雙11奪冠，雀巢咖啡現(xiàn)象級爆發(fā)

又值一年一度的雙11火爆來臨，各大品牌紛紛摩拳擦掌。12日，雀巢咖啡業(yè)務(wù)發(fā)布2020年雙11驕人戰(zhàn)績，實現(xiàn)咖啡全品類的超預(yù)期增長，堪屬咖啡品類的現(xiàn)象級爆發(fā)。

其中雀巢速溶咖啡榮膺天貓品類銷售[冠軍]，瓶裝咖啡等雀巢即飲系列業(yè)績接近同比5倍；隨著黑咖啡品類在中國的爆發(fā)性成長，雀巢在膠囊、研磨、掛耳等咖啡細分領(lǐng)域業(yè)績?nèi)€獲得超預(yù)期的大比例提升，星巴克家享咖啡增速超過200%，其節(jié)日限定版產(chǎn)品突破110萬杯；在掛耳式咖啡序列，雀巢金牌手沖大師升級版2.0系列產(chǎn)品更是突破了120萬杯的銷量；“感咖啡”是雀巢為中國市場定制的高端咖啡品牌，雙十一銷量超過今年618的四倍，其全球唯一、中國首發(fā)的鎏光咖啡一舉銷售10萬杯。

針對此，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)[資深]副總裁何文龍先生表示：“今年雀巢咖啡業(yè)務(wù)歷史性地加速了創(chuàng)新和數(shù)字化進程，陸續(xù)上了50多個新品，是往年的好幾倍，可謂創(chuàng)新速度空前。”雀巢完成了對咖啡大品類的全面布局，覆蓋了包括速溶咖啡、研磨咖啡（咖啡豆/粉/掛耳）、咖啡機/膠囊咖啡以及即飲咖啡等全品類。

毫無疑問，創(chuàng)新正驅(qū)動著雀巢這一行業(yè)引領(lǐng)者。進一步滿足和催化細分的消費需求，極大地豐富產(chǎn)品線，以整個品類全面參與從吸引新用戶到培養(yǎng)咖啡習(xí)慣的全過程。而這，正是雀巢咖啡得以增長的引擎。

咖啡紅利，國際巨頭的前瞻布局

1989年，雀巢將速溶咖啡帶到中國，轉(zhuǎn)眼到如今，咖啡在中國已有近 31年的歷史。尤其是在近兩年，以前所未有的速度急速前進。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2015年我國咖啡消費市場規(guī)模在700億元人民幣左右，約占全球市場的0.5%，而我國咖啡消費年增長率在15%左右，預(yù)計2020年中國咖啡市場銷售規(guī)模將達到2000億人民幣，2025年有望突破1萬億元。

《據(jù)2017—2020年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，我國咖啡消費量每年以15%—20%的幅度快速增長，而全球市場咖啡消費的平均增速只有2%。雖然國內(nèi)咖啡市場快速擴張，但與歐美發(fā)達國家相比，我國咖啡仍處于初期階段。

何文龍指出，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場以兩位數(shù)增幅顯著增長，但人均年度飲用量只有8杯，有巨大發(fā)展?jié)摿ΑＴ谌毡?、美國、法國等相對成熟的咖啡市場，人均年度飲用量能達到400—500杯。而在中國還有4億人沒有喝過咖啡。在他看來，咖啡在城市的發(fā)展程度呈現(xiàn)多樣化，下沉市場對于招募品類新用戶有極大的空間。

今年10月底，據(jù)雀巢發(fā)布的2020年三季財報顯示，咖啡業(yè)務(wù)實現(xiàn)增長。在今年新冠疫情籠罩全球市場的背景下，咖啡成為了雀巢旗下推動集團實現(xiàn)增長的引擎，這一趨勢在中國也不例外。疫情期間，外出機會減少，在家喝咖啡的消費者激增。從2月份開始，話題量“在家喝咖啡”開始激增，出現(xiàn)了更多的在家喝咖啡場景。線下門店受影響，消費者轉(zhuǎn)至線上買咖啡。凱度消費者指數(shù)最新報告也顯示，網(wǎng)購咖啡消費者基數(shù)顯著擴張。中國咖啡市場電商貢獻的比例明顯高于其他國家，今年達到了50%—55%。這也極好地印證了雀巢在雙11這一電商狂歡節(jié)地驕人成績。

雀巢作為一個多元化與創(chuàng)新性的品牌，從創(chuàng)立那天起，一直堅持認真傾聽消費需求、不斷洞察并創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品。依據(jù)消費者的喜好和需求不斷改良產(chǎn)品，其創(chuàng)新基因在咖啡業(yè)務(wù)的每種品類和每個產(chǎn)品中都可見一斑。同時，每一次產(chǎn)業(yè)布局，體現(xiàn)出的都是大品牌的前瞻眼光。

