年輕人到底在想什么？這幾乎是一道放在所有品牌面前的時代命題。

 

其實在當(dāng)下這個處于變遷加速度的大時代背景中，留給年輕人可猶疑的空間并不多，嘴上喊著“躺平”，但一捕捉到任何可以通向夢想的契機，年輕人們會闖得比誰都勇、比誰都快。所以，不是說教，而是陪伴與鼓勵，這是雀巢咖啡在深刻洞察當(dāng)下年輕人所處的狀態(tài)中所作出的判斷。

 

今年5月份，雀巢咖啡1+2迎來“更有味，更敢為”的產(chǎn)品與理念的雙雙煥新升級。從聯(lián)合搖滾新血虎嘯春打造新一代主題曲，到邀請Vava跨界潮牌傳遞全新的環(huán)保理念，此刻開始，這個被國人框定為“第一杯咖啡”的經(jīng)典“紅杯”品牌，就在與新生代共振的賽道上跑起來了。

 

直到近日，品牌施加大動作，微博官宣雀巢咖啡品牌代言人——具有新生代青年榜樣力量的易烊千璽。隨后，在明星代言人主視覺、TVC等物料的釋放后，相關(guān)話題度迅速達到億萬級別的交互量，這場明星營銷已然呈現(xiàn)出“爆”的趨勢。

從種種營銷動作看來，雀巢咖啡正在發(fā)力破題與Z世代的精神共鳴，特別是在這個極具“投資含金量”和新生力量代表性的明星加持下，意圖與年輕人平等交流的雀巢咖啡到底是如何借勢新生代力量，實現(xiàn)自身“更有味、更敢為”的煥新升級呢？

 

 

 更「有味」：

 煥新經(jīng)典產(chǎn)品，雙豆拼配再塑經(jīng)典味 

 升級品牌符號，打造紅杯第一聯(lián)想度 

 

試圖打造與年輕人對話的橋梁，就必須要有獲得年輕人認可的資本，率先完成產(chǎn)品與視覺的升級，是雀巢咖啡1+2探索出的可借鑒式解決方案。

 

產(chǎn)品「有味」

 

什么是「有味」？對于雀巢咖啡1+2的煥新產(chǎn)品來說，有味是羅布斯塔豆與阿拉比卡豆雙豆拼配出的更醇香的品質(zhì)，讓過去的經(jīng)典同樣成為未來的經(jīng)典。在以產(chǎn)品為基石的品牌發(fā)展中，咖啡飲品的原材料與口感都是核心要義，這同樣也是當(dāng)下作為咖啡剛需者的年輕消費者們所關(guān)注的。無論是咖啡還是生活，「有味」都是一種態(tài)度，是活出人生的精彩和濃郁。在品質(zhì)咖啡的氛圍下，一切好像都可以再有滋味一點。

作為一個經(jīng)典傳統(tǒng)品牌，除了雀巢咖啡1+2本身，同時在長久占據(jù)消費者心智的，還有經(jīng)典的“紅杯”印象。眾所周知，品牌傳播中，視覺符號作為非語言符號是“視圖時代”最重要的意義載體。從數(shù)年前的具象紅杯，到現(xiàn)如今，品牌提取出紅杯元素，將其設(shè)計為獨屬于品牌的視覺符號，紅的色調(diào)和杯的元素一次又一次潛移默化地加深著觀者的感知。

正如皮爾斯在定義符號時表述到，“任何一種事物，它一方面由一個對象所決定，另一方面又在人們的心靈中決定一個觀念。”當(dāng)紅杯作為品牌符號在消費者心中完成了心理聯(lián)想機制的塑造，品牌對話年輕人的又一個溝通渠道誕生了。

 

 

 更「敢為」：

 100%可循環(huán)賦予包裝二次生命

 破界潮牌肩負傳遞環(huán)保理念使命 

 

如果說「有味」是雀巢咖啡1+2針對自身定位所做出的“意料內(nèi)”的策略，那「敢為」則是真正顛覆品牌傳統(tǒng)印象、大膽突破創(chuàng)新的精神動因。

 

從今年年中雀巢咖啡1+2上線的一系列借勢新生代打法中，就能窺豹一斑——品牌在堅定無疑地直指新生力量。通過多場景、多圈層去挖掘當(dāng)代年輕人的痛點，去關(guān)注年輕人所在意的焦點，從而引起青年一代的「敢為」共鳴。那雀巢咖啡1+2又是如何發(fā)聲的呢？

 

