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近期國內(nèi)疫情一路向好

全國各地各行各業(yè)

有序復(fù)工在即

企業(yè)如何“無縫銜接”快速重啟增長？

Bakery China Tak online 3月28日

特邀凱度消費者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理

趙暉

“數(shù)”說疫情中后期消費趨勢

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趙暉：大家晚上好，很榮幸受邀參加今天的主題分享。今天分享的主題也是近期大家都非常關(guān)心的話題，后疫情時代如何重啟快速消費品市場的增長。

在這個大命題下，我首先做一個簡單的介紹，關(guān)于凱度消費者指數(shù)以及我們的數(shù)據(jù)從何而來。凱度消費者指數(shù)擁有近五十年歷史，橫跨全球六十個國家的服務(wù)范疇，我們的數(shù)據(jù)采集全部來自于消費者端的真實數(shù)據(jù)。我們在中國有四萬個樣本戶，遍布中國的一線城市到五線城市，他們每天通過任意一個渠道購買或接收到的快消品，都要做掃碼處理并上傳到我們的數(shù)據(jù)庫。我們也是全國唯一一個真實反映消費者的消費數(shù)據(jù)公司，理論上就是研究消費者行為。

除了消費者的消費行為，還有消費的背景，比如家庭結(jié)構(gòu)、年齡、收入、地理位置等等。我們同時也可以看到消費者所接觸到的媒介，了解消費者是如何看待媒介的，或者在媒介上的廣告花費是否有效，以及消費者買這些東西和接受這些東西的時候，心里是怎么想的。在今天報告中的所有數(shù)據(jù)，也都源自于我們得數(shù)據(jù)庫。

疫情過后很快復(fù)蘇，企業(yè)要有信心

 

 

在進(jìn)入今天的主題之前，我們先來看一下2015-2019年間中國快速消費品市場情況。在2015年之前，中國快速消費品的增長都是雙位數(shù)，甚至高達(dá)17%、18%。而2015~2016年間，中國的快速消費品市場進(jìn)入到低谷階段，2016年中國快速消費品增長只有2.9%，當(dāng)時很多人對中國未來的經(jīng)濟發(fā)展持懷疑態(tài)度。但是中國是全球少有的一兩個還擁有人口紅利的國家，所以從2017~2019年，中國快速消費品已經(jīng)達(dá)到平穩(wěn)增長，比如2017年的4.7%、2018年的5.2%甚至2019年的5.3%。原本在疫情發(fā)生之前，我們對中國的宏觀經(jīng)濟抱有非常大的信心，我們一直認(rèn)為，中國的快速消費品會重新進(jìn)入快速增長和復(fù)蘇的階段。但不幸的是在2020年初始就發(fā)生了新冠肺炎疫情，所以整個節(jié)奏都被打亂了。

 

 

 

之后，我們會詳細(xì)分析疫情過后會有哪些變化，以及還有哪些機會。根據(jù)2019年的整體數(shù)據(jù)變化，我們把中國快速消費品分成食品整體和日化整體，食品整體增長達(dá)到2.5%，日化整體增長10.6%。對比情況來看，對于食品整體而言，我們的胃是有限的，其實增長的2.5%基本上全部來自于高端化。但對于日化整體而言，它的增長來自于很多方面，除了量以外，消費額也在漲，這源自中國很多個體或家庭消費者。所以我們看到日化整體10.6%的漲幅來自量價齊漲，既高端化走得好，同時購物籃也變得更大。

這張圖可以看到2019年食品飲料行業(yè)的整體概覽，橫軸是滲透率，縱軸是金額增長率。越往右的品類滲透率越高，也就是一百個中國家庭中用這個品類的越多，越往上的品類增長率越快。從數(shù)據(jù)中可以看出，牛奶、餅干、非酒精類飲料等的滲透率非常高，而且量也非常大，同時也可以看到有一些金額增長率非常快的品類，比如寵物食品、速溶湯、麥片等，當(dāng)然還有一些金額增長率比較慢的品類，比如保健滋補品、涂抹醬。

