企業(yè)圍繞新品研發(fā)、渠道拓展、營銷推廣等的一系列舉措，都透露出養(yǎng)元飲品的戰(zhàn)略革新。其大膽布局自我顛覆的勇氣，是值得肯定的。

 

消費升級，植物蛋白大有可為

 

提及“植物蛋白飲料”，業(yè)內(nèi)首先想到的絕對是六個核桃。由養(yǎng)元飲品打造出來的爆款產(chǎn)品，一度貼上了“百億大單品”的標(biāo)簽。畢竟，在他之前植物蛋白飲料絕沒有這樣的成績。作為行業(yè)扛把子，六個核桃推動了整個品類的提升和繁榮。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在植物蛋白飲品行業(yè)，行業(yè)前五的市場份額為53%。其中，養(yǎng)元飲品的市場份額最大為25%；身后的椰樹、維他奶、銀鷺、露露、達利園在各自的細分領(lǐng)域都是龍頭企業(yè)，但在植物蛋白飲品行業(yè)，沒有一家的份額超過8%，養(yǎng)元飲品可謂一枝獨秀。

 

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還有一組數(shù)據(jù)?；诮】祵傩詷O大地符合消費需求，從2007年到2016年，植物蛋白飲料的復(fù)合增長率達到24.51%，居于各飲料品類細分市場的首位，遠高于16.02%的行業(yè)平均增長率。據(jù)預(yù)測，到2020年，植物蛋白飲料的年均增長率為20.7%。

 

機遇是明顯的，就看誰能抓住。植物蛋白飲料行業(yè)的廝殺愈加激烈，不僅有努力的同行，伊利、蒙牛等乳業(yè)大佬也跨界而來搶食。同時，行業(yè)告別之前跑馬圈地式的增長，逐漸進入微增長期。例如絕對老大養(yǎng)元在高速增長期之后，也面臨著營收徘徊不前的尷尬，這也一度成為業(yè)內(nèi)指摘他的絕佳論據(jù)。但結(jié)合消費升級的多樣性，行業(yè)變化的波動性、以及企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的磨合期等因素，我們還真沒必要著急唱衰。

 

正所謂，不破不立。據(jù)了解養(yǎng)元飲品今年進行了立體式內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整，成立產(chǎn)品戰(zhàn)略部、渠道戰(zhàn)略部和品牌戰(zhàn)略部，重點完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，強化渠道主控力以及品牌與消費者深度溝通等工作。一個嶄新的六個核桃，正在走來。

 

加碼研發(fā)，跳出產(chǎn)品單一桎梏

 

憑借“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語，六個核桃?guī)缀跫矣鲬魰浴?家喻戶曉的背后，也讓大眾對它的認知長期停留在核桃乳。殊不知，六個核桃一直在研究消費的多元需求，不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，跳出大眾認為其產(chǎn)品單一的桎梏。尤其是到了2019年，細分消費人群面對多元需求，不僅優(yōu)化升級老產(chǎn)品，還大力創(chuàng)新儲備多款新品，以期打造全新的“全能式超級單品矩陣”。

中報顯示，養(yǎng)元飲品進一步對市場與人群進行細分，針對不同市場及人群對核桃乳的消費要求，推出三個全新產(chǎn)品，即精典六個核桃、精品(270)六個核桃、易智優(yōu)選六個核桃，占據(jù)更多細分市場，滿足更多消費人群的消費要求。此外，針對中老年人、學(xué)生及兒童等部分群體，養(yǎng)元飲品也對現(xiàn)有產(chǎn)品進行了升級。

 

同時，植物蛋白飲品的競爭者不限于同行，還有乳企也是極大的危險。針對此，在核桃產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，打造了全新的核桃系列產(chǎn)品核桃咖啡乳和發(fā)酵核桃乳，即將陸續(xù)上市。據(jù)官方介紹，這款核桃咖啡名為“腦洞大開”，廣告詞為“腦洞大開，靈感自來”，養(yǎng)元飲品依舊在益智健腦的定位上進行深挖。

根據(jù)奇華頓（Givaudan）的調(diào)查，全球植物蛋白市場有望在2021年前以8%的復(fù)合年增長率達到137億美元。專家進一步強調(diào)：全球57%的消費者們正在積極尋求新的蛋白質(zhì)來源，在歐洲植物態(tài)度消費者研究中，植物替代動物蛋白的主要動機包括健康(41%)、動物福利(36%)和環(huán)境問題(32%)。

