日前，瑞幸咖啡在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，上市首日開盤股價(jià)上漲48%，市值超過50億美元，成為今年在納斯達(dá)克IPO融資規(guī)模最大的亞洲公司。然而，瑞幸成功了嗎？一直將星巴克作為標(biāo)靶的瑞幸，IPO之后，它仍將面臨哪些難題？17個(gè)月實(shí)現(xiàn)IPO，又給咖啡行業(yè)和市場(chǎng)帶來(lái)哪些啟示？

　　巨額虧損快速燒錢 上市僅用17個(gè)月

　　招股書顯示，瑞幸咖啡2017年10月成立，截至今年3月底，門店數(shù)量已達(dá)2370家，其中快取店2193家，累計(jì)交易客戶超過1687萬(wàn)人。2018年，瑞幸賣出約9000萬(wàn)杯咖啡。

　　北京時(shí)間5月17日晚，瑞幸?guī)е揞~虧損的財(cái)報(bào)和“中國(guó)咖啡比美國(guó)咖啡只差自信”的宣言，登陸美國(guó)納斯達(dá)克，募集資金6.95億美元。

　　雖說(shuō)僅用17個(gè)月就實(shí)現(xiàn)IPO成功上市，但等待瑞幸的是更大的挑戰(zhàn)。從數(shù)據(jù)上看，瑞幸目前仍然處于巨額虧損狀態(tài)，上市后雖然能為瑞幸獲取較多的融資機(jī)會(huì)，但相應(yīng)也會(huì)承受更多壓力。

　　招股書顯示，2019年第一季度，瑞幸總凈營(yíng)收為4.785億元人民幣（7130萬(wàn)美元），凈虧損5.518億元人民幣（約8221.8萬(wàn)美元）。2018全年總凈營(yíng)收為8.407億元人民幣（1.253億美元），凈虧損16.19億元人民幣（2.413億美元）。截至2018年12月底，瑞幸現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為2.43億美元，長(zhǎng)期負(fù)債為5266萬(wàn)美元。

　　一直以來(lái)，市場(chǎng)上存在瑞幸以燒錢模式續(xù)命的說(shuō)法，但究竟能夠續(xù)多久不得而知。

　　按2018年?duì)I收計(jì)算，這一年共賣出9000萬(wàn)杯飲品，瑞幸咖啡的單杯收入為9.34元，按當(dāng)年凈虧損計(jì)算，單杯虧損17.99元。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，瑞幸2018年相當(dāng)于賣一杯虧兩杯。

　　虧損數(shù)字在2019年進(jìn)一步擴(kuò)大。截至今年第一季度，瑞幸凈收入為4.79億元人民幣，歸屬于普通股東及天使股東的凈利潤(rùn)為-5.73億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流為-6.28億元。而從2017年以來(lái)，瑞幸3年合計(jì)虧損高達(dá)38億元。

　　靠補(bǔ)貼搶占市場(chǎng) 是否能長(zhǎng)久

　　區(qū)別于其他咖啡品牌的發(fā)展路徑，瑞幸從創(chuàng)始初期就走互聯(lián)網(wǎng)模式，主打優(yōu)惠力度和外送服務(wù)。從招股書來(lái)看，瑞幸的營(yíng)收來(lái)源主要還是依靠銷售咖啡和其他產(chǎn)品，盈利模式簡(jiǎn)單，但高速鋪設(shè)大量線下門店，則是瑞幸的商業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)。

　　根據(jù)招股書，瑞幸的自取門店已經(jīng)占據(jù)了全部門店總數(shù)的91%以上。此外，瑞幸選擇了順豐作為配送服務(wù)商，將配送時(shí)間穩(wěn)定在10—15分鐘左右；并且在其常規(guī)補(bǔ)貼后，消費(fèi)者每杯咖啡的實(shí)際支付價(jià)格往往在10—15元左右。然而這一“任性”的燒錢模式常常受到外界質(zhì)疑“究竟還能任性多久”。