當(dāng)新冠肺炎疫情發(fā)生后，我們再來回顧一下2003年，是非常相似的。這組數(shù)據(jù)是2003年的非典時期，當(dāng)時中國的快速消費品正處于快速增長階段，所以增長率是非常高的，當(dāng)年的平均增速高達(dá)17%。我們用藍(lán)色框出來的這段時間是當(dāng)時的非典時期，可以明顯看出這段時間的增速是非常慢的，在2003年4月前后，最低只有10%的增長，之后有一個12%的增長。但在2003年6月非典結(jié)束之后，又重新進(jìn)入到了快速增長的時期，所以現(xiàn)在新冠肺炎疫情時期的狀況和非典時期的狀況非常相似。事實上，在非典前后，尤其是非典過后，有一些企業(yè)主增長非?？欤瑫r非典也改變了很多生活節(jié)奏和生活方式的，我們從很多側(cè)面也看到，物流、電子商務(wù)進(jìn)入了非常全新的階段，包括像天貓、淘寶等等。因此在非典期間，有些品類發(fā)生了很大變化。

 

上圖中的三條線分別代表方便面、醬油和家庭清潔。這里有一個非常有趣的現(xiàn)象，這說明，當(dāng)囤積性的食物和清潔性的物品需求量非常大的時候，就進(jìn)入了快速增長的過程中。

與此相比，另外一組碳酸飲料和巧克力的數(shù)據(jù)也是一樣的。碳酸飲料和巧克力在疫情期間也受到了很大影響，不過它的影響是負(fù)面的。在非典的高峰時期，碳酸飲料和巧克力的增速都降到了低谷。但在疫情結(jié)束以后，碳酸飲料和巧克力都恢復(fù)了正常增長。所以，當(dāng)發(fā)生大的疫情的時候，這些非剛需性食品就會受到更大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，我們進(jìn)入2020年后會發(fā)現(xiàn)并不是所有的非剛需性產(chǎn)品都會受到影響，如果做到了產(chǎn)品創(chuàng)新，一樣會受到消費者的青睞?，F(xiàn)在中國的傳播、物流和電子商務(wù)發(fā)展與2003年相比已經(jīng)截然不同，翻天覆地的新變化，所以在新冠肺炎疫情期間，有些事情因為受到大環(huán)境的影響也會有新的變化。

有一個詞我們稱之為危機，在英語中危機是一個詞【crisis】，漢語中的危機是兩個詞，有危險也有機會，在有危險的時候，如果我們的做法得當(dāng)，也有很多機會可以做得更好。比如在2003年的非典期間，有一些當(dāng)年表現(xiàn)并不好的品類，在這之后有了翻天覆地的變化，乳制品就是一個非常明顯的例子。乳制品在2003年的非典期間達(dá)到了9%的增幅，但事實上，當(dāng)年的乳制品全年只有1%的增幅。同理，包裝水在非典期間增幅21%，但當(dāng)年全年增幅只有8%。這很容易理解，因為涉及到健康的問題，所以才會變得增長非?？?。

除了這兩個品類，還有哪些品類變化比較好？我們總結(jié)后給出幾個方向性的概念。比如下廚房類的產(chǎn)品、可儲存類食物、以及抑菌消毒類日化，這三類產(chǎn)品當(dāng)年在非典期間都達(dá)到了一個反向的增長，是非常明顯的。其實這幾類產(chǎn)品在目前的新冠肺炎疫情中有著非常相近的表現(xiàn)。不管是下廚房類的產(chǎn)品、可儲存類食物、以及抑菌消毒類日化產(chǎn)品，在新冠肺炎疫情期間增幅都非常好。通過現(xiàn)在比較火的小視頻，大家看到在新冠肺炎疫情隔離期間，把很多人都逼成了高級廚師，在這種情況下，下廚房類的產(chǎn)品漲幅非?？臁１热珉u精、醬油、餅干、方便面、家庭清潔和抑菌的產(chǎn)品都漲到了兩位數(shù)以上，家庭清潔產(chǎn)品漲幅甚至達(dá)到179%。當(dāng)然，當(dāng)時它的基數(shù)也是比較小。

