特殊時期，自熱火鍋等方便食品需求激增，行業(yè)能否抓住機(jī)遇持續(xù)擴(kuò)大市場？我們拭目以待。

圖/文：CBNData  第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

“缺貨程度僅次于口罩的，是自熱小火鍋”，如果你近期想屯點自熱食品，可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一點。

不管是淘寶還是京東，自熱火鍋大多數(shù)品牌和產(chǎn)品日常處于缺貨的狀態(tài)。統(tǒng)一開小灶、自嗨鍋和海底撈自熱火鍋雖然能下單但是基本都為預(yù)售，要2月底才陸續(xù)發(fā)貨。一些微博網(wǎng)友反映，自熱火鍋不僅線上缺貨，線下超市也買不到了。

（圖片來源：淘寶）
根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，在1月20日至2月2日期間自熱食品在熱銷產(chǎn)品中排名第二，僅次于螺螄粉。自熱米飯的銷售同比增長高達(dá)257.09%，甚至超過方便面的平均133.34%的增長。從百度指數(shù)顯示情況來看，自熱火鍋一改之前周末上漲，工作日下降的熱度規(guī)律。自1月24日起，自熱火鍋和自熱米飯搜索指數(shù)保持高位。
資本市場對方便食品的信心也隨之見長。從2月初，三全食品、頤海國際等食品公司的股價就在回升。
（圖片來源：百度指數(shù)）
為什么自熱食品在疫情期間能火？
因為疫情，許多城市進(jìn)行半封閉管理，人們也擔(dān)心頻繁去超市會有感染新冠肺炎的風(fēng)險，所以囤起了各種方便食品，從方便面到速凍水餃的大公司都供不應(yīng)求。而自熱火鍋、自熱米飯作為方便食品中近幾年興起的弄潮兒，自然受到了歡迎。
這是個不能串門的春節(jié)，根據(jù)中國餐飲協(xié)會，93%的餐飲企業(yè)都選擇關(guān)閉門店，其中73%的企業(yè)關(guān)閉了旗下所有門店。為了減少非必要外出，大部分人選擇在家下廚。
不過，吃家?？谖逗芫弥髴涯睿ㄖ醒霃N房和工業(yè)制造的）重口味；螺螄粉在淘寶熱銷食品排名第一可能跟這個也有關(guān)系。二月中，各地逐漸返工復(fù)工，脫離了父母“喂食”的年輕人可能不少會選擇自熱食品。畢竟復(fù)工后吃飯不方便，一些消費者對外賣存有顧慮，也給自熱食品創(chuàng)造了機(jī)會。
和速凍水餃等傳統(tǒng)速食比，自熱食品更方便不用刷鍋，也難怪它格外受到年輕人的歡迎。據(jù)天貓2019年的數(shù)據(jù)，在自熱火鍋的消費群體中18—24歲的人群占到47.75%，25—29歲人群占到19.61%，大學(xué)生和剛?cè)肼殘龅陌最I(lǐng)階層占比近五成。
連那些之前“看不上”或不喜歡自熱食品的消費者都開始“倒戈”購買了。畢竟是非常時期，能吃到自熱火鍋就不錯了。

自熱食品曝光也不少，可能讓它收獲了新消費者，提高了滲透率。這包括三全、自嗨鍋食企捐贈自熱食品、援鄂醫(yī)療隊帶上自熱鍋作為物資等消息見諸報端，還有電影《囧媽》里的植入。
“疫情期間，消費者無法外出聚餐、食物貨源缺乏，因此包括京東超市、天貓超市等在內(nèi)的線上自嗨鍋訂單量增加了200%-300%，”自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮說?！捌渲杏胁糠中骂櫩蛧L新，還有部分老顧客進(jìn)行囤貨。”
不過，這些新消費者是否能被自熱食品留??？還很難說。
近期社交網(wǎng)絡(luò)上呼嚎“想念海底撈”、“想念烤肉”的聲音不少。可以預(yù)見在疫情結(jié)束后，憋壞了的消費者會沖進(jìn)自己喜愛的餐廳，線下餐飲有一波消費反彈。而作為餐飲補(bǔ)充替代的自熱食品可能會隨之回落。
在就餐選擇豐富的情況下，選擇自熱鍋（或自熱飯）的消費者可能不會太多，考慮到自熱食品主流價格區(qū)間20-30元和一次外賣價格相當(dāng)。計入重量考量，自熱食品的性價比不高。統(tǒng)一開小灶自熱米飯食物凈重251g；而大龍燚的自熱鍋為385克左右；海底撈的克重子啊365-435g。自熱火鍋看起來分量大一些，但有50g左右為火鍋調(diào)料。
除了在疫情宅家的非常時期，目前自熱鍋和自熱米飯的場景有限。2019年，據(jù)說是出于安全考慮，自熱米飯被高鐵和飛機(jī)“拉黑”，這限制了它重要的消費場景。人們愿意、且需要吃自熱食品的場景可能就只有自駕和戶外了。
因為自熱食品的特性——場景限制多、單價普遍較高，可以說它是一種普適性弱于蛋糕、方便面、面包的食品品類。
廣發(fā)證券的一份研究提到自熱食品的市場可能不會超過200億，并且很難達(dá)到500億規(guī)模以上。據(jù)Bloomberg行業(yè)分析，中國超過千億市場規(guī)模的食品有嬰幼兒配方奶粉、啤酒、瓶裝水和即飲茶等，500-1000億左右市場規(guī)模的有蛋糕、甜點、碳酸飲料和果汁飲料等，200-500億規(guī)模的有面包、巧克力和方便面杯面等。

2018年自熱食品規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了30億元，年增速20%。除開疫情帶來的機(jī)會，自熱火鍋的增長可能是因為產(chǎn)品還比較新穎，畢竟這個品類“復(fù)興”也才3年多，如果從2017年海底撈等主要品牌開始推出自熱鍋來算的話。
這次非常規(guī)的疫情給了自熱食品一次發(fā)展機(jī)會。但能不能抓住還要看主要品牌和企業(yè)能否突破其普適性，挽留住消費者。研發(fā)或能幫助它們解決一部分問題。
研發(fā)需要攻克的一大難題是口味同質(zhì)化。目前自熱鍋大部分是麻辣、香辣等重口味，近期有一些不辣的口味被開發(fā)出來（比如番茄），但選擇還不多。如果有更豐富的或者有特色的口味，自熱鍋則能夠進(jìn)一步提高消費者的消費頻次，同時觸達(dá)更大眾的消費群體。研發(fā)或許還可以革新加熱方式或包裝，減少安全隱患。如果自熱食品被允許帶上高鐵和飛機(jī)，拓寬的消費場景會帶來更多消費者，更大的市場容量。
除了這些遠(yuǎn)慮，自熱食品廠商眼前還有近憂：如何盡快復(fù)工滿足消費者需求？如果等太久，或者等到餐飲業(yè)恢復(fù)，可能就沒有那么多消費者垂涎自熱食品了。

作為自熱食品的“前輩”，方便面的“命運軌跡”或許可以參考。據(jù)凱度消費者數(shù)據(jù)，在17年前的非典，方便面在疫情高峰期滲透率激增，疫情控制后回落，但在這之后又有上升態(tài)勢。這次疫情會不會像17年前方便面那樣帶來更多的自熱食品消費者呢？我們還需要拭目以待。

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