5月16日，第十一屆廣告主峰會(huì)暨金遠(yuǎn)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典在北京舉行。本次活動(dòng)以“金品質(zhì)，遠(yuǎn)實(shí)力”為核心，旨在深度挖掘營(yíng)銷傳播熱點(diǎn)，分享標(biāo)桿營(yíng)銷案例。值得關(guān)注的是，來(lái)伊份憑借“來(lái)伊份年貨節(jié)項(xiàng)目營(yíng)銷案例”、“來(lái)伊份旗下亞米進(jìn)口品牌首亮進(jìn)博會(huì)營(yíng)銷案例”及“來(lái)伊份十八周年慶品牌整合營(yíng)銷案例”、“來(lái)伊份世界杯項(xiàng)目營(yíng)銷案例”分別斬獲“雙金雙銀”四項(xiàng)大獎(jiǎng)，再次展現(xiàn)其零食界“營(yíng)銷巨頭”的實(shí)力。

據(jù)悉，金遠(yuǎn)獎(jiǎng)于2006年5月由《廣告主》雜志發(fā)起，是國(guó)內(nèi)歷史最長(zhǎng)的營(yíng)銷傳播類專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)之一。該獎(jiǎng)項(xiàng)秉承戛納、莫比、紐約、克里奧、倫敦等全球五大廣告獎(jiǎng)先進(jìn)理念和運(yùn)作策略，并融合艾菲獎(jiǎng)的實(shí)效訴求，是大中華區(qū)唯一一項(xiàng)基于整合營(yíng)銷傳播理念進(jìn)行評(píng)估表彰的全媒體獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)價(jià)體系。

0成本投入實(shí)現(xiàn)流量引爆

首先要看的是，來(lái)伊份能在本次金遠(yuǎn)獎(jiǎng)評(píng)選中抱回四項(xiàng)大獎(jiǎng)，其背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自然功不可沒(méi)。筆者了解到，來(lái)伊份新媒體特工隊(duì)作為來(lái)伊份的品牌傳播團(tuán)隊(duì)，其不僅承擔(dān)著營(yíng)銷案例的輸出職能，更在近年來(lái)演化為產(chǎn)品經(jīng)理和消費(fèi)者連接的橋梁。甚至可以認(rèn)為，新媒體特工隊(duì)即是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和迭代的發(fā)動(dòng)機(jī)，來(lái)伊份之所以能夠在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域令人印象深刻，正是緣于其新媒體特工隊(duì)在營(yíng)銷過(guò)程中的深度下沉和交互。

以本次獲得金獎(jiǎng)的“來(lái)伊份旗下亞米進(jìn)口品牌首亮進(jìn)博會(huì)營(yíng)銷案例”為例。該案例最大特色即是來(lái)伊份旗下進(jìn)口品牌亞米官V借勢(shì)首屆進(jìn)博會(huì)，在0成本投入的背景下實(shí)現(xiàn)了300萬(wàn)+的流量引爆。同時(shí)，其通過(guò)打通“社交圈層+主流媒體”雙渠道布局，品牌百度指數(shù)暴增1600%以上，直接打造了一場(chǎng)“舌尖上的進(jìn)博會(huì)”。

在亞米現(xiàn)象級(jí)引爆的背后，實(shí)則是來(lái)伊份展開的一場(chǎng)創(chuàng)新式交互營(yíng)銷。據(jù)來(lái)伊份新媒體特工隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹，由于“亞米”的發(fā)音同超人氣女團(tuán)“火箭少女101”成員“Yamy”的發(fā)音相同，因此立刻受到了其粉絲的關(guān)注。與此同時(shí)，亞米也準(zhǔn)確嗅到了明星的IP效應(yīng)與巨大的粉絲引流能力，其隨即發(fā)起#你的應(yīng)援零食，亞米包了#的活動(dòng)，精準(zhǔn)定位粉絲社群。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，隨著“應(yīng)援零食”活動(dòng)的深入開展，楊超越、吳宣儀、Yamy、楊蕓睛、傅菁等人氣偶像的粉絲后援會(huì)紛紛加入應(yīng)援大軍，亞米品牌#應(yīng)援零食#話題微博的轉(zhuǎn)發(fā)量當(dāng)天便突破100萬(wàn)，短時(shí)間內(nèi)更達(dá)到300萬(wàn)高位。

可以說(shuō)，借由精準(zhǔn)的粉絲交互行為，亞米將品牌演化為明星與粉絲之間的連接紐帶，其產(chǎn)生的不僅是一次性消費(fèi)行為，更喚起了消費(fèi)者在情感方面的共鳴。而其“空手套白狼”式的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷，恰恰得益于此。