　　對(duì)于外界對(duì)公司虧損的質(zhì)疑，瑞幸創(chuàng)始人錢治亞解釋稱：“虧損符合我們的預(yù)期，通過補(bǔ)貼快速獲取客戶是我們的既定戰(zhàn)略。我們會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼，堅(jiān)持3—5年。通過降低門店成本及獲客成本，提高我們的產(chǎn)品品質(zhì)，降低產(chǎn)品到手價(jià)格，實(shí)際上是一整套系統(tǒng)性的成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，不是簡(jiǎn)單的價(jià)格補(bǔ)貼?？梢悦鞔_地說(shuō)，我們會(huì)堅(jiān)持快速擴(kuò)張，目前不考慮盈利。”

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在15個(gè)月內(nèi)，累計(jì)用戶數(shù)1687萬(wàn)、銷量9000萬(wàn)杯，復(fù)購(gòu)率54%；并且，獲客成本已經(jīng)從最初的103.5元降至2019年一季度的16.9元。

　　獲客成本的大幅走低，反映出瑞幸采取的營(yíng)銷模式存在爭(zhēng)議，卻導(dǎo)致品牌口碑開始發(fā)揮效力。而在獲客成本走低的背景下，復(fù)購(gòu)率能達(dá)到54%，這對(duì)于進(jìn)入市場(chǎng)僅1年的瑞幸來(lái)說(shuō)，新用戶的黏性可以說(shuō)達(dá)到預(yù)期甚至是超預(yù)期。

　　相關(guān)人士表示，瑞幸實(shí)現(xiàn)多品類的發(fā)展有較大的可能性，因?yàn)槿鹦夷壳笆窃诖罱ㄒ粋€(gè)平臺(tái)，上市之后，平臺(tái)會(huì)更加成熟，比如目前，瑞幸已經(jīng)在平臺(tái)上推出輕食，未來(lái)則有可能衍生出瑞幸生鮮等。

　　   什么是好咖啡？ 評(píng)判權(quán)應(yīng)在消費(fèi)者

　　星巴克是中國(guó)為數(shù)不多的可以在中國(guó)生存得不錯(cuò)的咖啡品牌。但是碰到互聯(lián)網(wǎng)資本打法模式，其似乎也遭遇到了危機(jī)。從瑞幸成長(zhǎng)的過程中可以發(fā)現(xiàn)，星巴克其實(shí)一直都過于輕視了它的敵人，而高估了自身的品牌溢價(jià)與知名度。星巴克憑借門店數(shù)量以及在中國(guó)市場(chǎng)家喻戶曉的品牌知名度，并且以舒適度為賣點(diǎn)、做高端咖啡市場(chǎng)，品牌溢價(jià)高，罕有對(duì)手，這可以說(shuō)是它的“護(hù)城河”。

　　從產(chǎn)品的角度看，咖啡市場(chǎng)在產(chǎn)品端的用戶體驗(yàn)其實(shí)一直很模糊——即優(yōu)質(zhì)的咖啡味道到底如何，它有什么樣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)？遺憾的是星巴克并沒有將這種認(rèn)知普及到大眾消費(fèi)者群體。

　　而星巴克的咖啡到底是不是最好喝，是不是在口味上要碾壓其他品類，在消費(fèi)者尤其是欠缺咖啡消費(fèi)底蘊(yùn)文化的中國(guó)消費(fèi)者心目中其實(shí)是沒有概念的，也并不能獲得絕對(duì)普遍的認(rèn)同。因?yàn)榭Х茸鳛橐环N飲品來(lái)說(shuō)，口味如何是很主觀的，況且由于國(guó)內(nèi)普遍沒有形成大眾化的咖啡消費(fèi)文化，這導(dǎo)致咖啡的好喝與否并沒有在大眾心目中形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