疫情下快消的危與機

 

 

講完非典，我們再看看今年的新冠肺炎疫情有哪些相同點和不同點。首先看一下增長，在疫情之前的2017~2019年，中國的快消品正在慢慢復(fù)蘇，整體經(jīng)濟表現(xiàn)是非常向好的。尤其在春節(jié)前的一到兩周，快消品的增幅甚至達(dá)到了12%和18%。我們有理由相信，如果沒有新冠肺炎疫情影響，今年第一季度整個中國快消品的漲幅將會非常健康。但因為疫情導(dǎo)致的封城、隔離，嚴(yán)重影響了快速消費品的增長速度。在春節(jié)第一周和春節(jié)后一周，快消品的漲幅甚至是負(fù)增長——負(fù)24%和負(fù)41%。另外，中國快消品跟很多國家的快消品還有一點不同是渠道商的送禮情節(jié)，在某些快消品的品類里面占比可高達(dá)50%以上。比如牛奶（特倫蘇、金典）、白酒，在春節(jié)期間某些區(qū)域內(nèi)（比如河南、山東）的送禮可以高達(dá)50、60%甚至70%，但是受疫情影響銷售額明顯下降。

 

 

除此以外，哪些品類表現(xiàn)得好，哪些品類表現(xiàn)得不好？對比新冠肺炎和非典疫情期間，方便面、速凍食品增幅很好，速凍食品在2003年還沒有真正壟斷性的企業(yè)，經(jīng)過多年發(fā)展，速凍食品在過去幾年中保持平穩(wěn)增長，不管是三全、思念、灣仔碼頭等，都開創(chuàng)了很多新的品類和子類，隨著消費者慢慢接受速凍食品，速凍食品的滲透率高達(dá)70%多。以此作為對比我們發(fā)現(xiàn)，乳品、非酒精飲料、糖果、以及酒精飲料，漲幅都不好甚至是雙位數(shù)的負(fù)增長。像酒類和乳品，春節(jié)送禮占比會超過50%的品類，都受到了非常大的影響。但是像84消毒液、利潔時全部賣斷貨了。所以整體而言，這些變化都給大家一些警示，跟2003年的非典是非常相近的。

另外，零食整體春節(jié)前還是正向增長，但是春節(jié)和情人節(jié)非常不幸的負(fù)增長。零食禮品的負(fù)增長表現(xiàn)得更明顯，也就是說適合送禮的這些禮品都沒有送出去。所以在整個環(huán)節(jié)中，這些品類都受到了極大的影響。

剛才講到了非典期間有危也有機，在新冠肺炎疫情期間也一樣。比如牛奶是負(fù)增長，但如果牛奶能把一些優(yōu)勢表現(xiàn)出來，其實賣得也不錯。再比如，中央電視臺新聞表示疫情期間喝酸奶、益生菌對提高免疫力和改善人體健康有很大幫助，于是乎，不管是低溫酸奶還是乳酸菌類飲料，包括常溫類的低脂健康牛奶，不管是從金額增長率還是滲透率來說，漲幅都非常不錯。甚至這些產(chǎn)品的滲透率在疫情期間都增長了5%-11%不等。因此，即使是在危機期間，如果選對產(chǎn)品、選對方式，仍然有機會提高增長幅度。

那么日化、洗護，如果跟抑菌相關(guān)的，包括洗手液、抑菌液，漲幅都很高。但是跟彩妝相關(guān)的可能就會受一些影響，比如我們不化妝了，甚至連頭發(fā)都洗得少了，這種情況下就會出現(xiàn)彩妝、護膚品整體的下降，但是身體清潔整體的漲幅還是非常明顯的。所以整個日化表現(xiàn)都不太好，跟大環(huán)境有關(guān)。

