在宣布要進(jìn)軍飲料行業(yè)消息的幾個(gè)月后，“三只松鼠”牌飲料總算揭開其神秘面紗，于臘八節(jié)（1月13日）上線首日即爆賣7萬(wàn)瓶。四天后，銷售超過10萬(wàn)瓶，大有沖刺2019飲料界黑馬之勢(shì)。

從飲料名稱來看，三只松鼠顯然是有備而來，這款“第二大腦堅(jiān)果咖啡乳飲料”，混合了咖啡、堅(jiān)果、膳食纖維等多種元素，乍一看和六個(gè)核桃還頗有幾份相似，難道，有下“戰(zhàn)書”之意？

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 1 、“自然而然”的飲料

靠堅(jiān)果起家的三只松鼠，做飲料意味著什么？

是一次突圍、一個(gè)新的贏利點(diǎn)、還是一個(gè)好故事？做好了，皆大歡喜；做不好，也可能成為IPO的攔路虎。

 

細(xì)究起來，此事如若是“成了”，日后的三只松鼠定會(huì)是休閑食品（零食）跨界的標(biāo)桿，從此甩掉“凈利潤(rùn)”不高的帽子；若是“敗了”，三只松鼠或?qū)⒚媾R更加殘酷的市場(chǎng)環(huán)境，要知道，對(duì)手良品鋪?zhàn)右苍趩?dòng)上市計(jì)劃；想要彎道超車？留給三只松鼠的時(shí)間就更緊張了……

“如今，休閑零食行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，三只松鼠不僅面臨著良品鋪?zhàn)?、百草味等同行業(yè)品牌的‘零食之戰(zhàn)’，還有北京稻香村等其他品牌對(duì)休閑零食市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。”電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示。

重點(diǎn)是，想搶市場(chǎng)的公司中，不乏知名玩家。

去年，百事可樂也玩起了“跨界”，宣布要進(jìn)入中國(guó)的堅(jiān)果市場(chǎng)。而公開資料顯示，僅目前電商領(lǐng)域售賣的堅(jiān)果品牌就超過300家，競(jìng)爭(zhēng)，自然不言而喻。

作為互聯(lián)網(wǎng)零售的代表，三只松鼠本來在消費(fèi)者心目中還是很受青睞的。只是，想要借助資本力量的三只松鼠在開啟了上市計(jì)劃后，其路途曲折都不足以用一波三折來形容。身陷多起食品訴訟糾紛、線下渠道布局有待拓展……越來越多的短板被逐一曝光并放大。

關(guān)鍵是，三只松鼠在并沒有重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的前提下，毛利潤(rùn)低一直飽受詬病。而事實(shí)上，較低的毛利率也是擺在休閑零食企業(yè)面前一個(gè)不可回避的“難題”。三只松鼠此前披露的上市招股書中顯示，其在2015-2017年度，凈利率分別為0.4%、5.3%、8.3%。

對(duì)手良品鋪?zhàn)?015-2017年度的毛利率分別為32.7%、32.7%、29.4%（與產(chǎn)品線有關(guān)），而同期的凈利潤(rùn)僅為1.5%、2.4%、2.2%。相較之下，三只松鼠少了線下門店的運(yùn)營(yíng)成本，但總體營(yíng)收占比也并沒有高出多少。

換言之，三只松鼠頻頻上線新品和跨界的背后，實(shí)際上是對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重同質(zhì)化的焦慮和不安。“三只松鼠跨界并推出飲料，是希望借助消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)以及消費(fèi)者注重健康的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的差異化，屬于正常現(xiàn)象。”曹磊說。

或有可能是想引起資本的關(guān)注。

在上海億達(dá)律師事務(wù)所律師董毅智看來，“三只松鼠跨界是很自然的，干果類的利潤(rùn)率并不高，其又要準(zhǔn)備上市，尋找真正的利潤(rùn)點(diǎn)做延伸，飲品就是很好的點(diǎn)。像最近比較火的瑞幸咖啡，雖然有泡沫，但這一塊兒還是有一些資本愿意進(jìn)入。”

事實(shí)上，“飲料市場(chǎng)還是大有可為的，但是操作起來難度可能遠(yuǎn)大于預(yù)期。畢竟，干果與飲品完全是兩個(gè)商業(yè)思維。”董毅智坦言。

在曹磊看來，三只松鼠試圖通過推出跨界新品來突破困境，是較為新鮮和有效的，很好地迎合了消費(fèi)者的需求。但從整個(gè)產(chǎn)業(yè)端來看，風(fēng)險(xiǎn)還是比較大的，電商起家的它們并沒有強(qiáng)大的實(shí)體門店作支撐。”

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 2 、“第二大腦”驚了誰(shuí)

這款剛上市，銷售就如此火爆的飲料，被稱為“第二大腦堅(jiān)果咖啡乳飲料”，混合了咖啡、堅(jiān)果、膳食纖維等多種元素，乍一看和六個(gè)核桃還頗有幾份相似，更重要的是“腦”。

