咖啡依然是2021年的行業(yè)熱詞。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在疫情的打擊下，中國咖啡行業(yè)的發(fā)展是遠遠優(yōu)于其他行業(yè)的。

雀巢推廣咖啡文化“一起咖啡”活動現(xiàn)場

賽道火熱，咖啡市場奔向萬億

早在20世紀80年代，雀巢帶著咖啡來到中國市場，開啟了中國咖啡市場的啟蒙。此后的30多年間，中國咖啡市場經(jīng)歷了數(shù)次更迭。尤其是近兩年，咖啡成為了快消圈火熱的賽道，各路勢力紛紛想要安營扎寨，各路資本也是虎視眈眈。雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)[資深]副總裁何文龍表示，近8年來中國咖啡市場[保持]以全球咖啡市場發(fā)展速度的兩倍到三倍速在成長，但從咖啡消費量來看，跟日本、韓國等成熟咖啡市場還有很大距離。

據(jù)咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，與發(fā)達國家相比依然處于較低水平，僅為德國的0.71%，美國的1.6%。從中國龐大的人口基數(shù)中可以測算出，中國市場的咖啡前景具備較大的想象空間。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元。

另據(jù)倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，2020年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達到3000億元，預計2025年可以達到1萬億元。毫無疑問，中國咖啡的潛在市場著實巨大。

即使是在受疫情沖擊的2020年，也未影響到各企業(yè)在咖啡市場的布局：無論是星巴克、麥當勞的加速布局，還是可口可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等相繼推出咖啡飲品。更有一波新興玩家跨界而來，例如喜茶、奈雪の茶等新茶飲的殺入，中華老字號同仁堂也開咖啡館，跨界賣起養(yǎng)生咖啡，就連加油站中石化也跨界賣起了咖啡。

感CAFÉ速溶鎏光閃豆咖啡粉凍干即溶黑咖啡

如果說此前中國咖啡市場尚屬市場教育的階段，如今無疑是競爭白熱化的階段。經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國的咖啡行業(yè)迸發(fā)出更多的“進階”需求，市場有了多樣性的存在，這些都對企業(yè)提出了更高的要求。

百花齊放，增長邏輯何在？

一方面是百花齊放百家爭鳴的競爭態(tài)勢，一方面也不乏鎩羽而歸者。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度雀巢在中國的咖啡業(yè)務(wù)持續(xù)錄得雙位數(shù)的強勁增長，面對日益激烈的市場環(huán)境，雀巢把關(guān)注點放在“增長”二字之上，咖啡行業(yè)的增長邏輯何在？

雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)[資深]副總裁何文龍表示，在疫情的影響下，這兩年咖啡市場格局已發(fā)生改變，在家喝咖啡已成常態(tài)，一些調(diào)查數(shù)據(jù)也佐證了這樣的觀點。據(jù)凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情期間，雖然咖啡在戶內(nèi)消費場景有所放緩但表現(xiàn)穩(wěn)定，在家消費咖啡的需求在穩(wěn)步攀升。疫情緩解后更是迅速反彈。截至2021年4月過去的52周, 有47%的中國城市家庭購買過咖啡?？梢娖放茖τ诔掷m(xù)培養(yǎng)消費者喝咖啡的習慣是有成效，中國消費者對于咖啡的依賴性在增強。

誰是喝咖啡的主力軍？根據(jù)《2020中國統(tǒng)計年鑒》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，80/90后人數(shù)達3.25億，占總?cè)丝诘?3.2%，這部分人是職場主力，有經(jīng)濟基礎(chǔ)，消費能力強，是社會的中堅力量；95后人數(shù)達3.85億，占總?cè)丝诘?7.5%，95后作為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字原住民，敢于嘗新，是未來消費的主力軍。這一群年輕一代，他們喝咖啡的消費習慣正在被培養(yǎng)。

作為“第一杯咖啡”的引領(lǐng)者，雀巢陪伴著眾多年輕人的成長。在中國的三十多年，雀巢更是積極培養(yǎng)咖啡文化，培養(yǎng)起了一代代人飲用咖啡的習慣。“現(xiàn)在國內(nèi)一二線城市的聚焦點還是在于如何啟動咖啡文化，三四線城市是藍海，因此三四線城市是我們非常注重的地方。” 何文龍指出，得益于線上電商平臺的發(fā)展，很多三四線城市的年輕消費者開始喜歡上咖啡，這些都是潛在的機遇。

