您有多久沒為一塊小餅干而驚艷了？

潛力無限卻創(chuàng)新乏力

近年來隨著生活水平的提高，消費(fèi)由供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動(dòng)，零食作為正餐之外的補(bǔ)充，呈現(xiàn)出“第四餐化”的特點(diǎn)，保持著快速增長的趨勢。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的研究報(bào)告，中國零食市場的零售額由2014年的899億美元增長至2018年的1182億美元。未來隨著消費(fèi)者的消費(fèi)水平和購買力的不斷提升，零食市場將進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2023年將增長至1717億美元。

中國人民大學(xué)重陽金融研究院客座研究員萬喆指出，零食作為傳統(tǒng)意義上的“非剛需品”正在向“剛需品”轉(zhuǎn)型，成為“宅經(jīng)濟(jì)”的鮮明特征，其背后是中國經(jīng)濟(jì)旺盛的消費(fèi)活力。

值得一提的是，餅干作為零食的重要分支，其市場體量已逾千億元規(guī)模，且保持穩(wěn)健的增長。根據(jù)市場研究咨詢公司英敏特的追蹤統(tǒng)計(jì)，隨著中國烘焙市場一路高歌猛進(jìn)，餅干的消費(fèi)量也在快速飆升，這一細(xì)分市場正成為烘焙市場成長較快的板塊。資料顯示，我國餅干企業(yè)數(shù)量多行業(yè)集中度低，目前收入超過2000萬元的企業(yè)有656家，巨大的市場潛力加劇了餅干行業(yè)的競爭。另一方面是，在這個(gè)進(jìn)入高度競爭化的品類，有多久沒看到過一款令你耳目一新的產(chǎn)品。嚴(yán)重同質(zhì)化的競爭現(xiàn)狀，創(chuàng)新乏力的困境，令這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展踟躕不前。

 

當(dāng)新生代有了新需求

無論是在哪一個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者需求的變化都是推動(dòng)行業(yè)變化的重要力量。不同的消費(fèi)群體，有著不同的符號意義與精神價(jià)值。

2021年年初，商務(wù)部研究院發(fā)布《2020年中國消費(fèi)市場發(fā)展報(bào)告》指出，新生代成為消費(fèi)主力軍。伴隨90后開始成為社會中堅(jiān)力量、具有穩(wěn)定的收入，00后逐步走向職場，新生代消費(fèi)群體購買力日益增強(qiáng)，開始成長為消費(fèi)市場主力。日益崛起的90后00后為代表的新生代人群，他們的需求和喜好，正在成為食品行業(yè)的最大變量，甚至重構(gòu)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

在中國，新生代正在成為未來5—10年新消費(fèi)最大的主力軍。他們伴隨著互聯(lián)網(wǎng)來到這個(gè)世界，與中國繁榮發(fā)展的時(shí)期無縫對接，“新潮”、“個(gè)性”是他們的代名詞。對于品牌而言，誰贏得新生代就能夠贏得未來?！厄v訊00后研究報(bào)告》亦指出，消費(fèi)市場如今正在逐漸呈現(xiàn)出全新趨勢，90后00后，特別是Z世代（生于1995至2010年的年輕人群）已成為了社會的主力消費(fèi)人群，他們對于品牌的認(rèn)知，已不再是簡單的品質(zhì)保障和社會認(rèn)同。他們是“價(jià)值向內(nèi)”的一代，更重視自我體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同。

正如《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》如此定義零食：一日三餐以外零星食用的食品，與“主食”相對應(yīng)；沖動(dòng)型購買的非必需消費(fèi)品，附著社交、娛樂、休閑等多重屬性。如今，從休閑零食的品類趨勢與消費(fèi)者喜歡購買的品類看得出，大部分消費(fèi)者選擇零食，都不是為了填飽肚子。Z世代的消費(fèi)者，把零食賦予多重新涵義與新角色：它可以是解壓的“良藥”；它可以是寂寞時(shí)的陪伴；它也可以是無條件的寵愛。消費(fèi)者在零售“可食用”功能之外，有了對吃出樂趣、吃出品質(zhì)、吃出美麗、吃出顏值、吃出安心的全新追求。尤其是經(jīng)歷2020年新冠疫情的洗禮之后，他們對產(chǎn)品品質(zhì)和健康屬性有了更高的要求，據(jù)一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，70%的新生代消費(fèi)者會根據(jù)公司的可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃和目標(biāo)改變自己對產(chǎn)品的選擇。

