資訊 堅果炒貨行業(yè)賽道擁擠 千億市場迎來變革
11月1日,云南昆明,在昆明大悅城某堅果品牌店,琳瑯滿目的堅果零食吸引眾多春城食客前來選購。
自“十一”國慶以來,各大超市或零售店中的堅果類食品出現(xiàn)了一股降價促銷潮。大部分堅果零食品牌出現(xiàn)了大幅降價促銷現(xiàn)象,個別產(chǎn)品的折扣已低于原價的5折。
業(yè)界專家表示,堅果炒貨市場各路資本入局打響價格戰(zhàn),上半場的競爭或?qū)⒆寛怨袠I(yè)進行新一輪的洗牌,從而讓整個行業(yè)進入下半場新零售的競爭。
各路資本爭奪千億市場
在當今消費升級時代下,國內(nèi)休閑食品市場迎來高速增長,其中,堅果炒貨市場的增速尤為突出。
據(jù)《2019堅果炒貨行業(yè)消費洞察趨勢白皮書》顯示,2018年國內(nèi)休閑零食銷售份額中,堅果類食品以17%的占比位居第二,僅次于咸味小吃,增速達12%。而在堅果細分品類上,混合堅果遙遙領(lǐng)先,幾乎占據(jù)了堅果市場的一半份額。
另據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示,我國堅果炒貨行業(yè)產(chǎn)值在2014年就已經(jīng)突破850億元,2017年行業(yè)產(chǎn)值達到1473億元,2014年到2017年堅果炒貨行業(yè)實現(xiàn)了20%的復(fù)合增速。
三只松鼠股份有限公司創(chuàng)始人章燎原稱,2018年整個炒貨市場規(guī)模已達到5000億元,預(yù)計未來五年將保持10%的增長率。其中,堅果炒貨食品預(yù)計將持續(xù)以每年15%的增長率遞增。
從瓜子、花生、蠶豆到進口休閑食品夏威夷果、碧根果、巴旦木等,品嘗堅果已經(jīng)成為大多數(shù)人不可或缺的休閑生活方式之一,并且在巨大的市場蛋糕誘惑下,各路資本紛紛增加了對堅果市場的投入:
良品鋪子聲稱,每年開發(fā)的堅果類新品超過35種;瓜子巨頭洽洽食品宣稱將把堅果產(chǎn)品當作僅次于瓜子產(chǎn)品的旗下第二大業(yè)務(wù)線;“紅棗大佬”好想你在收購郝姆斯食品后,將主營業(yè)務(wù)拓展至堅果產(chǎn)品……
在國內(nèi)資本為入局堅果市場而你追我趕的同時,諸如卡夫食品、亨氏等海外零食品牌也來“湊熱鬧”,欲分得一塊“蛋糕”。
記者注意到,堅果行業(yè)爭奪熱鬧,但市場上并未出現(xiàn)讓消費者眼前一亮的堅果產(chǎn)品,而是打起了價格戰(zhàn)。
對此,重慶資深營銷專員劉莉坦言,目前國內(nèi)大多堅果企業(yè)或新入局企業(yè)的投入都是同質(zhì)的,眾多品牌都把各自堅果的焦點集中在好吃、健康等,而當一個行業(yè)面臨嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象,且短期內(nèi)又無新產(chǎn)品問世,只好依靠優(yōu)惠的價格來占領(lǐng)市場。
同質(zhì)化嚴重,價格戰(zhàn)難止
“原價128元的堅果禮包,現(xiàn)在一件88元,第二件68元?!比涨埃浾咴谥貞c江北區(qū)某堅果專賣店門前看到,該店貼滿了多種降價促銷方式的海報。店里幾名消費者聚在一起,盤算著采取哪種方式購買比較劃算。
一位消費者告訴記者,她對各類堅果零售欲罷不能,家里會常備堅果,但以往都是在網(wǎng)上購買,是無意中發(fā)現(xiàn)線上線下的堅果產(chǎn)品都在打折,所以專門到實體店里看看。
該消費者還稱,在電商平臺上,除了特定的日期,堅果很少打折,而在實體店里,優(yōu)惠就更少了。
采訪中,記者了解到,目前線上線下的堅果類產(chǎn)品折扣力度之大是空前的。以30袋裝每日堅果為例,三只松鼠原價148元,折后99元;百草味原價148元,折后79元;良品鋪子原價138元,折后79元;來伊份原價299元,折后價149元……大部分產(chǎn)品現(xiàn)價只有原價的六成,某些品牌的降價幅度甚至超過了50%。