關(guān)于家庭清潔、抑菌類的產(chǎn)品，不管是84、威露士、利潔時，這些產(chǎn)品受大環(huán)境影響表現(xiàn)都非常好，目前有很多企業(yè)也在生產(chǎn)這些產(chǎn)品，甚至有些企業(yè)原來并不擅長生產(chǎn)抑菌類的產(chǎn)品。但正如我前面講過，這些生產(chǎn)廠家面臨著產(chǎn)品原材料斷貨的狀況，因此也并不好過。甚至在一段時期內(nèi)，原材料短缺導(dǎo)致市場供貨短缺。但對于抑菌類產(chǎn)品總體而言，不管是家庭購買數(shù)還是人均花費，都達(dá)到了雙位數(shù)的增幅，分別高達(dá)16%和17%，總體表現(xiàn)非常亮眼。

同樣，洗衣液不管是天然除菌還是消毒抑菌，都非常受年輕消費者青睞。如果有聽過我們報告的人可能都知道，得年輕者得天下。過去幾年年輕消費者群體是整個中國快速消費品增長的主要驅(qū)動力之一，對比立白茶籽除菌洗衣液和奧妙酵素除菌洗衣液這兩款新產(chǎn)品可以看出，疫情期間在年輕家庭消費群體中，立白漲幅高達(dá)274%，奧妙是15%。其實在洗衣液品類中，除了市場占有率一直領(lǐng)先的藍(lán)月亮以外，如果這些新品牌或者老品牌的新興子類在加入了新的元素后，仍然會有很多機會。

現(xiàn)在的消費者對于很多產(chǎn)品的認(rèn)知，除了剛需之外，更多的來自于價值感的體現(xiàn)，我們可以稱之為性價比或者新的生活需求量。在這種情況下出現(xiàn)了一個新詞——治愈系。什么是治愈系？就是除了要讓自己買到高性價比的東西之外，還要讓自己生活得更好一些。所以我們發(fā)現(xiàn)，在疫情期間有一個品類的漲幅超出了所有人的想象，這個品類就是冰淇淋。冰淇淋在今年春節(jié)疫情期間的漲幅高達(dá)30%，我們可以想像，在寒冷的北方由于窩在家里不能出去，靠著暖氣吃冰淇淋的人會更多，所以在北方這一漲幅高達(dá)48%。這其實超出了很多人的想象，很多人都沒有想到，春節(jié)疫情期間的冰激淋漲幅會如此之高。與此類似的膨化食品漲幅達(dá)到了17%，還有像自制飲料，在疫情下的漲幅也高達(dá)7%。

但同時我們也會發(fā)現(xiàn)，戶外消費越來越少了，這點與疫情之前是完全相反的。近年來，關(guān)于場景營銷是非常不錯的概念，前有神州專車后有瑞幸咖啡，在過去一段時間幾乎所有的企業(yè)都在做場景營銷。我們把不同的人在不同時間、不同地點的不同的消費動機拆成無數(shù)個消費場景，在這個過程中就會產(chǎn)生消費機會。但是疫情導(dǎo)致這些消費場景在一定程度上被稀釋掉了，所以戶外消費數(shù)據(jù)顯示，不管是餐廳關(guān)店還是在戶外的消費全部大量減少，于是就會出現(xiàn)大量外賣。當(dāng)很多企業(yè)、餐廳，包括最有名的西貝莜面村，都遇到了生存危機的時候，就衍生出很多新的東西，可以是新的場景或者是新的現(xiàn)象。我們也看到，在全民宅家期間，會有很多初次的嘗試或者某些渠道和方式效果更突出，比如社群電商、直播賣貨、網(wǎng)絡(luò)授課等等。

