可口可樂(lè)碳酸飲料不好賣(mài)？來(lái)自其中國(guó)裝瓶商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可能顛覆你的印象。

今年5月底，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的兩大裝瓶商之一的太古可口可樂(lè)公司舉行了“資本市場(chǎng)日”活動(dòng)，該公司一眾高層在會(huì)上向分析師詳細(xì)披露了其在大中華區(qū)的最新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，包括各品類(lèi)的增速，并談及了未來(lái)在內(nèi)地市場(chǎng)的增長(zhǎng)策略。

太古可口可樂(lè)行政總裁Patrick Healy

 

目前，太古和中糧作為可口可樂(lè)的裝瓶商在中國(guó)市場(chǎng)兩分天下。資料顯示，太古可口可樂(lè)在全球全資擁有9家專(zhuān)營(yíng)公司（位于香港和臺(tái)灣地區(qū)及美國(guó)，以及位于中國(guó)內(nèi)地福建、安徽、廣西、江西及海南省、廣東省湛江及茂名市），持有6家專(zhuān)營(yíng)公司（位于中國(guó)內(nèi)地浙江、江蘇、廣東（不包括湛江及茂名市）、河南、云南及湖北?。┑亩鄶?shù)權(quán)益，并持有上海市一家專(zhuān)營(yíng)公司的合資權(quán)益及Coca-Cola Bottlers Manufacturing Holdings Limited ）的聯(lián)屬權(quán)益。 CCBMH負(fù)責(zé)向中國(guó)內(nèi)地所有可口可樂(lè)專(zhuān)營(yíng)公司供應(yīng)不含汽飲料。

于2018年年底，太古可口可樂(lè)生產(chǎn)及經(jīng)銷(xiāo)61個(gè)飲料品牌。

 

中國(guó)內(nèi)地增速最高

 

據(jù)太古可口可樂(lè)行政總裁Patrick Healy在會(huì)上介紹，2019年，太古可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛胁⑦\(yùn)營(yíng)18家裝瓶廠，并在香港和臺(tái)灣分別有1家裝瓶廠，三地市場(chǎng)所覆蓋的人口數(shù)量分別為6.682億、740萬(wàn)和2360萬(wàn)。

可口可樂(lè)在華裝瓶業(yè)務(wù)在2017年4月完成重組后，完全交接給了中糧可口可樂(lè)和太古可口可樂(lè)，兩者的新版圖基本上呈現(xiàn)“南北兩分天下”之勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2018年，太古可口可樂(lè)在大中華區(qū)的銷(xiāo)量達(dá)到了14.56億標(biāo)箱，收入則達(dá)到了252.52億港幣（約合人民幣216億元）。

 

在“資本市場(chǎng)日”活動(dòng)上，太古可口可樂(lè)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人Keith Fung和太古可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)（內(nèi)地）執(zhí)行董事Karen So最新透露了更細(xì)化的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

據(jù)悉，去年，太古可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的收入為243.82億港元（按該公司換算，約合人民幣204億元），同比增長(zhǎng)達(dá)到23%，銷(xiāo)量為13.3億標(biāo)箱，同比增長(zhǎng)達(dá)到20%。

 

可以看到，中國(guó)內(nèi)地是在該公司經(jīng)營(yíng)的所有市場(chǎng)中增速最快的，超越香港和臺(tái)灣地區(qū)以及美國(guó)市場(chǎng)。

 

碳酸飲料“顛覆印象”

 

接下來(lái)，Keith Fung披露的這一組數(shù)據(jù)，可能會(huì)顛覆你對(duì)于“碳酸飲料在中國(guó)市場(chǎng)不好賣(mài)”的印象。

 

具體到中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，來(lái)自太古可口可樂(lè)的數(shù)據(jù)顯示，如果按品類(lèi)來(lái)劃分，該公司2018年含氣飲料（即碳酸飲料）的收入增長(zhǎng)達(dá)27.3%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)達(dá)22.7%（注：數(shù)字包括合資公司）。

也就是說(shuō)，與很多人可能擁有的印象截然相反，碳酸飲料反而是在“較有規(guī)模的品類(lèi)中”增長(zhǎng)最快的。

 

在它之后，該公司2018年增長(zhǎng)最快的大品類(lèi)是果汁（收入和銷(xiāo)量分別同比增長(zhǎng)13%和13.7%），以及瓶裝水（收入和銷(xiāo)量分別同比增長(zhǎng)24%和18.6%）。

 

雖然其實(shí)增速最高的是茶飲——去年收入和銷(xiāo)量的同比增長(zhǎng)都高達(dá)三位數(shù)，但這一品類(lèi)在太古可口可樂(lè)內(nèi)地市場(chǎng)的整個(gè)“盤(pán)子”中，營(yíng)收占比是最小的（還不到1%），幾乎可以忽略不計(jì)。

因此，對(duì)比之下，在營(yíng)收中占比高達(dá)七成的碳酸飲料，還能實(shí)現(xiàn)如此高速增長(zhǎng)，可謂十分驚人。

 