如是看來，當(dāng)消費(fèi)需求倒推行業(yè)走向發(fā)生變化，零食廠商需要有洞察趨勢把握趨勢的眼力和實(shí)力，尤其是經(jīng)銷商需夯實(shí)選擇高品質(zhì)高價(jià)值產(chǎn)品的信心，唯有跳出同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)，才有廣闊藍(lán)天。

 

奧力給顛覆大行業(yè)

奧力給就是這樣的存在。

就在疫情籠罩下的2020年，一款名為“奧力給”的可可小餅干在河南胖東來一夜爆紅，在短短不到半年的時(shí)間里創(chuàng)造了1500萬盒，七千萬的銷售業(yè)績。其團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持“每個(gè)行業(yè)都值得重做一遍”的初心，給整個(gè)中國零食行業(yè)帶來的是顛覆。

其堅(jiān)持“不減產(chǎn)品質(zhì)量，不減服務(wù)品質(zhì)，不減永遠(yuǎn)滿足顧客追求極致的心”的產(chǎn)品哲學(xué)，絕對滿足新生代對于高品質(zhì)產(chǎn)品的核心需求。為了更適合中國人的味與胃，奧力給光產(chǎn)品配方前后就打磨了上百次，期間攻克了無數(shù)難題。比如工藝上，奧力給餅干用的是低溫烤制，這樣油脂和面粉充分融合口感更佳；比如原料上，全部從全球范圍優(yōu)選純進(jìn)口的可可粉，其含量在同類產(chǎn)品里數(shù)一數(shù)二，通過反復(fù)實(shí)驗(yàn)到理想口感的混配方式；比如放棄夾心，因?yàn)闊o論工藝和原料多先進(jìn)，夾心的脂肪和糖分都會存在，這和消費(fèi)者追求的健康理念是相悖的。

從重視內(nèi)在品質(zhì)出發(fā)，再到重視精神層面的價(jià)值表達(dá)，奧力給用心做好每一個(gè)細(xì)節(jié)。 “奧力給”本身就是充滿了正能量的網(wǎng)絡(luò)用語，包含了贊美、加油打氣等多種感情色彩。尤其是經(jīng)歷了2020年新冠疫情這一役，消費(fèi)者著實(shí)需要充滿能量感的詞語來鼓舞人心。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，抒發(fā)情緒是年輕人吃零食的另一個(gè)初心，這也是零食消費(fèi)增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)品牌的內(nèi)涵不再單純局限于某一方面，依賴于社交生態(tài)和文化元素的產(chǎn)品將拓寬更多的可能性。

正因如此，雖然奧力給可可小餅干14.9的定價(jià)和270g的定量，在餅干品類里定位偏高端。但憑借其強(qiáng)大的引流能力和卓越的品牌優(yōu)勢，這一中國零食新增長路徑的典型代表，征服了不少經(jīng)銷商和消費(fèi)者，尤其是在今年糖酒會會期，展位人頭攢動(dòng)熱力十足。

據(jù)奧力給團(tuán)隊(duì)介紹，奧力給的定位，是要做“舊供給和新需求的鏈接者”。曾經(jīng)，零食市場的產(chǎn)品供給與新一代消費(fèi)者對健、美、樂的需求完全脫節(jié)，市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品比比皆是。如今，奧力給精準(zhǔn)洞察消費(fèi)痛點(diǎn)，對舊的供應(yīng)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行賦能鏈接，以實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)的滿足和升級。

需強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，如今中國消費(fèi)者對國貨的接受度、喜愛度可以說是過去幾十年來最高的。在這樣的消費(fèi)背景之下，著實(shí)需要代表中國智造的零食新軍打破桎梏，生長出創(chuàng)新之花。奧力給的愿景是，“到2025年，要讓中國人吃到100種符合健、美、樂標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新零食。”我們?yōu)橛写顺跣那矣谐掷m(xù)創(chuàng)新能力的民族品牌點(diǎn)贊，更拭目以待。