所以在危機之下，很多新嘗試是非常有必要的。同時，在新嘗試中會有一些新消息或新現(xiàn)象的出現(xiàn)，比如很多人宅在家里的時候就不化妝了，彩妝就受到了很大的影響，于是就出現(xiàn)了一些新的現(xiàn)象，比如口罩妝，口罩妝的概念就是當(dāng)人們戴上口罩時可能并不需要畫口紅，但是會把眼睛、眉毛和鼻子等露出來的部分畫得非常精美。關(guān)于這個現(xiàn)象的話題討論達(dá)到了1.4萬條，8800多萬次的閱讀量，是一個非常有趣的話題。

當(dāng)然，有新的化妝術(shù)也有新的渠道在演變，剛才說過禮贈和超市大賣場的下降率達(dá)到了雙位數(shù)甚至30%多，但是小超市、電商、微商的漲幅卻非常好，并且在疫情之前這些渠道的漲幅就一直很好。所以我們有理由相信，在疫情過后，這些小渠道還會有更大的發(fā)展。比如新零售，新零售在過去幾年漲幅非常大，首先它基數(shù)小，其次它具有顛覆性。在疫情期間，新零售也做出了很多新的貢獻(xiàn)，包括提供了很多就業(yè)機會。不管是購物種類還是購物頻次，都是漲得非常不錯的，尤其是滲透率，我們在快消品里總說滲透率為王，拉動滲透率漲幅的需求是更重要的。我們會發(fā)現(xiàn)，購物者漲幅是97%，這個都是非常不簡單的一個現(xiàn)象。

另外關(guān)于O2O和電商，我們認(rèn)為在疫情之后還會有一個新的變化。這里我們不能簡單地稱之為O2O或者電商，因為當(dāng)新零售進(jìn)入2.0時代后發(fā)生了很大變化。我們可以看到，不管是美團外賣、蘇寧易購或者盒馬鮮生的新零售模式都會由于疫情的影響產(chǎn)生新的概念，這個概念主要體現(xiàn)在無接觸的高科技或者硬件上。比如美團外賣的智能快遞柜，蘇寧易購的機器人協(xié)助配送，以及盒馬鮮生與中石化旗下的易捷便利合作進(jìn)行生鮮銷售。這些都在說明新零售進(jìn)入了2.0時代，會有更多的高科技、黑科技出現(xiàn)，所以我們有理由相信，在未來幾年，即使在疫情結(jié)束之后，這些新零售的渠道都會保持很快的增長。

在復(fù)工難和物價上漲的情況下，人們會追求高性價比，這對中國快消品近年的變化趨勢來講非常重要。相比過去我們總說只買貴的不買對的，現(xiàn)在的消費者，尤其是一二線城市的消費者越來越理性了。只有在性價比高的時候才會考慮購買，不是說包裝不換、SKU不換，什么都不換就漲了10%，這種情況下消費者一定是不接受的。所以有研究表明，50%以上的消費者認(rèn)為自有品牌是物超所值的，所以品牌的性價比非常重要。當(dāng)然，品牌的重要性不是一天兩天可以做好的，是一個長期的過程。

今天這個主題主要講到了品牌在危機中如何能夠做到自我恢復(fù)，這里給大家一個數(shù)子，2008年的經(jīng)濟危機很多品牌都受到了影響，但是大品牌受到的影響要低于很多小品牌，這是因為很多大品牌在2008年金融危機之后的恢復(fù)速度是小品牌的9倍。這個恢復(fù)速度是根據(jù)凱度的一個研究得出的，該研究顯示2008年危機之后，在任何子類中top10的品牌中間，大品牌的恢復(fù)能量大概用了平均半年的時間，但是其他的一些非大品牌的恢復(fù)能量大概花了4.5年的時間。從比較中可以看出，大品牌的恢復(fù)能力更強，是一般小品牌的9倍。所以品牌的長期建立也是最重要的環(huán)節(jié)之一。如何能夠建立品牌，我相信不同品牌有不同的方法和打法，但是性價比也是建立品牌的一個非常重要的觀點。