而如今，不論三只松鼠的飲料里含有多少其他元素，但究其根本還是一款和植物蛋白飲料非常相似的含乳飲料。更重要的是，前輩“六個(gè)核桃”的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已經(jīng)略顯乏力了，作為后輩的三只松鼠，能分到一杯羹嗎？

數(shù)據(jù)顯示，2007年以來各飲料子行業(yè)增速最快的是植物蛋白飲料，2016年植物蛋白飲料行業(yè)收入為1217.2億元，2007-2016年復(fù)合增速達(dá)24.5%，在整個(gè)飲料行業(yè)的占比上升8.79個(gè)百分點(diǎn)至18.69%。預(yù)計(jì)2020年行業(yè)的市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步提升達(dá)到2583億元，占飲料制造業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模的24.2%，仍為飲料制造業(yè)的主要細(xì)分品類。

空間或許有一些，可延續(xù)了三只松鼠一貫“貼牌”的風(fēng)格的飲料，品控就顯得尤為關(guān)鍵。尤其是搭配“第二大腦”這樣的名稱，如果產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，那有益大腦一事兒，豈不是又會(huì)給三只松鼠帶來重創(chuàng)？

有觀察人士認(rèn)為，一定程度上，三只松鼠和六個(gè)核桃確有很多類似之處。都是研發(fā)比重不足百分之一，就連百分之一都不到的研發(fā)投入中，絕大部分還都用來做了產(chǎn)品布局或者包裝設(shè)計(jì)的事兒，投入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的，少之又少，大多采用的是與第三方合作的方式。

彼時(shí)，《局面》主持王志安曾“怒揭”市場(chǎng)上售價(jià)近4元的六個(gè)核桃成本只有一元，而成本中最貴的不是核桃，而是易拉罐。誰(shuí)又知道三只松鼠的飲料成本中，那個(gè)液體的成本究竟幾何。

另一邊，三只松鼠作為備受歡迎的網(wǎng)紅零食店，毛利與凈利的差距就曾被媒體質(zhì)疑，“消失”的錢都花在了包裝上。通俗一點(diǎn)說，在某種意義上，三只松鼠早已成為了單方面的“銷售商”而不是“生產(chǎn)經(jīng)銷商”，這直接導(dǎo)致了無法觸及到上游生產(chǎn)鏈，從而在產(chǎn)品定價(jià)方面也沒有過多的議價(jià)權(quán)，只能在“進(jìn)貨”成本上加價(jià)賣才能有利潤(rùn)。

從整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程上來說，由于缺乏核心的生產(chǎn)實(shí)力，不具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，自身只能控制到體系的末端，這也會(huì)使自身一直處于被動(dòng)狀態(tài)，無法直接管控，但又需要承擔(dān)管控不良之后造成的責(zé)任。

作為植物蛋白界的前輩，六個(gè)核桃發(fā)展至今也受到不少消費(fèi)者質(zhì)疑，注冊(cè)商標(biāo)和營(yíng)銷概念被指與法律玩擦邊球。那么，剛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)而且同樣打著補(bǔ)腦概念的三只松鼠能玩的轉(zhuǎn)嗎？

對(duì)此，董毅智表示，“我們做過調(diào)研，這是一個(gè)擦邊球行為。就廣告法來說，可能存在一些疑問，所以也建議三只松鼠在操作過程中，盡量遵守廣告法，對(duì)自己和用戶負(fù)責(zé)，合法合規(guī)地去經(jīng)營(yíng)。”

食品君梳理發(fā)現(xiàn)，國(guó)家食藥總局在2012年5月10日也曾發(fā)布消費(fèi)提示說明，國(guó)家從來就沒有批準(zhǔn)過補(bǔ)腦、提高智商等功能的保健食品，消費(fèi)者切忌相信個(gè)別企業(yè)的虛假夸大宣傳。

至于，三只松鼠究竟為何要命名為“第二大腦”，昨日，食品君再向三只松鼠官方求證后，并未收到相關(guān)回復(fù)。

至于未來，“能否占據(jù)市場(chǎng)，還要看三只松鼠如何圍繞飲料開展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)了，包括品牌的建立、網(wǎng)絡(luò)推廣、質(zhì)量保障機(jī)制的建立、客戶關(guān)系管理、售后服務(wù)等。如果這一系列的產(chǎn)品能夠很好地滿足消費(fèi)者的心理和消費(fèi)需求，則能在飲料界奪得一定的市場(chǎng)份額。”曹磊說。

當(dāng)然這一切，都還需要時(shí)間。三只松鼠用幾個(gè)月的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了飲料產(chǎn)品的“理想到現(xiàn)實(shí)”，要實(shí)現(xiàn)更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，自然就需要更多時(shí)間了。