什么是運動營養(yǎng)產(chǎn)品？
很多人第一個聯(lián)想到的可能是蛋白粉，以及與之相關(guān)的增肌、健身場景。

但事實上，作為功能性食品的一個細(xì)分品類，運動營養(yǎng)不管是從狹義的角度理解，還是從廣義的范圍來看，都是一個億級市場。在人們對生活質(zhì)量和健康越來越重視的當(dāng)下，運動營養(yǎng)這門生意增長快速且潛力巨大。

新興的中國運動營養(yǎng)品牌如何在研發(fā)、規(guī)模、品牌力占據(jù)優(yōu)勢的外資品牌中突圍，做大這個蛋糕，成為近期舉行的“2019全球食品&飲料創(chuàng)新大會”上不少食品企業(yè)關(guān)注的熱點。 邊界不清晰的市場培育期
中國運動營養(yǎng)目前歸屬于特膳類食品監(jiān)管。狹義范圍的運動營養(yǎng)包括大眾熟知的蛋白粉、氨基酸等，大部分國際廠商也是這樣定義運動營養(yǎng)的。但目前市場對運動營養(yǎng)品的概念還比較混亂，包括紅牛、佳得樂等產(chǎn)品也經(jīng)常被歸到運動營養(yǎng)品中，尚沒有清晰的劃分范圍。運動營養(yǎng)市場應(yīng)該如何理解？

湯臣倍健—GymMax健樂多市場總監(jiān)譚青認(rèn)為，針對運動人群在一些身體修復(fù)、改善，包括提高身體形態(tài)方面相關(guān)的運動營養(yǎng)食品都統(tǒng)稱之為運動營養(yǎng)品。如果進(jìn)一步細(xì)分，功能性飲料、減脂相關(guān)產(chǎn)品也可以歸到運動營養(yǎng)品范疇里，“跟運動人群在不同場景下的不同營養(yǎng)性食品需求有關(guān)。”

恒天然NZMP中國市場拓展總監(jiān)凌瑾也認(rèn)為要從消費需求去倒推對運動營養(yǎng)市場的理解，“從消費者需求來看，不管是專業(yè)運動員還是普通消費者，要關(guān)注其運動和健身時的需求（健康、體形等），現(xiàn)在這個市場的規(guī)模并不大，但我們看到了潛力，因為這一塊的消費需求明顯在上升。”

簡言之，運動營養(yǎng)已經(jīng)不只是專業(yè)運動員和健身人士的專屬，支持運動和積極生活方式的人群，都成為運動營養(yǎng)市場的發(fā)力目標(biāo)。

主營液體運動營養(yǎng)品的必樂創(chuàng)始人兼總經(jīng)理張波表示，未來四五年，運動營養(yǎng)市場會逐漸和健康食品人群合并在一起。“我們之前看到的都是蛋白粉、氨基酸和膠原類產(chǎn)品，現(xiàn)在有蛋白棒等零食類產(chǎn)品，還有液體蛋白飲品等，長期來看這個市場是幾個市場的總和，我們預(yù)計未來五年左右，這個市場將達(dá)到200億～300億規(guī)模。”

艾蘭得中國區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)葉瀟更樂觀，他表示運動營養(yǎng)市場的潛力在于其廣闊的延展性，目前中國運動人群大概有3.4億～3.5億人，到2025年可能超過5億人，但人均運動消費比歐美國家要低很多，運動營養(yǎng)的市場容量可能不止千億。

荷蘭合作銀行總監(jiān)、消費食品分析師黃文君表示，目前中國狹義運動營養(yǎng)市場的體量不算很大，可能只有20億～30億左右，但是增速很快，過去幾年一直保持著20%～30%的年均增速。如果包含廣義上運動概念，包括運動類飲料等，可能目前整體市場規(guī)模已經(jīng)超過百億，未來還可以保持7%～8%的年均增速。