那么在疫情期間哪些品牌做得好？上圖中右側(cè)是疫情期間消費者對品牌喜好度的認(rèn)知，可以看到蒙牛、京東、阿里巴巴、美團、伊利等等這些大品牌在疫情期間不管是物品還是資金都給予了非常多的贊助，也獲得了消費者的認(rèn)可。所以在我們的搜索過程中會看到這些是消費者認(rèn)為品牌好、美譽度高的一些品牌。

從這5個方面準(zhǔn)備疫后反彈期的增長
最后做一個簡單的總結(jié)，在疫情結(jié)束后有哪些機會和變化值得大家關(guān)注。

 

 

 

 

（1）供應(yīng)鏈。現(xiàn)在的供應(yīng)鏈跟過去完全不一樣了，包括中國的高速公路已經(jīng)延遲到6月份不收費，所以供應(yīng)鏈端的物流或者價格等等都會有一個全新的變化。

（2）新客招募。對于快速消費品來說，新客的招募永遠(yuǎn)都是最重要的環(huán)節(jié)之一。疫情結(jié)束后相信大多數(shù)品牌在拉新的過程中都會有一個重新的構(gòu)劃，包括品牌的建設(shè)和投資，不管有沒有疫情都應(yīng)該放在第一位。大品牌的建設(shè)經(jīng)過了長期構(gòu)架以后，即使遇到了像金融危機、非典或新冠肺炎疫情，它的恢復(fù)能力都是非?？斓?。

（3）產(chǎn)品的規(guī)劃。不管是在新冠肺炎疫情期間還是之后，人們對跟健康相關(guān)的產(chǎn)品在一段時間內(nèi)一定還會有非常大的喜好度。所以，跟健康相關(guān)的一些產(chǎn)品，包括吃的喝的用的，我相信在一段時間內(nèi)還是會快速上漲。

（4）場景營銷。場景營銷在過去幾年中做得非常好，隨著高科技的發(fā)展場景營銷會做得更加極致。通過這次疫情大家會發(fā)現(xiàn)，每個人的行程軌跡、健康狀況、是否有綠色通行證都可以通過大數(shù)據(jù)在全國范圍內(nèi)進(jìn)行監(jiān)控。相信很多企業(yè)也會把這些場景營銷的數(shù)據(jù)應(yīng)用拆分到每一個環(huán)節(jié)當(dāng)中，所以我相信大數(shù)據(jù)的研究會給未來的新場景營銷帶來很大的改變。

（5）新零售2.0。不管是到家還是無人零售，甚至存在于你在某一個下單、到某地、再取貨的過程中，這些都是未來的科技賦能所帶來的結(jié)果。

所以總體而言，疫情給中國和全世界都帶來了很大的打擊。但中國應(yīng)該是全球最早恢復(fù)正常生活的國家之一，因此在中國的第二、三季度甚至第四季度，到底會不會有爆發(fā)式的消費，包括像爆發(fā)式的經(jīng)濟增長，我們可以拭目以待。但是我們相信，整體而言中國快消品和中國經(jīng)濟在全球疫情期間的恢復(fù)一定是走在最前面的。

在線答疑

 

 

 

 

問題一：100%果汁線下目前有些停滯，準(zhǔn)備開拓線上，老師覺得未來應(yīng)該如何操作？

答：我個人感覺這不應(yīng)該是一個果汁品類的現(xiàn)象，我相信線上銷售在未來肯定是方興未艾的，一定會快速上漲。很多人可能不能想象，十年前中國快速消費品在整個網(wǎng)購的占比只有2%、3%，不到5%。但是截止到2019年，整個中國快消品在網(wǎng)上的銷售在所有渠道中大概占將近20%。所以網(wǎng)購在未來一定是能夠占主導(dǎo)和增長快速的渠道，任何人都不應(yīng)該放棄線上的渠道。同時我認(rèn)為，對于食品飲料來說尤為重要，因為目前在個人洗護上，可能很多品類網(wǎng)購已經(jīng)達(dá)到了40%或者更多，但是食品飲料，即使像我們所熟知的大品牌，它的網(wǎng)上購物也只有百分之幾的占比。所以，我們有理由相信，當(dāng)這些企業(yè)主越來越多的重視到網(wǎng)上消費，線上渠道在未來幾年還會有一個翻天覆地的增長。尤其這次疫情之后，人們對線上越來越依賴，或者說越來越熟練，相信網(wǎng)購、線上還會再蓬勃發(fā)展。

