資訊 瑞幸咖啡:中國式補(bǔ)貼的最后一戰(zhàn)
核心導(dǎo)讀:
1 瑞幸咖啡的低毛利打法與大規(guī)模有哪些矛盾之處 ?
2 瑞幸究竟是平價(jià)咖啡,還是公益咖啡?
3 咖啡消費(fèi)是講性價(jià)比還是體驗(yàn)為王?
在不久前召開的新聞發(fā)布會(huì)上,瑞幸咖啡錢治亞回應(yīng)了最近一段時(shí)間關(guān)于外界對(duì)于瑞幸咖啡的一些看法,特別是回應(yīng)了外界對(duì)于瑞幸虧損的質(zhì)疑。對(duì)于之前的批評(píng)與負(fù)面報(bào)道,錢治亞直言有可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推動(dòng)。具體直接引語可以參考諸多同行報(bào)道。
看了錢治亞的發(fā)言,又廣泛查閱了關(guān)于瑞幸的資料,老房一直覺得有句話不吐不快:在如今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,虧損8個(gè)多億后還認(rèn)為自己被批評(píng)是個(gè)奇怪的事,這是對(duì)商業(yè)媒體專業(yè)性的質(zhì)疑,以及對(duì)商業(yè)常識(shí)的挑戰(zhàn)。
我們先且不論中國的商業(yè)媒體是否大多專業(yè)水平不濟(jì),這本來就是一場(chǎng)不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng),因?yàn)槊襟w目前所能掌握的可參考的數(shù)據(jù)仍舊是匱乏的,虧損額一事還多虧是有資本爆出。至少在商業(yè)常識(shí)這個(gè)層面,還是有很多地方可以和瑞幸商榷。
當(dāng)然,和任何知識(shí)一樣,昨天的商業(yè)常識(shí)今天仍舊可能過時(shí),今天的真理到了明天也許是謬誤。但是,我們想談的商業(yè)常識(shí),是在2018年-2019年年初這個(gè)時(shí)點(diǎn)上,多數(shù)人認(rèn)可甚至是真金白銀換來的共識(shí)與教訓(xùn)。
比如,投資人越來越看重項(xiàng)目的盈利能力,不再相信圈到用戶,盈利模式自然就有的這種鬼話;
比如,在當(dāng)下的時(shí)點(diǎn),現(xiàn)金流為正很重要;
比如在現(xiàn)階段,連鎖企業(yè)區(qū)域深耕比大肆擴(kuò)張更合理。
這些都是階段性的行業(yè)共識(shí)。
多數(shù)人仍舊可能是錯(cuò)的,少數(shù)人也有可能比多數(shù)人看的更遠(yuǎn),但是至少,這一切都有值得認(rèn)真分析和理性討論的空間。
開場(chǎng)白說完,本文希望探討三個(gè)問題:
1 瑞幸模式的出發(fā)點(diǎn)和前提究竟是什么?
2 中國式的高補(bǔ)貼模式,究竟有哪些目前看來不可回避的風(fēng)險(xiǎn)?
3 咖啡飲品市場(chǎng)的本質(zhì)是什么?體驗(yàn)還是性價(jià)比?