理念要「敢為」

 

如何算「敢為」？將普通的事情做到極致，將常見的東西做得不一樣，只要是為心中理想與夢想去行動，就合乎「敢為」定義。

 

今年5月開始，雀巢咖啡1+2就把環(huán)保理念融入煥新舉措，率先將產(chǎn)品小條包裝升級為100%可循環(huán)再生包裝，同時減少包裝中三分之一原生塑料使用量。作為占據(jù)咖啡市場份額大比例的頭部企業(yè)，這一環(huán)保舉措是極具象征意義的，未來消費者每一次飲用雀巢咖啡1+2 都會成為助力環(huán)保的一次努力。將人人都在喊的環(huán)保減塑口號落到實處，這就是品牌的「敢為」，這也是企業(yè)積極擔(dān)負起社會責(zé)任與使命的彰顯。

破界要「敢為」

 

環(huán)保理念煥新后，雀巢咖啡1+2為進一步影響和引導(dǎo)新生代的環(huán)保價值觀，緊接著提出了“可塑之才更敢為”的主張?；诳Х劝b的原材料能夠變?yōu)閱我豢裳h(huán)再生的環(huán)保材料，品牌瞄準其二次重塑的機會，將包裝融合進時尚單品中，同時邀請了包括Vava在內(nèi)的諸多潮流新生代親身體驗、口碑種草。破界做潮牌，雀巢咖啡1+2真的沒給自己設(shè)限，大膽地將環(huán)保理念玩出了圈，這如何不會打動躍躍欲試的潮人們呢？

“敢想敢為”是雀巢咖啡1+2一直在大聲呼吁的。因為品牌意識到，當(dāng)下年輕人并非缺乏“敢為”精神，而是在面對重重關(guān)山時需要能夠站在一起的陪伴與鼓勵，這正是雀巢咖啡1+2堅持要發(fā)聲的原因。不過發(fā)聲不難，難的是如何讓每一個追夢路上的年輕人聽到這長久鼓舞的聲音。如何讓品牌精神和品牌理念與年輕人走得更近、走得更久，這次明星營銷的玩法就成為了一道解題思路。

 

 

 明星代言進階打法助力品牌煥新 

 吸引泛圈層受眾，共鳴“敢為”精神 

 

德魯克提出過：企業(yè)只有兩個基本功能，一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，二是通過市場營銷，成為顧客心里的首選。在創(chuàng)新品牌的產(chǎn)品之后，雀巢咖啡選擇了更易破圈的明星營銷作為搶占年輕消費者心智的主要破題點。

 

但同時，品牌要厘清目標受眾，除了要帶動好粉絲經(jīng)濟，更要跳出唯粉絲營銷的局限打法，通過品牌與代言人的契合度來探索更大范圍的營銷價值捕獲，借助明星IP搭建對話年輕群體的平臺。因此，在年輕人群體具有榜樣力量的易烊千璽，其可塑性和可發(fā)展性就給了雀巢咖啡一個很好的進階版明星營銷打法契機。

 

“千璽時刻”就是品牌的發(fā)聲時刻

 

當(dāng)易烊千璽被選定為品牌代言人的這一刻，消費者就開始將代言人的形象與雀巢咖啡品牌畫像綁定在一起。隨之而來的屬于千璽的時刻，也被烙印上象征品牌精神的符號。

“敢為”形象為品牌印象標簽加碼。電影、音樂、藝術(shù)、街舞……屬于千璽的時刻都意味著不設(shè)限制的敢想敢為，每一個為熱愛不落俗套的奔赴，每一次為突破自我的驚喜亮相，為勇敢而生的每一步都踏在發(fā)展之階上。這般“敢為”的代言人形象與動作也在不斷加深著大眾對品牌的感知度，這也是品牌進入新生代視野中的良益助推器。

 

“陪伴”定位符合品牌性質(zhì)。伴是青年人成長路上離不開的關(guān)鍵詞，從代言人角度來看，出道年齡占據(jù)人生近一半的易烊千璽，之所以擁有如此良態(tài)的國民度，也依托于“看著長大的孩子”這一大眾心理定位。這種陪伴情結(jié)同樣契合于一路伴隨年輕人熬過艱難時刻的雀巢咖啡1+2，作為陪伴中國一代年輕消費者最久的咖啡品牌之一，也是很多人人生中的第一杯咖啡。

 