問題二：就凱度掌握的數(shù)據(jù)來看，疫情蔓延至全球，是否會直接或間接影響我國哪方面的消費零售業(yè)？食品或者烘焙食品行業(yè)是否會有影響？

答：其實在整個報告中我都有講過，這次疫情對中國和全球的影響是不言而喻的，但是我在今天報告中也提到了很多回，有危就有機，其實在整個中國的快速消費品的增長過程中，機會是非常大的。中國有很多支持快速發(fā)展的先決條件，比如電子網(wǎng)絡(luò)、手機支付、銷售渠道等等都是一些發(fā)達(dá)國家所沒有的。我們經(jīng)常開玩笑說，為什么我們的電子支付和電子消費會這么發(fā)達(dá)，很多人會說，因為我們更愿意用我們一部分的隱私去換我們的便利。事實上的確是這樣，所以中國的電子支付走在世界前端。雖然這次疫情有影響，但是就中國目前現(xiàn)狀來看，疫情已經(jīng)得到了控制，所以我也相信，中國在疫情和經(jīng)濟恢復(fù)上一定是走在世界前端的。

問題三：想請教一下健康功能食品的快速發(fā)展和方便食品的快速發(fā)展是否有所相悖？

答：這個問題問得非常有趣也非常有水平。其實我必須要說，很多人要把快消品的目標(biāo)受眾搞清楚。過去一、二十年我們說，中國快消品是渠道為王，就是說只要把貨鋪到了不同渠道中就能成功。但是現(xiàn)在的快消品必須以消費者為王，研究到消費者才能真正贏得他們，贏得這個市場。所以，健康食品和方便食品，甚至于有一些好吃好喝但并不健康的食品，是否發(fā)展會相悖，其實取決于你的目標(biāo)受眾是誰。年輕的消費者也許聲稱很喜歡健康，但是在我們凱度的數(shù)據(jù)庫里會發(fā)現(xiàn)，這些聲稱健康的年輕人的購物籃里買的都是不健康的產(chǎn)品，高油高脂高糖。那么可以說，如果用一些好吃好喝便利和好玩的方式，打動年輕消費者，他對于健康的選擇可能是排在次要的。但如果我們的目標(biāo)受眾是銀發(fā)一族或者中老年人，這類人對健康一定是放在第一位的，這個東西好不好吃可能是放在次要的，顏值高也不一定能打動他。那對于兩個不同的受眾人群而言，他的概念都是正確的，所以說很難說這個概念是否是相互矛盾的，在一定程度上我們可以認(rèn)為它們是共存的。所以不管是健康還是方便，甚至于方便和不健康的產(chǎn)品，我相信在社會中是可以共存的，甚至都可以同樣發(fā)展得非常不錯。

問題四：如何看待大渠道的自有品牌對快速消費品的沖擊和影響？

答：這個問題問得也很好，事實上因為這次疫情，很多中小渠道可能會受到一定的影響，那么像自有產(chǎn)品中間，或定期去不管是沃爾瑪還是TESCO等等，這些品牌一定有自己的生存方向。但是我們必須要有非常清醒的認(rèn)知，大品牌的渠道，我們稱為大型的KA店，在中國目前整體而言，在2019年之前的生存是受到挑戰(zhàn)的。也就是說你的形式如果不做更新變化，不輸入更多的新概念，其實KA店的生存本身就有問題。也就是大賣場在吸引消費者能力有限的情況下，你的自有品牌一定會受到影響。所以自有品牌是否受到更大的影響，取決于自有品牌是否能在全國各地遍地開花，吸引更多的消費者進(jìn)入到這里來，所以這個跟快速消費品品牌本身并不見得一定是有矛盾的。