1.瑞幸模式的出發(fā)點(diǎn):擯棄場(chǎng)景的平價(jià)外賣咖啡
瑞幸做咖啡的出發(fā)點(diǎn)究竟是什么?在早期的訪談中,錢治亞多次講過類似的一段話:她自己是每天都要喝咖啡的重度咖啡消費(fèi)者,但是她覺得,買咖啡太不方便了,自己開店為了解決“購買不方便(多數(shù)品牌部可以外送或者外送時(shí)效慢)”、“價(jià)格不便宜”兩個(gè)咖啡行業(yè)的痛點(diǎn)。
這其中,價(jià)格不便宜這一點(diǎn),其實(shí)指的就是星巴克。但是需要指出的時(shí)候,其實(shí)平價(jià)咖啡在便利店這兩年已經(jīng)出現(xiàn)了。所以最近有文章也指出,瑞幸這樣打星巴克,也許受益的反而是便利店咖啡。
對(duì)于星巴克暴利高價(jià)的質(zhì)疑,之前也早就出現(xiàn)過。有文章引用指出:“根據(jù)斯密街咨詢的數(shù)據(jù),星巴克一杯普通拿鐵售價(jià)為30元人民幣,成本組成為:門店租金+原材料+店鋪運(yùn)營成本+勞動(dòng)力成本+一般管理費(fèi)用+繳稅+設(shè)備成本+其他運(yùn)營費(fèi)用≈23.4,毛利為23%左右。”其實(shí)23%的毛利還不是最高的,這次瑞幸虧損額被披露的同時(shí),另一個(gè)數(shù)據(jù)廣為流傳,星巴克咖啡(館)的毛利可以高達(dá)50%。
我這里說的是“咖啡館”,而不僅是咖啡。但無論是什么,不可否認(rèn),這個(gè)毛利會(huì)讓很多人羨慕吧。在此邏輯下,想用更低的毛利空間換取更大的市場(chǎng)規(guī)模,也無可否非。
至于星巴克是否是“暴利”,這個(gè)毛利是否有很大的下降空間?不同的人可以各執(zhí)一詞,核心在于對(duì)于品牌、場(chǎng)景、服務(wù)這三者的溢價(jià),究竟多少是合理的?這一點(diǎn)誰也不必強(qiáng)迫說服誰,但是,認(rèn)為星巴克賣的只是咖啡,確實(shí)認(rèn)知單薄了。
在瑞幸因?yàn)檠a(bǔ)貼受到質(zhì)疑時(shí),瑞幸的楊飛說過這樣一句話,“我不明白你們?yōu)槭裁床徽J(rèn)為券是價(jià)格的一部分,補(bǔ)貼就是價(jià)格的一環(huán)。傳統(tǒng)咖啡行業(yè)給我們留下的價(jià)格空間很大。大家早晚都會(huì)回到正常的價(jià)格區(qū)間,只不過瑞幸的攪局會(huì)縮短它回到正常狀態(tài)的時(shí)間。”
換句話說,瑞幸的出發(fā)點(diǎn)仍舊是,后來者的機(jī)會(huì)不僅來自咖啡市場(chǎng)的增長速度,公認(rèn)的說法是每年15%,而且來自于星巴克遙遙領(lǐng)先所留下的價(jià)格下降空間。既然,“品牌、場(chǎng)景、服務(wù)”這三者的溢價(jià)空間業(yè)內(nèi)有異議,那么去掉這些咖啡館行業(yè)所特有的附加價(jià)值,來嘗試賣一杯咖啡這個(gè)邏輯也是可以自圓其說的。不過要注意兩點(diǎn):
在零售業(yè)的歷史上,能夠靠低毛利+大規(guī)模獲得近乎壟斷地位,進(jìn)而獲得壟斷利潤的模式是有的,那就是沃爾瑪?shù)囊徽臼劫徸隳J健5?,沃爾瑪有兩個(gè)差異:
第一沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品豐富度是海量的,而瑞幸的產(chǎn)品是單一品類;
第二,沃爾瑪依靠大規(guī)模采購降低成本,同時(shí)只負(fù)責(zé)自己的后臺(tái)物流成本,不負(fù)責(zé)前臺(tái)的物流成本,這是利潤保證的前提。簡單說句人話,沃爾瑪是吸引人到店,而不是配送到戶。
而瑞幸把這兩點(diǎn)全都突破了或者說違反了。豐富品類為什么重要,因?yàn)檫@是高頻剛需的基礎(chǔ);至于物流配送究竟帶來多大的坑,我們后面說。
2.高補(bǔ)貼的致命問題,你補(bǔ)貼的是用戶,還是流量
這里先要明確一個(gè)前提,瑞幸究竟是不是外賣咖啡?從瑞幸官方最近的口風(fēng)看,特別是星巴克同樣推出外賣后,瑞幸似乎有意在強(qiáng)調(diào)自己不僅是外賣。目前瑞幸已有2000家多門店。至少我們看到,在2018年5月錢治亞說過:
