正當雀巢攜手星巴克計劃把咖啡新品導入中國市場之際，一個它在國際市場“嚴防死守”著的對手，也突然出手對中國咖啡市場“增兵”。

 

根據(jù)荷蘭咖啡巨頭Jacobs Douwe Egberts（簡稱JDE）日前在其國際官網(wǎng)掛出的新聞稿，這家去年咖啡銷售額全球第三大的公司將通過天貓國際旗艦店，向中國導入多個進口咖啡品牌。

 

盡管JDE和雀巢相比，兩者在中國的實力差距懸殊，不過JDE的最新動作也意味著雙方今后“交火”的彈藥更多了。

首先，我們來看看JDE方面的動作。

 

雖然不少人對于JDE比較陌生，不過熟悉inktype="2" hasload="1" href="http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4MTAxMDAzNA==&mid=200911485&idx=2&sn=96968a2f72fc4b11b4878a172e6bd236&chksm=1196866026e10f7683e1adf8c7191fc5a216ab2ae0fc3491b151a663f92048cd36f02e3b4b64&scene=21#wechat_redirect" target="_blank">咖啡行業(yè)歷史的人一定還記得，這個巨頭是背靠的是歐洲知名投資巨頭JAB控股（簡稱JAB），JDE正是JAB和億滋國際在2015年時宣布重組雙方旗下咖啡業(yè)務的產物。

 

根據(jù)JDE國際官網(wǎng)近日發(fā)布的一份最新“官宣”，通過和阿里巴巴合作，它先會在天貓旗艦店引進摩可納、L 'OR、Kenco和中國消費者曾經(jīng)非常熟悉的麥斯威爾咖啡品牌。

“在接下來幾個月，我們計劃進一步擴大導入的系列。”通報指。從其列出的導入產品系列清單看，當中頗有“試水”中國市場的意味，因除了經(jīng)典口味的咖啡產品外，還有無糖、拿鐵、低因等款式。一般來說，跨境電商往往能讓海外品牌快速測試中國市場和收集中國消費者反饋。

 

上述通報引述JDE大中華總經(jīng)理陳寶金指出，無論是凍干咖啡、新鮮咖啡豆、傳統(tǒng)烘焙咖啡和研磨咖啡，還是新型方便的咖啡膠囊，消費者都能通過“他們喜愛的購物平臺”上選購到JDE的全球產品。

 

她并沒有進一步說明，這些產品的導入時間表，以及還準備導入哪些品牌。今晚在該公司的旗艦店看到，雖然上線不久，但似乎已經(jīng)有不少中國的消費者對其商品進行過評價。

 

短兵相接

 

有意思的是，短短數(shù)年間迅速養(yǎng)大了一個“咖啡帝國”的JAB，已經(jīng)讓全球最大的咖啡公司雀巢感到了一絲“不安”，成為了后者無法忽視的勁敵。

 

根據(jù)雀巢飲料戰(zhàn)略業(yè)務全球主管David Rennie早些時候給投資者的一份演示材料，按2018年的咖啡銷售額計算，雀巢是全球最大的咖啡公司，排在第二的是已經(jīng)結盟的星巴克，第三名正是JAB。

事實上，雀巢和JAB之間對咖啡市場的競爭，近年來越發(fā)激烈。美國風險投資數(shù)據(jù)公司CBinsights在一份研究報告中稱：“不透露財務信息，也不愿意在媒體曝光的JAB自2012年收購Peet's Coffee and Tea起就開始了他們對咖啡的瘋狂收購。”

(來源：CBinsights)

 

例如，被JAB納入囊中的Peet's Coffee & Tea是和星巴克共同推動美國咖啡行業(yè)早期發(fā)展的品牌；JAB間接掌控大多數(shù)股權的Stumptown，則是與Blue Bottle并駕齊驅的“明星”初創(chuàng)企業(yè)；Baresso Coffee是丹麥最大的咖啡連鎖店；Espresso House則是該地區(qū)最大的咖啡連鎖店之一。

 

在JAB朝向咖啡帝國一路狂奔的并購之路上，還傳出好幾次都和雀巢一起把目光投向了同一個標的。

 

例如，雙方此前都看中了意大利咖啡集團Lavazza。據(jù)路透社引述該集團高層透露，近年來JAB希望競購Lavazza，除此之外該集團也收到過來自雀巢的收購方案。據(jù)傳，意大利咖啡制造商意利illy也曾吸引過JAB、雀巢等在內的收購興趣。