自2019年雀巢推出線上傳播咖啡知識的小程序平臺-咖啡學院以來，已累計5000多萬人次來到咖啡學院，學習咖啡課程，參與咖啡體驗。2021年10月全新升級為咖啡研究院，不僅增加了咖啡學習的豐富性，也推出線下全國城市的咖啡巡禮，這種貫穿線上線下，趣味性和互動性升級的溝通方式，帶動消費者從一起學習咖啡，到一起探索和創(chuàng)造出與咖啡有關(guān)的更多可能。

洞察+創(chuàng)新，誰是消費主力軍？

30多年間，中國咖啡市場經(jīng)歷了三次浪潮：雀巢速溶咖啡帶來的是第一次浪潮；以星巴克、Costa等為代表的手磨咖啡是第二次浪潮；當下咖啡市場正在進入第三次浪潮：在多層次的消費需求帶動下，咖啡市場變得更加多元化。伴隨基礎(chǔ)設(shè)施的變化，咖啡行業(yè)也在經(jīng)歷著重構(gòu)。速溶、掛耳、袋泡、濃縮咖啡液等多種多樣的形式，足以滿足一千個人眼中有一千種咖啡的喝法，中國正在形成自己獨特且不斷更新的咖啡市場。對競爭者而言，考驗的是你的洞察力和創(chuàng)新力。

據(jù)凱度數(shù)據(jù)，2020年中國速溶咖啡市場零售總額達到126.41億元，雀巢占據(jù)71%的份額。在繼續(xù)夯實速溶咖啡品類市場的同時，雀巢通過精準洞察消費者需求，將核心精力放在了持續(xù)提供創(chuàng)新的延展品類和產(chǎn)品上，這才是其始終穩(wěn)居市場前列的原因。

據(jù)何文龍介紹，隨著需求越來越細分多元化，基于從電商等數(shù)字化平臺收集來自消費者和市場的反饋，圍繞主[流產(chǎn)]品線、高端產(chǎn)品線、進口產(chǎn)品線以及本土產(chǎn)品線展開的優(yōu)化和改良，將以需求為核心來全面布局咖啡品類。

例如他們從電商大數(shù)據(jù)中，深挖出八大咖啡目標的人群的需求。在年輕族群里，有需求基礎(chǔ)提神的，有喜歡飲料口味的，有咖啡趣玩族 。在中堅力量里，有追求健康生活的，有需求日常品質(zhì)的，有顏值至上的，有專業(yè)品鑒級的。另外，還有生活閑適的年長的族群，他們對咖啡有著不同的需求。這些推動著企業(yè)以用戶的需求為核心，不斷創(chuàng)新并全面布局咖啡品類，引領(lǐng)消費者的咖啡之旅。今年雙十一，雀巢攜兩倍于去年雙十一的104款新品線上線下同步發(fā)布，堪稱歷屆雙十一之最，覆蓋了速溶、即飲、膠囊、濃縮液等各大品類，正是這一產(chǎn)品開發(fā)思路的集中體現(xiàn)。

據(jù)凱度消費者指數(shù)2020年可持續(xù)發(fā)展報告WCWD研究顯示，20%的中國消費者對可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護非常關(guān)注，并且也付諸行動。環(huán)境問題日益嚴峻，早已引發(fā)年輕人的關(guān)注與思考。

今年升級后的雀巢咖啡1+2，率先將產(chǎn)品小條包裝升級為[100%]可循環(huán)再生包裝，將環(huán)保理念融入煥新舉措。同時，雀巢堅持對地球生態(tài)的關(guān)注，推出 “醇香無盡計劃”，以線下到線上的創(chuàng)新玩法，邀請每一位熱愛咖啡的消費者，踐行生活點滴環(huán)保可持續(xù)方式，加入守護咖啡醇香的環(huán)保“愛豆”行動，引發(fā)消費者的環(huán)保共鳴。事實上，自1988年到云南開始咖啡種植，雀巢就一直倡導咖啡產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，通過系統(tǒng)化的培訓幫助咖農(nóng)種出更好的咖啡，守護咖啡的未來。

今年，雀巢宣布架構(gòu)調(diào)整，將大中華區(qū)提升為獨立大區(qū)，并加速布局咖啡市場。新架構(gòu)無論從研發(fā)端、生產(chǎn)端以及整個供應(yīng)鏈，都有望為雀巢貼近中國市場賦予更多的資源和支持。毫無疑問，敢為人先的國際巨頭雀巢，將繼續(xù)引領(lǐng)中國咖啡行業(yè)的升級和迭代。