“運動營養(yǎng)在中國市場還處于起步、培育的階段，對比全球現(xiàn)狀來看，中國未來至少有10倍以上的增長空間。“黃文君稱。

譚青分析，如果定義狹義的運動營養(yǎng)市場，目前復(fù)合增長率確實很高，但中國市場容量還沒有成長起來，需要長時間的培育。只有把運動營養(yǎng)概念普及到更多的人群，未來才會有更大的增長空間。
運動需求差異決定關(guān)注點
運動營養(yǎng)概念是舶來品，目前最大的市場依然是北美。北美市場有更多重度運動人群且核心運動人群的關(guān)注點集中在重度運動，即健身房愛好者；而中國人熱衷的運動方式更偏向于有氧運動或輕運動，另一方面，從審美觀念來看中國人對大塊肌肉的欣賞度一般，對形體線條的關(guān)注度更高，這是運動營養(yǎng)市場的需求現(xiàn)狀。

葉瀟表示，國內(nèi)運動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)目前有兩個挑戰(zhàn)：一是在于消費者的認(rèn)知程度，他們對什么是運動營養(yǎng)并不了解；二是他們對于運動營養(yǎng)品核心成分不夠了解。典型案例是國內(nèi)做運動營養(yǎng)產(chǎn)品的公司康比特，切入市場比較早，但體量一直沒有做起來，經(jīng)營多年銷售額仍在4億元左右徘徊。

“蛋白質(zhì)是運動營養(yǎng)繞不開的話題，也是最核心的營養(yǎng)之一。消費者對蛋白質(zhì)比較了解但并不敏感，如果你推出一款蛋白類產(chǎn)品，他們可能并不會為之買單，這個是基礎(chǔ)認(rèn)知的問題。其次是產(chǎn)品力的問題，這跟消費習(xí)慣改變有關(guān)系，以往消費者會認(rèn)產(chǎn)品品牌，但現(xiàn)在他們更關(guān)注產(chǎn)品本身，怎么提高產(chǎn)品力去貼合消費者實際需求是關(guān)鍵。” 葉瀟說，未來能取得較好發(fā)展的，一定是懂得開發(fā)適應(yīng)中國消費者需求產(chǎn)品的企業(yè)。

凌瑾表示，蛋白算是運動營養(yǎng)領(lǐng)域的成熟市場，人們對其認(rèn)知大都是具備增肌功能，中國消費者認(rèn)可乳蛋白營養(yǎng)性和功能性，增肌是當(dāng)中一方面，還有提高免疫力和控制體重等，事實上中國消費者需求比較多樣，這跟中國消費者本身對運動營養(yǎng)健身方式——輕運動的追求及其社交屬性明顯相關(guān)。

通過對健身人群和新興運動人群的調(diào)研，譚青發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)蛋白粉其實給新興中國消費者的印象是“那不是屬于我的東西，那是很壯的人群的需求”，他們更在乎口碑的推廣，甚至?xí)ㄟ^健身網(wǎng)紅、私教等社交渠道來了解產(chǎn)品。

“現(xiàn)在中國70%~80%運動營養(yǎng)產(chǎn)品的渠道集中在線上，產(chǎn)品需求、推廣方式、購買渠道這三塊并沒有形成一個閉環(huán)，但確實是在制約整個運動營養(yǎng)市場的擴大。” 譚青表示，怎么去找到消費者、如何告訴他們產(chǎn)品很好、怎么讓他們方便獲得和準(zhǔn)確找到，這是新興運動營養(yǎng)消費者的需求，也是所有做運動營養(yǎng)品牌企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。
快消品化、場景化與市場教育
看好運動營養(yǎng)市場的玩家越來越多，從上游原材料環(huán)節(jié)到下游產(chǎn)品端，相關(guān)企業(yè)都在加速布局。健身是已知的運動營養(yǎng)市場主要場景之一，但健身理念目前獲得普及和認(rèn)同的主要是國內(nèi)一二線城市，還有大量三至六線市場有待開發(fā)。但中國人喜歡的輕運動方式，注定了運動營養(yǎng)的消費場景不會只有健身，記者在2019全球食品&飲料創(chuàng)新大會上采訪的多位業(yè)內(nèi)人士均表示，中國運動營養(yǎng)市場開發(fā)的關(guān)鍵因素在于開拓不同的消費場景。