面對JAB近年的“買買買”，雀巢從2017年開始也把收購的目光投向了自己在過去數(shù)十年來長期獨占優(yōu)勢的咖啡領域，其首個目標是有著“咖啡界Apple”之稱的藍瓶咖啡。“這一舉動凸顯了雀巢重點投資于高增長類別，并緊跟消費趨勢。”雀巢CEO馬克·施奈德說。

 

去年，雀巢更突然宣布砸重金攜手昔日在全球咖啡市場的競爭對手星巴克，共同組建全球咖啡聯(lián)盟。當時外媒普遍認為，此舉主要是雀巢希望能在北美鞏固相對領先優(yōu)勢。此外根據(jù)安排，兩大品牌合作的產品計劃也將于今年下半年在中國市場推出。

回到中國市場的競爭。

 

JAB此前通過和億滋國際整合咖啡業(yè)務，獲得了麥斯威爾在中國市場位于廣州的工廠。不過，這家工廠在2016年12月底徹底關閉，大中華地區(qū)的市場轉為由泰國曼谷生產基地供應產品，和雀巢之間在中國速溶咖啡市場的競爭迎來了一個轉折點。

 

此番JDE進駐天貓國際，無疑也折射出JDE欲在華市場“卷土重來”的野心。不過，JDE要拓展中國的大眾消費市場，旗下眾多海外咖啡品牌知名度目前依然不高，成為它不得不面對的難題。此外，通過跨境電商到底能把中國業(yè)務做到多大，也是一個未知數(shù)。

 

另外，JDE也不得不面對一個重兵布防中國的雀巢，以及隨著瑞幸崛起、可口可樂收購COSTA后變得更加擁擠的咖啡市場。

 

根據(jù)雀巢飲料戰(zhàn)略業(yè)務全球主管David Rennie此前的介紹，雀巢幾乎對每一種咖啡消費場景都在投入，在中國則特別提及即飲咖啡市場，這一增長最快的細分品類，并指出冷萃/冷飲是一個風口。“我們今年會繼續(xù)驅動這一平臺的增長，這對我們來說至關重要。”他說，“我們已經(jīng)有升級計劃了，我們要確保我們在中國和東盟市場繼續(xù)占據(jù)第一名的位置。”

 

隨著JDE對中國市場的“試水”，以及未來幾大咖啡巨頭在中國市場的競爭格局將發(fā)生什么變化，小食代將繼續(xù)觀察。

 

鏈接：關于JAB打造的咖啡帝國

 

JAB作為來自德國萊曼家族（Reimann）旗下的投資公司，控制著一些世界知名的奢侈品牌和消費者品牌，其中也包括英國快消巨頭利潔時。但從2012年并購知名連鎖精品咖啡Peet's Coffee & Tea開始，這個資本巨頭就開啟了在全球快速吞并知名咖啡品牌的模式。

小食代翻查資料獲悉，目前JAB透過JDE、Peet's Coffee & Tea和Espresso House等子公司間接持有或控制超過30個咖啡品牌，其中包括麥斯威爾、摩可納、Kenco、Bravo、L’OR和Stumptown Coffee Roasters等。此外，該集團還直接控制著Caribou Coffee、Baresso Coffee、綠山咖啡、Super Group、OldTown Berhad、Pret A Manger、Panera Bread Company、CIA CACIQUE等多個知名咖啡品牌。

 

在JAB對咖啡的眾多收購中，引起咖啡行業(yè)和資本界最大關注的莫過于以JAB為首的財團在2015年宣布以130億美元價格收購綠山咖啡。

撇除一些未有公開交易金額的并購，粗略計算，近7年來JAB控股花費在全球購買咖啡業(yè)務上的投資已達數(shù)百億美元。在巨額投資背后，無疑是JAB對咖啡行業(yè)的看好。

 

自從2012年開始涉足咖啡領域之后，為了加強業(yè)務重心轉移，JAB在2015年售出了所持有的價值逾3000萬美元的全球最大香水公司科蒂（COTY）的股票。2017年7月，該公司還以12億美元的價格將英國奢侈鞋履制造商Jimmy Choo賣給了Michael Kors集團。