如果將四個(gè)市場(chǎng)都納入觀察范圍，則碳酸飲料在太古可口可樂(lè)總收入中的占比也略有擴(kuò)大。

小食代看到，2018年，碳酸飲料占該公司總收入的65%，比前一年增加了1個(gè)百分點(diǎn)，是占比最大的一個(gè)品類(lèi)。按收入占比大小，接下來(lái)分別是果汁（12%）、瓶裝水（8%）、其他不含氣飲料（7%）、能量飲料（5%，比前一年下滑1個(gè)百分點(diǎn)），以及茶飲（3%）。

 

就算按照有機(jī)增長(zhǎng)的口徑計(jì)算（即排除重組可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地裝瓶業(yè)務(wù)而進(jìn)行的交易），太古可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)（內(nèi)地）執(zhí)行董事Karen So表示，在2018年，公司碳酸飲料業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也是“相當(dāng)好的“。

 

“我們的增長(zhǎng)率為12%，行業(yè)也有7%。對(duì)于這個(gè)趨勢(shì)，我們感到高興，也認(rèn)為這個(gè)業(yè)務(wù)在中國(guó)將有巨大的增長(zhǎng)潛力。”她說(shuō)，特別是考慮到公司有能力增加產(chǎn)能等因素，展望未來(lái)有信心該業(yè)務(wù)可以繼續(xù)正增長(zhǎng)。

 

中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略

 

在會(huì)上提到，該公司在內(nèi)地市場(chǎng)制定了五大制勝戰(zhàn)略，分別概括為“謀商策”、“精網(wǎng)絡(luò)”、“強(qiáng)執(zhí)行”、“利武器”和“提能力”。

具體到戰(zhàn)術(shù)層面，她表示，首先要繼續(xù)重視核心品類(lèi)的增長(zhǎng)。例如，針對(duì)碳酸飲料，要加速挖掘出其全部潛力。

 

這在包裝規(guī)格上就頗有學(xué)問(wèn)。小食代翻閱的會(huì)議資料顯示（下圖所示），在雜貨店等小型門(mén)店渠道，可口可樂(lè)的碳酸飲料主要以小包裝規(guī)格為主，特點(diǎn)是便攜，主要針對(duì)即買(mǎi)即飲的消費(fèi)場(chǎng)景。而通過(guò)可口可樂(lè)包裝和規(guī)格的組合，可口可樂(lè)在華可謂把價(jià)格區(qū)間玩得“出神入化”，從2元到35元不斷進(jìn)行細(xì)分。

而在超市和大賣(mài)場(chǎng)，可口可樂(lè)的碳酸飲料更多是大包裝規(guī)格，或者是兩種產(chǎn)品的組合裝，或者是一箱或一抽的量販裝。

 

其次，要在加大新品類(lèi)的創(chuàng)新。

Karen So表示，新品在2018年繼續(xù)為太古可口可樂(lè)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的帶來(lái)增量收入，表現(xiàn)較好的產(chǎn)品包括添加了膳食纖維的飲料，以及淳茶舍的茶飲產(chǎn)品等。

 

另外，渠道下沉也是擴(kuò)大營(yíng)收的一個(gè)重要途徑。

據(jù)Karen So透露，2018年在內(nèi)地市場(chǎng)，該公司來(lái)自低線城市的收入增長(zhǎng)了13%，活躍銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增長(zhǎng)了9%。

 

小食代留意到，Karen So也在會(huì)議上指出，目前太古可口可樂(lè)的核心品類(lèi)包括含氣飲料、果汁和飲用水，“與此同時(shí)，我們也在看很多新的品類(lèi)，它們屬于新興的、高速增長(zhǎng)的品類(lèi)，這符合消費(fèi)尋找更健康的產(chǎn)品的需求，符合他們尋找能更代表生活方式的更高附加值產(chǎn)品的需求。”

她指出，無(wú)論是咖啡還是功能飲料品類(lèi)，它們?cè)谥袊?guó)的增長(zhǎng)趨勢(shì)都比較好，這是公司將聚焦并發(fā)力的領(lǐng)域，這也是在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)的趨勢(shì)。例如，魔爪在美國(guó)是排名第一的功能飲料，2017年在中國(guó)推出，去年的表現(xiàn)“相當(dāng)不錯(cuò)”，而喬雅咖啡也是日本第一即飲咖啡品牌。

 

“此外，考慮到可口可樂(lè)公司已經(jīng)收購(gòu)了COSTA咖啡，將來(lái)它也會(huì)被納入到我們的產(chǎn)品線之中。”Karen So說(shuō)。

 

太古可口可樂(lè)行政總裁Patrick Healy也在會(huì)議上說(shuō)：“我們已經(jīng)制訂了一個(gè)增長(zhǎng)計(jì)劃，涉及未來(lái)進(jìn)入多個(gè)新的品類(lèi)，為此在中國(guó)內(nèi)地也進(jìn)行了大量的基礎(chǔ)設(shè)施投入，能保證我們未來(lái)可以做全部的新品。”他表示，和兩年前相比，中國(guó)飲料行業(yè)的高端化趨勢(shì)更為明顯，此外還有數(shù)字化帶來(lái)的顛覆效應(yīng)，“我們必須要趕在被對(duì)手顛覆之前，用數(shù)字化顛覆自己”。