　　這或許是瑞幸選擇咖啡這個(gè)品類作為主打的聰明之處，因?yàn)榭Х冗@種產(chǎn)品的品質(zhì)與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在中國(guó)消費(fèi)者心目中是很模糊的，那么用更便宜的產(chǎn)品，再在品牌層面對(duì)標(biāo)星巴克以性價(jià)比的打法，在國(guó)內(nèi)這種咖啡小白占據(jù)多數(shù)的市場(chǎng)是可以玩轉(zhuǎn)的。

　　可以看到，瑞幸在極力渲染“好的咖啡，其實(shí)不貴”這種觀點(diǎn)。本身來(lái)說(shuō)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展了這么久之后，依然沒有將咖啡品味與標(biāo)準(zhǔn)灌輸給普通消費(fèi)者，這或許是星巴克在營(yíng)銷層面的失敗之處，也同樣給了瑞幸機(jī)會(huì)。因此，瑞幸對(duì)標(biāo)星巴克，從成立到擴(kuò)張到上市，一直在蹭星巴克的品牌溢價(jià)，但星巴克卻后知不覺，不為所動(dòng)，顯然是過于輕敵了。

　　如不提升品質(zhì) 或?yàn)閷?duì)手做嫁衣

　　當(dāng)前，星巴克的焦慮在于，畢竟瑞幸在搶走原本屬于星巴克的用戶群體，并且在擠壓咖啡市場(chǎng)的水分與盈利。

　　星巴克需要重新審視自身在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張與服務(wù)，星巴克也急于開設(shè)更多的門店并推出外賣服務(wù)，但是當(dāng)前星巴克還沒有行之有效的防御策略，只能眼看著對(duì)手做大。而瑞幸開設(shè)更多的門店意味著將提升自提配送服務(wù)的效率，觸達(dá)更多的寫字樓消費(fèi)群體。

　　但瑞幸的隱患也非常明顯，即資本燒錢的速度、耐性以及可持續(xù)性盈利的難題。隨著門店的擴(kuò)張，人力、水電、租金、管理、營(yíng)銷、設(shè)備折舊成本與營(yíng)銷、補(bǔ)貼成本將會(huì)大規(guī)模上升，它需要持續(xù)融資來(lái)延續(xù)它的規(guī)模并且盡量將收支打平，資金鏈的穩(wěn)健性變得非常關(guān)鍵。

　　需要知道的是，中國(guó)目前是星巴克最優(yōu)質(zhì)、盈利能力最強(qiáng)的市場(chǎng)，但這是在經(jīng)歷9年的巨額虧損后才取得的成績(jī)。而瑞幸的焦慮在于，在有星巴克這種行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)下，以數(shù)年為計(jì)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略性虧損消耗戰(zhàn)是打不起的。

　　瑞幸這種打法可以看成是它培養(yǎng)粉絲的戰(zhàn)略目的。瑞幸咖啡招股書披露，自成立到2019年3月底，瑞幸共擁有交易用戶1700萬(wàn)人。但是在補(bǔ)貼優(yōu)惠策略的玩法下，這些交易用戶即粉絲的忠誠(chéng)度是不清晰的，存在不確定性因素，粉絲有可能會(huì)留，有可能會(huì)跑。

　　而且，當(dāng)消費(fèi)者養(yǎng)成了咖啡消費(fèi)習(xí)慣之后，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)度會(huì)有對(duì)比，品位會(huì)逐步提升。

　　因此，瑞幸所需要解決的關(guān)鍵問題是將咖啡的品質(zhì)提升，同時(shí)在不依賴補(bǔ)貼的情況下，能夠提升用戶復(fù)購(gòu)率，做出一個(gè)消費(fèi)者青睞與喜愛的咖啡品牌。如果瑞幸咖啡的品質(zhì)一直無(wú)法提升，星巴克流失的用戶回來(lái)也是早晚的事，而新用戶群體會(huì)隨著追求消費(fèi)體驗(yàn)與品位的升級(jí)，逐步轉(zhuǎn)移到星巴克的門店消費(fèi)，如果按照這種趨勢(shì)走下去，瑞幸可能就是在為星巴克培育消費(fèi)市場(chǎng)，將市場(chǎng)做大，并為其做了嫁衣。