來源：21新健康（Healthnews21）原創(chuàng)作品

作者：葉碧華、代雅娜

編輯：李欣夷

圖片來源：視覺中國

 

 

繼7月撤銷“王老吉”商標侵權(quán)糾紛裁定并發(fā)回廣東省高院重審后，近日，最高院再次對三起有關(guān)加多寶虛假宣傳案件作出判決：

 

三起案件均予以撤銷，但加多寶及其相關(guān)方須立即停止發(fā)布“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”等廣告，立即停止使用并銷毀印有“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶——加多寶”廣告詞的產(chǎn)品包裝；并賠償廣藥集團、王老吉大健康公司經(jīng)濟損失和合理費用共計100萬元。

 

至此，包括紅罐使用權(quán)在內(nèi)的多個案件正逐步走向“以和為貴”、“皆大歡喜”的結(jié)局，但圍繞在加多寶、廣藥的多年恩怨情仇，真的能自此一筆勾銷嗎？

 

 

01

 

同路人終成陌路

 

時間倒回到1995年，羊城藥業(yè)將紅罐和紅瓶涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)租賃給香港鴻道集團，自己則保留盒裝王老吉。根據(jù)當時簽訂的協(xié)議，鴻道集團第一年要付給羊城藥業(yè)商標使用費60萬，此后每一年遞增20%。彼時看好國內(nèi)涼茶市場、想要一展身手的鴻道集團欣然應允。

 

1996年，廣藥集團成立，羊城藥業(yè)被納入旗下，包括王老吉商標等無形資產(chǎn)劃歸廣藥集團。2000年，廣藥集團授權(quán)許可鴻道集團在紅色罐裝涼茶上使用注冊證號為636155號的“王老吉”商標，期限從2000年5月至2010年5月，共10年。

 

然而，接手紅罐王老吉涼茶近七年的鴻道集團始終未能找到新的突破口。2002年以前，紅罐王老吉在廣東、浙南地區(qū)（主要是溫州、臺州、麗水三地）有比較固定的消費群，銷售業(yè)績維持在1億元左右。但當公司想進一步擴張時，卻發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉究竟是當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？

 

鴻道集團董事長陳鴻道突然意識到，自己雖然賣了七年的紅罐王老吉，但卻從來沒有對這個品牌進行系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ?，連自己都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了。

 

于是，陳鴻道決定要對紅罐王老吉進行重新定位，并找來了“幫手”，聘請了一家名叫“成美營銷顧問”的公司來負責這項工作。2002年12月31日，鴻道集團旗下廣東加多寶食品飲料有限公司與廣州成美行銷廣告公司簽訂合同，服務時間為2003年1月1日到2004年1月1日。

 

經(jīng)過多地的消費者調(diào)研，2003年初，成美為加多寶公司制定了紅罐王老吉“怕上火，喝王老吉”的品牌定位，并建議加多寶在維護原有銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，重點選擇湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

 

而最終的銷售數(shù)據(jù)驗證了該新定位的成功。從2003年開始，紅罐王老吉銷量一路高歌。其年銷售額同比增長了近4倍，由1億多元激增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東。2004年，盡管加多寶不斷擴大產(chǎn)能，但仍然供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元。以后幾年，紅罐王老吉繼續(xù)保持高速增長，2008年銷量突破100億元大關(guān)。

 

 

但在這期間發(fā)生了一件很關(guān)鍵的事情，那就是2002-2003年，陳鴻道分三次向廣藥集團原總經(jīng)理李益民行賄300多萬港元，以延長王老吉商標的許可期限至2020年。2004年東窗事發(fā)，陳鴻道棄保潛逃，目前仍在抓捕歸案當中。但據(jù)可靠消息，這些年陳鴻道其實一直都在香港，遙控著鴻道及加多寶集團的運營。

 

2010年，鴻道集團租用王老吉商標到期，廣藥計劃收回商標許可權(quán)。此舉一方面是廣藥看到了涼茶飲料市場的巨大潛力。據(jù)了解，2009年紅罐王老吉在中國市場銷售額達到160億元，超過了可口可樂的150億元，成為中國飲料第一品牌。

 

另一方面，根據(jù)2000年雙方簽訂的商標租賃合同，廣藥集團向香港鴻道收取的商標使用費，十年間僅從450萬元/年增加到2010年的506萬元/年，年增長率僅約2‰。如果雙方繼續(xù)按照現(xiàn)有合同合作到2020年，其時商標使用費也將只有537萬元。

 

經(jīng)過數(shù)年談判，廣藥與加多寶之間始終無法達成共識，于是在2011年，廣藥集團向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會提出仲裁。2012年5月，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員裁決加多寶集團停止使用“王老吉”商標。昔日的合作伙伴終成陌路人。

 

 

02

七年惡斗，深陷危機

 

分手有好也有壞，但加多寶與廣藥的分手注定無法繼續(xù)成為朋友。在中國國際貿(mào)易仲裁委員會作出裁定后，廣藥馬上另起爐灶，在市場上推出紅罐王老吉涼茶，一下子變成加多寶的主要競爭對手。

 

在市場上打拼多年、深諳營銷之道的加多寶也絕非善類。為了實現(xiàn)品牌的順利過渡，加多寶提前大量生產(chǎn)一面是王老吉、一面是加多寶的紅罐涼茶，并以渠道存貨為由，在商標裁定出來后的一年里面，繼續(xù)銷售這種產(chǎn)品。同時，加多寶還在電視、報紙等媒體上大量投放“中國每賣10罐涼茶8罐加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告。