瑞幸還有一種店型為外賣廚房店,這類店鋪在地圖上并不被顯示,但會(huì)基于顧客的地理位置進(jìn)行接單。目前這些店鋪的數(shù)量在231家,超過了其他三類店鋪數(shù)量的總和。(根據(jù)界面報(bào)道)
當(dāng)瑞幸的門店數(shù)量大幅增加時(shí),這個(gè)格局會(huì)改變嗎,筆者認(rèn)為不會(huì),這個(gè)趨勢(shì)會(huì)一直保持下去。原因很簡單,瑞幸的出發(fā)點(diǎn)既然是降低成本,壓低毛利空間,那么外賣廚房店無疑是最經(jīng)濟(jì)的店型。
1)第一個(gè)問題,現(xiàn)在的瑞幸,究竟是平價(jià)咖啡,還是公益咖啡?答案顯而易見。
天天平價(jià)一詞也是出自沃爾瑪,平價(jià)可以等于低價(jià),但是平價(jià)不意味著低于成本價(jià)。不意味著賣一杯虧一杯,賣的越多虧的越多。
之前摩拜單車的創(chuàng)始人說過一句話,如果摩拜單車失敗了,就當(dāng)是做公益了。這句話曾經(jīng)被認(rèn)為是創(chuàng)業(yè)者有情懷的表現(xiàn),后來大家才發(fā)現(xiàn),高補(bǔ)貼如摩拜單車的做法,真的是在做公益,所以失敗了,否則沒法理解它的商業(yè)邏輯。
這種瘋狂的不計(jì)后果的補(bǔ)貼,只有中國市場(chǎng)才會(huì)有,我稱之為中國式補(bǔ)貼,為什么,說得斯文點(diǎn),就是人口紅利加上發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量經(jīng)濟(jì),說簡單點(diǎn),人多,錢傻。而中國式補(bǔ)貼的本質(zhì),是對(duì)人口紅利的迷信。
瑞幸表示,要用補(bǔ)貼換來高增長和高粘性。筆者的疑問在于,你補(bǔ)貼出來的用戶,真的是“你的用戶”嗎?如果補(bǔ)貼有效,生鮮市場(chǎng)早就該跑出獨(dú)角獸了。
2) 然后下一個(gè)問題接踵而至,連和一日三餐的,足夠高頻剛需的生鮮市場(chǎng),都沒有補(bǔ)貼出獨(dú)角獸來,咖啡可以嗎?在拋棄了咖啡館之后。
了解中國零售市場(chǎng)的人都懂得,用歐美市場(chǎng)的人均數(shù)據(jù)套中國市場(chǎng)沒有任何意義,不是同一的消費(fèi)文化。連便利店行業(yè)的GDP8000美元定律都不起作用,別談什么歐美人每年平均喝300杯咖啡。換句話說,咖啡市場(chǎng)是個(gè)增長的市場(chǎng),但是,這個(gè)市場(chǎng)與用戶的增長速度,是否如瑞幸們所預(yù)計(jì)的那么快??是否能夠趕上瑞幸開店的速度?
注意,我們這里談的不是中國咖啡市場(chǎng)的大與小,而是這個(gè)市場(chǎng)增長速度的快與慢。
瑞幸太快了,跑得比用戶還快,用網(wǎng)絡(luò)語言說就是,瑞幸咖啡停一停,等等你的用戶吧!
3)下面我們?cè)賮碚務(wù)勓a(bǔ)貼帶來的物流問題。
瑞幸請(qǐng)順豐來做配送,自然也是看重順豐的品牌,說明瑞幸其實(shí)知道,品牌是有溢價(jià)的。順豐采用每個(gè)門店派兩個(gè)配送員的方式,一位美團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士告訴筆者,他對(duì)順豐的配送方式感到驚訝,因?yàn)榭爝f與同城配送的邏輯并不相同。在美團(tuán),(應(yīng)該也包括餓了么),運(yùn)力(騎手)調(diào)配是系統(tǒng)根據(jù)數(shù)據(jù)來支配的。這位業(yè)內(nèi)人士保證,如果你每天在同一時(shí)間地點(diǎn)下單同一家商家,美團(tuán)的配送騎手也是不同的,因?yàn)槭菙?shù)據(jù)調(diào)配輪換的,不可能用守株待兔的方式,成本結(jié)構(gòu)不合理。
而且在配送本身不能收取費(fèi)用還要補(bǔ)貼的情況下,訂單規(guī)模的擴(kuò)大,不會(huì)降低虧損,只會(huì)虧大虧損。所謂規(guī)模擴(kuò)大攤薄物流成本,指的是物流的固定成本,也就是沃爾瑪模式下的后臺(tái)成本,這一點(diǎn)很多人都誤解了。
3.回到行業(yè)本質(zhì):性價(jià)比還是體驗(yàn)
在觀察瑞幸的過程中,有一件事讓筆者一直大惑不解,瑞幸真以為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是星巴克嗎?