正能量加持，共畫同心圓。易烊千璽擁有的諸多榮耀頭銜中，更有著許多正能量的光環(huán)，特別是作為世界衛(wèi)生組織中國健康特使的易烊千璽，與品牌煥新升級的環(huán)保理念相契合，為可持續(xù)發(fā)展代言。在正向磁場下，品牌與代言人雙方相互加持、傳播正能量，讓發(fā)聲更加有力度。

挖掘年輕人心智，流量化趨勢下更要聚焦內(nèi)容

 

如果說，找準品牌與代言人之間的契合度是前提，那明星代言的進階打法則是要透過具有年輕人代表性的明星背后，圍繞品牌價值挖掘新生代心智內(nèi)容，與青年人建立情感鏈路。所以，在人人都試圖搶奪Z世代注意力的當(dāng)下，年輕人到底需要什么？

 

實際上，當(dāng)代年輕人所必須面對的是越來越復(fù)雜、多變的生存環(huán)境，但隨著對多元文化的容納和對超速迭代的知識汲取，青年們的夢想也越來越多樣化。要在debuff疊加的謀生路上闖出屬于自己的Time Zone，勇氣和堅持是最不可或缺的。

 

品牌在深刻洞察到當(dāng)下年輕人的痛點現(xiàn)狀后，選擇攜手易烊千璽正是為了激發(fā)年輕人樂于探索、為了夢想打破邊界不設(shè)限的精神，這也是“更敢為”的品牌主張希望向年輕人傳達的核心。

這種錨定代言人定位與影響力后選擇聚焦在內(nèi)容和精神層面的發(fā)力，是品牌的長遠性考慮。不局限于粉絲經(jīng)濟的營銷，而是深入圈層建立泛新生代品牌好感度，以“敢為”核心內(nèi)容溝通年輕群體，一攬子獲得代言人背后的Z世代對品牌的好感度才能讓明星營銷發(fā)揮最大價值。

 

 

 塑造長效的青年溝通場域 

 以持續(xù)創(chuàng)新精神賦能品牌價值 

 

品牌和青年人對話的達成，并非是一蹴而就的，明星代言人的官宣也僅僅是這場世代溝通的開端。在對品牌創(chuàng)造長效的賦能價值過程中，將溝通場域延伸、擴大，讓對話不只停留此刻，才是雀巢咖啡的最終目的。

 

創(chuàng)建多城市的品牌溝通場域，線下事件營銷鏈接新青年

 

在品牌TVC發(fā)布的當(dāng)晚，武漢江漢路中心廣場，品牌投放的3D返場彩蛋讓明星代言人的營銷聲量再攀一波高峰。從經(jīng)典的媒介即延伸理論來看，3D技術(shù)的沉浸式交互讓人與虛擬世界完全對接。作為承接線上品牌宣傳片的3D裸眼大屏投放，其憑借沉浸式線下體驗自帶二次傳播量，完成了品牌從線上、線下、再到線上的一個多次傳播交互鏈。據(jù)悉，武漢只是這系列事件營銷的首站，接下來，3D裸眼大屏的TVC投放將覆蓋更多城市，吸引更多城市年輕人的線下駐足、線上社交。

延續(xù)品牌初心，「陪伴」仍是長線策略

 

拉長營銷戰(zhàn)役時間線是品牌的預(yù)期，同時也契合了雀巢咖啡1+2的初心延續(xù)——繼續(xù)陪伴下一代年輕人共同成長。青年一代永遠是這個社會發(fā)展的后繼力量，每一代年輕人也都有著自己想要追求的夢想，但也都在與迷茫和疲憊并行。雀巢咖啡1+2從面市伊始，就在堅定地執(zhí)行著“陪伴者”的角色，陪伴一代又一代青年人長成，再繼續(xù)陪伴下一代青年人的成長，這種已深刻打通的情感鏈路是品牌不可割舍的價值取向，也是繼續(xù)獲得更多青年受眾好感度的長線策略。

 

 

 結(jié) 尾 

 

從最初的產(chǎn)品創(chuàng)新、理念創(chuàng)新，再到不斷迸發(fā)的營銷創(chuàng)新，從同頻共振的年輕化思維，再到企業(yè)社會責(zé)任的彰顯，雀巢咖啡1+2這次上線的煥新三部曲毫無疑問地擊中了新生代消費群對品牌的感知度。我們有理由期待，秉持著「敢為」態(tài)度的雀巢咖啡1+2、堅持陪伴與鼓勵年輕的可塑之才擁有更敢為的精神和行動力的雀巢咖啡1+2，會有更加年輕化的品牌生命力。