近年來，食品行業(yè)老品牌紛紛玩起了跨界，比如娃哈哈在推出價(jià)值98元的特別版營養(yǎng)快線時(shí)，附贈(zèng)“營養(yǎng)快線彩妝禮盒”；瀘州老窖推出名為“瀘州老窖頑味”的香水；農(nóng)夫山泉做起了面膜產(chǎn)品；大白兔奶糖也與美加凈聯(lián)名推出潤唇膏……食品企業(yè)每一次推出跨界新品，幾乎都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上引起一番熱議，成為名副其實(shí)的“跨界網(wǎng)紅”。相關(guān)專家表示，傳統(tǒng)食品企業(yè)頻頻嘗試推出跨界產(chǎn)品，是為了獲取更多的新生代消費(fèi)者。但就目前來看，還很難判斷食品企業(yè)在彩妝護(hù)膚類的跨界是否成功。

單一品牌跨界很艱難

從11月下旬開始，娃哈哈官方賬號(hào)持續(xù)在微博進(jìn)行預(yù)熱，直到12月1日，娃哈哈微信公眾號(hào)中的商城哈寶游樂園正式開賣特別版營養(yǎng)快線。雖然在其購買頁面無法看到具體的銷量數(shù)字，但哈寶游樂園的客服說：“這是售完即止的活動(dòng)。”娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“彩妝盤只是特別版營養(yǎng)快線的贈(zèng)品。娃哈哈暫時(shí)沒有轉(zhuǎn)型做彩妝的打算，選擇彩妝產(chǎn)品，是因?yàn)槟壳斑@個(gè)品類在年輕人中的話題度和普及度很高，比較合適承載一些富有新意的嘗試。”“一直以來，娃哈哈在營銷上面沒有投入太大的精力。隨著消費(fèi)者的更新?lián)Q代，也想嘗試一些新的事物，之前嘗試過AD鈣奶味月餅，很受消費(fèi)者歡迎。娃哈哈的品牌形象正在發(fā)生變化，變得更有趣、更多元，不再有距離感和年代感。”

同樣是以飲品起家的瀘州老窖和農(nóng)夫山泉，在跨界經(jīng)營上面臨著和娃哈哈同樣的問題——他們都是以單一品牌推出跨界產(chǎn)品。瀘州老窖作為售賣白酒的品牌，其推出的跨界產(chǎn)品也與主營產(chǎn)品搭上關(guān)系，2018年2月，所推出的名為“瀘州老窖頑味”的香水，因?yàn)橄阄妒艿较M(fèi)者的廣泛關(guān)注。瀘州老窖方面相關(guān)人士曾透露，首批2萬瓶香水上市幾天即已售空，這一跨界帶動(dòng)了品牌天貓官方旗艦店銷售量增長941%，頁面瀏覽量增長1870%。然而，在熱度退卻之后，該款香水的銷量呈斷崖式下跌。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是在官網(wǎng)還是在其天貓旗艦店，其月銷量都在250瓶以下。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉選擇跨界做面膜產(chǎn)品。2017年年末，農(nóng)夫山泉推出的三款補(bǔ)水型護(hù)膚品都主打“天然樺樹汁”的保濕功效。農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒曾表示，“我們毫不懷疑我們的方向，我們的產(chǎn)品是顛覆性的。”據(jù)了解，其中兩款定價(jià)超過200元的保濕液月銷售量均不足200件。這或許也是單一品牌推出跨界產(chǎn)品都將面臨的困境。

多品牌跨界合作初見效

還有不少品牌選擇與其他品牌合作，推出跨界產(chǎn)品。大白兔奶糖，也是“跨界網(wǎng)紅”中的一位。今年9月，大白兔奶糖與美加凈聯(lián)名推出一款潤唇膏。潤唇膏不僅沿用了大白兔奶糖的包裝，連它的香味，也是獨(dú)屬于大白兔奶糖的奶香味。第一批大白兔潤唇膏于9月20日上架，據(jù)相關(guān)報(bào)道，在不到2分鐘的時(shí)間內(nèi)，所有的大白兔潤唇膏全部被搶空下架。次日，美加凈緊急補(bǔ)貨再次上線開賣，售價(jià)由78元兩支提升為80元兩支，但仍被搶購一空。

據(jù)悉，大白兔奶糖和美加凈都是老字號(hào)品牌。美加凈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“盡管如今的年輕人可以很容易買到全球各地的化妝品，以及各色進(jìn)口的糖果點(diǎn)心，但它們都難以取代很多消費(fèi)者心中的老牌國貨情結(jié)。當(dāng)這些老字號(hào)上升到了情結(jié)的高度，便很難被輕易替代。”在電商平臺(tái)淘寶上，瀏覽美加凈官方旗艦店可以發(fā)現(xiàn)，大白兔潤唇膏已恢復(fù)78元兩支的價(jià)格，目前上架產(chǎn)品僅為預(yù)售，但其月銷量已經(jīng)達(dá)到8353筆，買家評價(jià)基本都是好評，出現(xiàn)頻率最多的詞句就是“滿滿都是童年記憶”。而同樣推出唇部產(chǎn)品的周黑鴨，更是將“辣”的特性融入了與御泥坊合作的小辣吻咬唇膏中。但目前，小辣吻咬唇膏已經(jīng)停止發(fā)售。

2018年，旺旺先后與服裝品牌塔卡沙、自然堂進(jìn)行聯(lián)名合作。據(jù)相關(guān)報(bào)道指出，旺旺與塔卡沙聯(lián)名的服裝于10月16日進(jìn)行小規(guī)模發(fā)售。數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)衣、毛衣和零錢包等聯(lián)名產(chǎn)品均在7秒內(nèi)售空。而旺旺與自然堂聯(lián)名推出的“旺旺雪餅”氣墊粉底，在10月20日零點(diǎn)開啟預(yù)售后，僅1天時(shí)間預(yù)定數(shù)已經(jīng)近萬。12月3日，旺旺的兩款周邊產(chǎn)品月銷量超過1200件。究其原因，與其推出的“旺仔”IP形象不無關(guān)系。相比其他老字號(hào)品牌只能給出一個(gè)看不見摸不著的情懷，旺旺手中最大的王牌莫過于旺仔的IP形象。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，傳統(tǒng)食品企業(yè)頻頻嘗試推出跨界產(chǎn)品，是為了獲取更多的新生代消費(fèi)者。“現(xiàn)代社會(huì)，年輕人的需求越來越多元。一個(gè)品牌的產(chǎn)品越多，它對新生代消費(fèi)者的捆綁性也就越高。這些跨界的產(chǎn)品本質(zhì)上都是為了增強(qiáng)與新生代消費(fèi)者的黏性，讓整個(gè)品牌更加年輕化，去滿足新生代消費(fèi)者的多維需求。”“目前來看，還很難判斷哪一個(gè)品牌的跨界是成功的，雖然跨界產(chǎn)品推出以后，熱度和效應(yīng)都有了，但最終能不能轉(zhuǎn)化為效果，還需綜合看各品牌銷售方面的數(shù)據(jù)，才能判斷食品品牌的跨界是成功的。”

（楊佩雯）