反觀國內(nèi)，中國人很多存在“動物乳糖不耐”的問題，這也讓養(yǎng)元飲品甘愿耗時五年進行獨立研發(fā)，終于研發(fā)出基于核桃發(fā)酵的六個核桃“植物基酸奶”，這也是養(yǎng)元下一步的重點布局領(lǐng)域。

 

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善和調(diào)整，離不開的是企業(yè)對研發(fā)的持續(xù)投入。中報顯示，今年上半年養(yǎng)元飲品在研發(fā)費用上的投入增長了62.71%。養(yǎng)元通過不斷搭建新的研發(fā)平臺、提升技術(shù)研發(fā)能力推動核桃飲品行業(yè)提質(zhì)升級。2018年年底，六個核桃博士后科研工作站正式揭牌成立。2019年4月，北京工商大學(xué)首位博士后研究人員正式入站，開展《核桃蛋白及其功能肽的研究》課題研究，未來，將為核桃蛋白及功能肽系列產(chǎn)品的開發(fā)提供科學(xué)理論依據(jù)。另一方面，基于產(chǎn)學(xué)研合作機制，養(yǎng)元飲品與北京工商大學(xué)、河北醫(yī)科大學(xué)聯(lián)合共建“河北省核桃營養(yǎng)功能與加工技術(shù)重點實驗室”，共同打造河北省核桃基礎(chǔ)研究和關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)的研發(fā)創(chuàng)新平臺。這些，都是養(yǎng)元在為企業(yè)發(fā)展積蓄勢能。

 

線上線下，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國

 

曾經(jīng)，養(yǎng)元飲品采取“農(nóng)村包圍城市”的市場開發(fā)策略，經(jīng)歷了近十年的高速增長期。面對市場的變化，養(yǎng)元開始有意識調(diào)整，走出了和以前完全不同的路子。

 

據(jù)中報顯示，自2018年以來養(yǎng)元在持續(xù)鞏固“分區(qū)域定渠道，獨家經(jīng)銷模式”的基礎(chǔ)上，對市場進行分類，深度挖潛“冀魯豫、蘇浙皖、江西、川渝”區(qū)域市場;加快兩湖、閩粵滇桂黔、東北、西北等區(qū)域市場成長;集中資源全面發(fā)力“北上廣深一二線 城市市場;深度拓展電商等新興渠道。

 

截至報告期末，已有經(jīng)銷商近1900家，建立起上至一二線市場、下至三四線市場，線上、線下相互輻射、融合，深度覆蓋全國的立體銷售網(wǎng)絡(luò)。2019年，養(yǎng)元飲品針對一、二線市場進行了重點戰(zhàn)略部署，目前已成功入駐711、全家、全時、物美、紅旗、WOWO、蘇寧小店、羅森等全國5萬家便利連鎖店，進一步增加了養(yǎng)元飲品渠道的豐富性。

 

為了適應(yīng)新零售的市場發(fā)展環(huán)境，在線上線下雙模式并行的充分融合下，養(yǎng)元也深度拓展線上電商、社區(qū)團購等新興渠道。養(yǎng)元飲品已與幾十個社區(qū)電商平臺達成合作，其中頭部平臺包括興盛優(yōu)選、十薈團、松鼠拼拼、美家買菜、鄰鄰壹、小區(qū)樂等。

 

初心不改，老品牌也有年輕態(tài)

 

近期，六個核桃簽約全新品牌代言人郎朗的消息也刷屏互聯(lián)網(wǎng)。其全新的品牌主張“十五年，我們一直在努力，讓自然智慧，陪伴聰明的你”也深入人心。有著15年歷史的老品牌，養(yǎng)元堅持“以消費者為核心”的初心不改，并不斷推進品牌的年輕化，積極與年輕群體進行交流互動。

 

中報指出，今年高考季六個核桃推出原創(chuàng)的《十年陪伴，共贏高考》TVC，以真事、真情、真心的內(nèi)容和消費者進行互動和對話，以真實故事展現(xiàn)高考情境。此舉此不僅獲得了廣大消費者的情感認同，還傳達出了新生代消費群體的正向價值觀，得到了人民日報的點贊及數(shù)百個微信公眾號的轉(zhuǎn)發(fā)。

 

在調(diào)整期磨合期的養(yǎng)元，顯然讓我們看到了植物蛋白飲品行業(yè)的更多可能性。