“走心”營(yíng)銷觸及用戶內(nèi)心

除亞米的進(jìn)博會(huì)案例外，“來(lái)伊份年貨節(jié)項(xiàng)目營(yíng)銷案例”同樣展現(xiàn)了其卓越的交互能力。一方面，來(lái)伊份聯(lián)合22家藍(lán)V推出了聯(lián)合海報(bào)，通過(guò)這種聯(lián)動(dòng)方式，將消費(fèi)者生活中的衣、食、住、行各領(lǐng)域的品牌統(tǒng)統(tǒng)納入其中，拉近了品牌與用戶間的距離。這即是產(chǎn)生了一種用戶消費(fèi)的同理心，降低了消費(fèi)者對(duì)來(lái)伊份營(yíng)銷活動(dòng)的理解成本，以此更容易產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)可的心理。

另一方面，來(lái)伊份在年貨節(jié)的營(yíng)銷過(guò)程中推出了一條極為走心的H5動(dòng)畫。該條H5以喚醒讀者的新年記憶為主脈絡(luò)，主打“溫情牌”，每一段文字都直擊大眾的生活場(chǎng)景，可謂是“不突兀，不矯情”。

事實(shí)上，正是由于H5動(dòng)畫的強(qiáng)交互性，來(lái)伊份成功將品牌價(jià)值與用戶情感實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一，也讓這次營(yíng)銷活動(dòng)跳出了傳統(tǒng)行為下的產(chǎn)品推銷模式。換言之，來(lái)伊份的年貨節(jié)營(yíng)銷以喚起用戶記憶點(diǎn)的方式，直接觸及消費(fèi)者的內(nèi)心，以品牌的情感價(jià)值帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，是典型的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的雙贏營(yíng)銷。

數(shù)據(jù)顯示，“來(lái)伊份年貨節(jié)項(xiàng)目營(yíng)銷案例”的新媒體端曝光總量超過(guò)6742萬(wàn)次，話題總閱讀量超1311萬(wàn)。其中，僅H5動(dòng)畫的總PV量就超過(guò)了184萬(wàn)次，ROI更是超業(yè)界平均值近3000倍。

“玩轉(zhuǎn)”熱點(diǎn)獲取多維度增值

在兩大金獎(jiǎng)案例之外，“來(lái)伊份十八周年慶品牌營(yíng)銷案例”和“來(lái)伊份世界杯項(xiàng)目營(yíng)銷案例”同樣值得我們關(guān)注。具體來(lái)說(shuō)，“來(lái)伊份十八周年慶品牌營(yíng)銷案例”將品牌聯(lián)動(dòng)與粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)揮得淋漓盡致。

一方面，來(lái)伊份聯(lián)合一葉子、海爾、小米商城、百雀羚、中國(guó)聯(lián)通、搜狗、青島啤酒等18家藍(lán)V共同推出了“18歲海報(bào)”，瞬間引爆朋友圈。同時(shí)，借助18大品牌的“老司機(jī)組團(tuán)開車”，超過(guò)100家品牌主動(dòng)加入到來(lái)伊份的18歲活動(dòng)中，成為了廣告圈的一大熱點(diǎn)。另一方面，來(lái)伊份聘請(qǐng)胡一天作為形象代言人，借由胡一天高粘度的粉絲群和強(qiáng)帶貨能力，為自己的18周年“生日趴”造勢(shì)營(yíng)銷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，來(lái)伊份周年慶期間，總曝光量9350萬(wàn)次，話題總閱讀量超5100萬(wàn)，品牌聯(lián)合傳播曝光量達(dá)2246萬(wàn)次。

而在“來(lái)伊份世界杯項(xiàng)目營(yíng)銷案例”上，我們則看到了來(lái)伊份精準(zhǔn)的借勢(shì)營(yíng)銷能力。在活動(dòng)預(yù)熱階段，來(lái)伊份首先在微博平臺(tái)主持#吃喝玩樂(lè)過(guò)足癮#話題，搶占話題先機(jī)，累計(jì)閱讀量達(dá)1418萬(wàn)。而進(jìn)入引爆階段后，來(lái)伊份借勢(shì)世界杯廣大的球迷群體，先推出“創(chuàng)意球衣袋”，成功讓自己化身世界杯周邊；又以“蹭熱點(diǎn)”的方式推出世界杯熱點(diǎn)海報(bào)，與球迷社群深層次互動(dòng)。

可以認(rèn)為，來(lái)伊份與其背后的新媒體特工隊(duì)在營(yíng)銷方面不僅強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，更注重在用戶維度的品牌價(jià)值塑造。而其之所以能夠斬獲金遠(yuǎn)獎(jiǎng)中的四項(xiàng)大獎(jiǎng)，也正是因?yàn)檫@種“走心”的營(yíng)銷方式，以獲得了品牌價(jià)值、用戶口碑、市場(chǎng)銷量的多維度增值。