在剛剛結(jié)束的2020年進口博覽會上，雀巢展出了標(biāo)志性的三大品牌——雀巢咖啡、NESPRESSO濃遇咖啡以及星巴克家享咖啡，并帶來了適合不同場景飲用的新品。雀巢在中國市場銷售的咖啡產(chǎn)品早已從多年前的速溶擴大到即飲咖啡、速溶、現(xiàn)磨、膠囊咖啡等各個細分品類。

正如何文龍所言，雀巢在中國的市場策略就是為處在各個不同階段的消費者提供合適他們的咖啡產(chǎn)品。光是在最近一年里，雀巢推出的咖啡類新品就超過50個。作為引領(lǐng)世界咖啡潮流的品牌，雀巢一直致力于傳遞咖啡文化帶來的生活熱情和無限可能，并不斷地創(chuàng)新飲用場景，持續(xù)性地開發(fā)市場。

據(jù)介紹，在多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的“五多”戰(zhàn)略指引下，未來雀巢還將會更多地投入到那些待開發(fā)和培育的下沉藍海市場中，充分發(fā)揮本土化智慧，針對不同區(qū)域、不同文化層級的中國消費者所特有的消費與認知習(xí)慣，提供革新、適需的咖啡產(chǎn)品與體驗，構(gòu)建中國獨特的咖啡文化。當(dāng)然，這一切都得以穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)布局為前提。

造血咖農(nóng)，咖啡產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

在雀巢雙11的搶眼表現(xiàn)中，值得一提的有今年初推出的雀巢研磨咖啡新品金牌咖啡“手沖大師”掛耳咖啡。這款產(chǎn)品凝聚了雀巢深耕云南咖啡種植產(chǎn)業(yè)近30年的成果結(jié)晶，將產(chǎn)自云南的阿拉比卡咖啡豆與世界[著名]咖啡產(chǎn)地哥倫比亞和巴西的高品質(zhì)阿拉比卡咖啡豆進行拼配，賦予該產(chǎn)品云南咖啡特有的明亮香氣與風(fēng)味，展示了云南高品質(zhì)咖啡的魅力。

雀巢20多年來和中國咖農(nóng)之間的穩(wěn)定合作，也是推動咖啡產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵所在。云南咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，與20多年來雀巢7代農(nóng)藝專家為中國咖啡的品質(zhì)提升和可持續(xù)發(fā)展所貢獻的力量密不可分。

“創(chuàng)造共享價值”是雀巢公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略不可分割的一部分。雀巢公司相信，一個公司要想取得長遠的成功，它不僅要為其股東創(chuàng)造價值，而且要為其經(jīng)營所在的社區(qū)創(chuàng)造價值。該戰(zhàn)略的精髓在于，雀巢公司看重的應(yīng)該是長期而非短期利益。

自1988年扎根云南以來，雀巢致力于與當(dāng)?shù)卣涂мr(nóng)合作，共同推動咖啡的產(chǎn)業(yè)化進程。自那時起，雀巢從瑞士調(diào)派農(nóng)業(yè)專家駐扎在云南，從拓荒、育苗開始，幫助咖農(nóng)學(xué)習(xí)咖啡采摘、加工、出售。雀巢公司為咖農(nóng)生活水平的顯著改善做出了貢獻，這種造血式的幫扶，推動了當(dāng)?shù)氐目Х确N植和整體經(jīng)濟發(fā)展。國家主席習(xí)近平曾于2014年3月出訪比利時時，在當(dāng)?shù)孛襟w《晚報》發(fā)表的署名文章中提及了鄔特在云南幫助咖啡農(nóng)民致富的故事，成為增強中比人民友誼的典型事例，鄔特正是這幾代外籍專家中的典型代表。

經(jīng)過20多年的辛苦努力，雀巢公司在云南的咖啡種植活動已對該地區(qū)的經(jīng)濟產(chǎn)生了深刻影響，咖啡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是云南的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，云南咖啡產(chǎn)量占中國咖啡總產(chǎn)量的99%。而雀巢公司在云南咖啡項目的深耕和長遠布局，特別是從田間到咖啡杯的質(zhì)量管理，從本土產(chǎn)地到世界品牌的市場推廣，也為云南創(chuàng)造出咖啡種植產(chǎn)業(yè)，打造了一個可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)模式。

作為世界上規(guī)模最大的食品企業(yè)，百年品牌雀巢獨樹一幟的創(chuàng)造力，且堅持“創(chuàng)造共享價值”的品牌觀，是其生生不息的內(nèi)生力所在。