張波對這個問題感受比較深，他表示，必樂的消費者大都是健康重度愛好者，很多都是練了10年或者20年的健身人士，這群人是足夠自律的，他們可以接受長期食用大桶狀、沒什么味道的蛋白粉。但這種運動營養(yǎng)的產(chǎn)品形式和觸及渠道其實在限制行業(yè)的發(fā)展。“所以未來運動營養(yǎng)產(chǎn)品的研發(fā)方向一定是快消品化、場景化。要滿足在不同的場景可以方便使用，只有產(chǎn)品適合了，才有適合的渠道。”

葉瀟認(rèn)為，重點在于不同的場景中如何連接和觸達(dá)消費者，一是怎樣通過內(nèi)容方式去教育消費者，讓他增強對行業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知；二是跟渠道有關(guān)系，現(xiàn)在運動營養(yǎng)品70%在線上銷售，但隨著新零售的崛起，渠道銷售也在發(fā)生非常大的改變，怎樣利用渠道的變革觸達(dá)消費者、解決他們買不買得到的問題。最后是消費者是否買得起的問題。“對企業(yè)來說，加強對上游原料、生產(chǎn)的把控，設(shè)計合理的品牌定位及產(chǎn)品定價，讓消費者買得起，真正走上大眾市場，是運動營養(yǎng)品在未來決勝的關(guān)鍵。”

凌瑾分析，產(chǎn)品競爭優(yōu)勢可以體現(xiàn)在產(chǎn)品本身對消費者訴求被接受度，也可以體現(xiàn)在產(chǎn)品原料功能性，還可以體現(xiàn)在包裝、使用方便性上。如果單純從食品技術(shù)來說，這些都不是問題，還是要回歸到本身，健康與運動是一個大趨勢，但不是每個消費者都有意識在比賽前中后補充適當(dāng)?shù)臓I養(yǎng)，到底是什么才是適度的營養(yǎng)，對于這塊的市場教育、傳播還是必需的。

湯臣倍健旗下運動營養(yǎng)戲份品牌健樂多已經(jīng)做了很多市場培育工作，發(fā)現(xiàn)專業(yè)運動人群對于三分練、七分吃的觀念是比較一致的，要有好的形體，練只占30%，吃占了70%。但中國消費者觀念可能受到一些錯誤的引導(dǎo)，如七分練、三分吃，他們還不太清楚運動與關(guān)節(jié)、肌肉損傷之間的關(guān)系。需要有正確的渠道、正確的方式引導(dǎo)他們，這不只是品牌方的責(zé)任，整個運動行業(yè)的從業(yè)者都有必要去做這個事情，目前可以看到消費者觀念已經(jīng)在轉(zhuǎn)變，但是速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要更多人一起來做這個事情。

對大量本土的運動營養(yǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，雖然有外資品牌打前站進(jìn)行了一輪市場教育的紅利在，依然無法用傳統(tǒng)方式與外資品牌競爭，創(chuàng)新和靈活才是打破行業(yè)壁壘的有力武器。

張波表示，企業(yè)必須入鄉(xiāng)隨俗，因為中國的信息非常碎片化，消費者的意見變得越來越重要。“你不能只是一個產(chǎn)品公司，一定要運營消費者，知道消費者想要什么，去跟消費者互動，把它做成一個產(chǎn)品社群。社群用來傳播知識和概念，但出口一定是產(chǎn)品。將來我們拼的是創(chuàng)新能力，最大競爭優(yōu)勢是可以最快做出高頻應(yīng)用的產(chǎn)品，快速創(chuàng)新、調(diào)整，哪怕產(chǎn)品不賺錢，只是拉流量。這點上，本土企業(yè)比外資巨頭更具靈活性，而作為創(chuàng)業(yè)公司，靈活性就是最大的武器。”