按照業(yè)內(nèi)通常的分類,高端咖啡市場(chǎng)是小眾特色咖啡館,星巴克屬于中端市場(chǎng),而便利店麥當(dāng)勞咖啡,屬于平價(jià)咖啡市場(chǎng),按照瑞幸的打法,它的對(duì)手確實(shí)是便利店和麥當(dāng)勞的麥咖啡們。
畢竟,人家肯德基已經(jīng)有4000家門店了,但是用了三十年。
所以,即使瑞幸真的想蹭星巴克的熱度,虛晃一槍碰瓷一下就可以了,換句話說,星巴克應(yīng)該是“佯攻”,真正的對(duì)手在于下面。但是從媒體報(bào)道看,瑞幸還真是玩了命和星巴克較勁。
我不是星巴克的粉絲,但是星巴克的粉絲,每個(gè)人的朋友圈都有幾個(gè),從人性角度看,老房真的不覺得這些人會(huì)因?yàn)閹讖埲p易動(dòng)搖和投降的。品牌與粉絲的關(guān)系,最后一定是有情感紐帶的。這不是一個(gè)功利性的選擇,否則為什么體育世界,一些球隊(duì)即使輸球了戰(zhàn)績不佳,還是有自己的鐵粉?
特別是,當(dāng)瑞幸只是提供了產(chǎn)品,而是沒有提供可以提供可以替代的消費(fèi)氛圍和服務(wù)時(shí),更不可能了?,F(xiàn)代零售業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì),就是隨著經(jīng)濟(jì)的改善,人們更加追求品質(zhì)生活,人與環(huán)境的情感聯(lián)結(jié)比過去更強(qiáng),而不是更弱。
由此引申出來一個(gè)問題是,在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下,前面說到的品牌、氛圍、服務(wù),不僅沒有被消費(fèi)者放棄,反而有不斷升值的空間,典型的就是茶飲市場(chǎng),奈雪的茶和喜茶的出現(xiàn)。
瑞幸是不是看錯(cuò)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)?
如果按照瑞幸的邏輯,街邊的奶茶店一般都是沒有座位的外帶模式,客單十幾元,奶茶市場(chǎng)其實(shí)更應(yīng)該出現(xiàn)瑞幸模式,很多知名新茶飲也開了不少街邊店,降低成本,同時(shí)毛利不錯(cuò)。但是從整體發(fā)展趨勢(shì)看,不斷的門店設(shè)計(jì)裝潢定位上變花樣,提高用戶體驗(yàn),反而是主流趨勢(shì)。
咖啡真的是一個(gè)性價(jià)比產(chǎn)品的市場(chǎng)嗎?還是社交屬性大于產(chǎn)品屬性?
至少從星巴克在全球證明的成功經(jīng)驗(yàn)來看,咖啡不是一個(gè)純粹的性價(jià)比市場(chǎng),它仍舊是一個(gè)高社交強(qiáng)調(diào)互動(dòng)屬性的市場(chǎng),就像火鍋在中國菜的地位一樣。瑞幸曾經(jīng)提出一個(gè)很有意思的理論“無限場(chǎng)景”,認(rèn)為所謂場(chǎng)景可以在線下也可以在線上,這個(gè)理論不能說沒有道理,特別是隨著微信的崛起,這已經(jīng)成為國人最大的社交場(chǎng)景和流量場(chǎng)景。
但是,恐怕沒有人會(huì)否認(rèn),線上場(chǎng)景與社交,總是天生有局限性的,就像很多人都從人生經(jīng)驗(yàn)中認(rèn)識(shí)到的一樣:網(wǎng)戀是危險(xiǎn)的,純粹的網(wǎng)戀走向婚姻時(shí),是極端危險(xiǎn)的。
因?yàn)?,所有的零售業(yè),最終都不可違背人性,這是最大的商業(yè)常識(shí)。補(bǔ)貼可以繼續(xù)下去,但是很有可能,這一次會(huì)是中國式補(bǔ)貼的絕唱。
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