問題五：中部和西部的烘焙食品消費潛力如何？

答：中國這幾年快速消費品的增長，尤其是西部漲幅是最快的。一方面是因為它過去的基數(shù)比較小，另一方面不管是滲透率、高端化包括購物頻次，都表現(xiàn)得非常不錯。所以整個中國，中部和西部，尤其是西部，增長是快于東部和北部的，尤其是北部，包括東北是增速非常慢的。所以不管是烘焙食品還是中國快消品，在中部和西部的機會非常大。如果烘焙食品想去中部和西部，這個建議是不錯的，是可行的。

問題六：如何看待在特殊時期快速成長的社交電商，特殊時期之后，社交電商、微商是否能夠延續(xù)勢頭？

答：社交電商和微商，是一個比較有趣的現(xiàn)象。今年春節(jié)尤其明顯，我們發(fā)現(xiàn)春節(jié)疫情期間人人都在做微商，甚至于企業(yè)主會要求他的企業(yè)員工去拉群，會做很多事情。在一定情況下可能會解決一部分銷量，但是作為一個長久計劃，還是回到剛才前面的問題，消費者為王的前提，你的產(chǎn)品一定要好。如果說我們在社交電商或者微商，一個產(chǎn)品從A賣到B從B賣到C，但最終這個產(chǎn)品并沒有被消耗掉。如果這個產(chǎn)品足夠好，理論上是不會這樣的。所以，快速消費品的三大特性，第一，功能性一定要強，不管是要好吃好喝，還是要能夠去屑還是要美白，你的功能性要強。如果功能性非常強，理論上不管是做微商還是電子商務(wù)，其實第一關(guān)就被消費掉了，不會說從A到B再從B到C。

我把三大特性簡單說一下：①是功能性要強。②快消品是一個三心二意的產(chǎn)品，就是說沒有任何一個快速消費品的消費者是忠誠不二的，他一定是花心的，所以這種情況下，滲透率的募集遠(yuǎn)比忠誠度更重要。所以品牌建設(shè)，拉動更多的消費者進(jìn)入你的品牌，滲透率拉強是更重要的。③快消品的定義就是便利性要強，不管是渠道的便利性還是產(chǎn)品的便利性還是物流的便利性，都很重要。所以為什么說現(xiàn)在的快速消費品進(jìn)入了更新的時代，是因為真的是越來越便利了。

問題七：疫情過去之后，快速消費品牌的全渠道變化趨勢是否能夠介紹一下，是否還有其他流量的獲取和轉(zhuǎn)化渠道值得關(guān)注？

答：品牌的全渠道在任何情況下都是非常重要的。不能因為電子商務(wù)很重要，就把所有的產(chǎn)品都放到線上去賣，原因在于中國平均每個消費者一年所購物的渠道大概是七到八個渠道，當(dāng)某個渠道可能你沒有涉及到，你的產(chǎn)品就進(jìn)入不到消費者的購物籃。尤其是一些頻次偏低的消費者，如果你不能覆蓋到每一個渠道，你可能就進(jìn)不到消費者的家庭。當(dāng)然，全渠道也分優(yōu)先性，我們在每年的變化中一定要知道，哪個渠道要花更多的錢，哪個渠道可以不用花那么多錢。至于底下說到的流量的獲取和轉(zhuǎn)化渠道，比如線上賣一百塊錢，如果這一百塊錢轉(zhuǎn)化的是我線下的一百塊錢，相當(dāng)于左口袋進(jìn)了右口袋，并沒有真正激發(fā)消費者的增長。最好的方式是我們在不同的渠道有新的額外的增加，每增加一百塊錢，其實填補了線下的一百塊錢。比如線下賣一百塊錢，但是因為線上的一些產(chǎn)品讓這個消費者消費了一百二十塊錢，這才是真正的贏，而不是左口袋進(jìn)了右口袋。

文章來源：中國國際焙烤展覽會BakeryChina作者：小焙@EVERYBODY
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