重慶一堅果專賣店的負責人認為,此次各大堅果品牌紛紛選擇大幅降價的原因在于,新堅果生產(chǎn)企業(yè)的大量涌入對老品牌產(chǎn)生了沖擊,并且常見類型的堅果產(chǎn)品幾乎各大企業(yè)都在生產(chǎn),同質(zhì)化問題突出。
“常吃的腰果、榛子仁、扁桃仁等各個品牌的口感都差不多,我們當然是誰便宜買誰的?!敝貞c消費者張詳碩稱,常見類型的堅果食品雖然品牌眾多,但可供選擇的口味卻十分有限,比如,上架的堅果產(chǎn)品主要以炭燒、鹽焗、甜味等口味為主。
“價格戰(zhàn)對于堅果企業(yè)來說也是無奈之舉,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,短期內(nèi)為了搶占市場企業(yè)只能打折降價?!痹趧⒗蚩磥恚蛢r策略短期來看有利于企業(yè)搶占市場和讓消費者得到實惠,但從長遠來看,最終受損的還是行業(yè)和消費者。
劉莉分析認為,長期的價格戰(zhàn)會拖垮很多中小企業(yè),讓市場上只有幾家大企業(yè)存在,極易出現(xiàn)一家或幾家獨大的情況,從而導(dǎo)致壟斷,屆時產(chǎn)品的價格就不是市場說了算,而是企業(yè)說了算,消費者們也只能高價買單。
下半場角逐核心在新零售
事實上,一些堅果炒貨企業(yè)已經(jīng)意識到價格戰(zhàn)的弊端,轉(zhuǎn)而在渠道上加大布局,以實現(xiàn)線上線下良性互動。
“堅果是利潤高和風(fēng)險高的行業(yè),線上跟線下應(yīng)是互融、互補的關(guān)系。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為,經(jīng)歷了價格戰(zhàn)的堅果行業(yè)將進入下半場角逐,隨著競爭進入新階段,全渠道運營是未來趨勢,誰率先打通,誰便能率先處于上風(fēng)。
朱丹蓬還表示,線上的流量已經(jīng)到達瓶頸,往線上發(fā)展的企業(yè)獲客成本也在上升。同時,線下的優(yōu)質(zhì)資源也有限,且是重資產(chǎn)模式,未來,渠道爭奪戰(zhàn)將愈演愈烈。擁有相對完善的線上線下渠道的企業(yè)可能擁有一定的優(yōu)勢。
為打通線上線下渠道,各大企業(yè)已經(jīng)逐步實施全渠道發(fā)展模式,為新零售加碼。例如,三只松鼠,在線下鋪設(shè)投食店和聯(lián)盟小店,與主流電商平臺、社交電商、阿里零售通平臺以及自營App等共同構(gòu)建全渠道營收模式。良品鋪子,線上繼續(xù)推進“平臺電商+社交電商+自營渠道”多線布局的發(fā)展策略,線下則堅持以華中地區(qū)為中心點向區(qū)域地區(qū)擴散。
同時,由線下起家的洽洽食品和借助線上互聯(lián)網(wǎng)紅利實現(xiàn)上市的好想你等企業(yè),均把目光集中在了未曾涉足的領(lǐng)域上。
而針對堅果產(chǎn)品同質(zhì)化的問題,眾多玩家也在逐步探索建立專屬的品類壁壘、技術(shù)壁壘、品牌壁壘和規(guī)模壁壘。
此外,還有業(yè)界人士表示,價格戰(zhàn)落幕后,必定有一些企業(yè)被兼并重組,堅果行業(yè)的生產(chǎn)代工模式或?qū)⒂瓉硇伦兓?,對于堅果企業(yè)來說,在下半場角逐上,管控好產(chǎn)品質(zhì)量也是其突圍的重要條件之一。
“新零售模式下的全渠道融合趨勢日益明顯,多樣化渠道為堅果食品行業(yè)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。”分析人士認為,整體而言,我國堅果食品電商市場中,市場集中度仍相對較為分散。未來堅果食品行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)地位優(yōu)勢將會更加突出,市場將向優(yōu)勢品牌集中。
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