 

 

 

這在廣藥看來，卻是占了“王老吉”的大便宜，對其紅罐涼茶帶來極大影響。

 

在商標判決的頭兩年，加多寶可謂不惜一切、盡力一搏。在廣告宣傳上，加多寶不惜重金、連續(xù)四年冠名《中國好聲音》，花費超過8億元。當年，這個橫空出世的綜藝節(jié)目一度是最受年輕人歡迎的電視節(jié)目，而加多寶的固定廣告語也隨之在觀眾群體中精準曝光。

 

“怕上火，現(xiàn)在，喝加多寶，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶！”加多寶試圖告訴消費者，加多寶就是以前的那個“紅罐王老吉”。作為接招，廣藥王老吉則選擇在新聞聯(lián)播前的黃金時段投放廣告，不過這一做法顯然沒有達到預期效果，對于年輕消費者來說，他們更喜歡看中國好聲音。

 

此后，廣藥集團開啟“訴訟戰(zhàn)”模式，多次狀告加多寶及其經(jīng)銷商、甚至是百貨商超，總索賠金額高達46億元。其后數(shù)年，加多寶和王老吉打的21場官司無一例外都以敗訴告終，為了拖延賠償進程，加多寶唯有不斷上訴。

 

官司連連失利，在巨大的賠償金壓力以及激進的廣告投放策略下，年銷售180億元的加多寶陷入苦戰(zhàn)，最終潰不成軍。在法院禁止使用紅罐包裝及與相關(guān)廣告語宣傳后，加多寶推出了金罐，但市場接受程度并不高。近年來，加多寶更頻頻曝出工廠停工、部門解散、高管離職等消息。

 

 

2017年8月10日，中糧包裝（0906.HK）公告擬投資加多寶集團的全資附屬公司清遠加多寶草本植物科技有限公司30%的股權(quán)。中糧這支大水喉的入主，一度為加多寶帶來新希望。但萬萬沒想到的是，在短短八個月之后，雙方關(guān)系急轉(zhuǎn)直下，中糧包裝董事長張新更透露早在去年3月起，就不再供應罐體給加多寶。

 

去年7月，因加多寶未按增資協(xié)議向清遠加多寶草本注入加多寶商標作為實物出資，中糧包裝在香港向加多寶提出仲裁，雙方關(guān)系一度跌至冰點。直到去年底，加多寶宣布中糧包裝前董事會主席的王金昌將出任加多寶（中國）飲料有限公司和昆侖山礦泉水有限公司董事長，被外界視為是雙方關(guān)系的轉(zhuǎn)折點。

 

 

03

加多寶的新曙光？

 

今年7月，最高人民法院就加多寶與廣藥集團“王老吉”商標侵權(quán)糾紛作出裁定：一、撤銷廣東省高級人民法院（2014）粵高法民三初字第1號民事判決；二、發(fā)回廣東省高級人民法院重審。

 

一個月后，最高院再次就三起有關(guān)加多寶虛假宣傳案件作出判決。21新健康了解到，該三起案件都是與“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”等廣告語相關(guān)的糾紛有關(guān)。

 

其中，1號案是廣藥集團及全資子公司王老吉大健康公司訴武漢加多寶、湖南豐彩好潤佳商貿(mào)有限公司和瀟湘晨報社虛假宣傳；2號案是廣藥集團訴廣東加多寶、彭碧娟虛假宣傳；3號案是王老吉大健康公司訴加多寶中國虛假宣傳。

 

在2012年5月，中國國際貿(mào)易仲裁委員會裁定“王老吉”商標使用權(quán)歸還廣藥后，加多寶為了讓品牌順利過渡，在市場投放“中國每賣10罐涼茶8罐加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告，并因此被廣藥方面起訴。

 

根據(jù)最高院判決，上述三起與廣告語有關(guān)的糾紛案均予以撤銷，但加多寶及其相關(guān)方也要停止再做“中國每賣10罐涼茶8罐加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告。

 

在1號案中，武漢加多寶飲料有限公司要在判決生效日10天內(nèi)賠償廣州醫(yī)藥集團有限公司、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司經(jīng)濟損失和合理費用共100萬元；該案一、二審案件受理費則由武漢加多寶和廣藥方面分別承擔。2、3號案件的受理費則由廣藥集團和王老吉大健康公司分別承擔。

 

 

盡管先后得到最高院的“支持”，但如今的加多寶早已今非昔比。

 

今年6月24日，中糧包裝發(fā)布公告稱，公司收到智首有限公司向香港國際仲裁中心申請回購中糧包裝持有的清遠加多寶草本30.58%股權(quán)。若成功回購股份，意味著日后中糧與加多寶僅剩下純粹的外罐包裝供應關(guān)系。

 

根據(jù)今年1月7日中糧包裝與加多寶在北京簽署的年度供罐合作協(xié)議，2019年度中糧包裝供應的罐體總量將達到加多寶全年產(chǎn)量的70%。但現(xiàn)在的加多寶一年究竟能賣多少罐，外界無從知曉。

 

告別中糧后的加多寶能否如期實現(xiàn)上市計劃，這是擺在李春林等新加多寶團隊面前的新挑戰(zhàn)。根據(jù)加多寶集團去年3月提出的“2018-2020年中期發(fā)展規(guī)劃”，加多寶將“二次創(chuàng)業(yè)，開源節(jié)流，整合優(yōu)勢資源，三年內(nèi)實現(xiàn)公司成功上市”。

 

但彼一時此一時，經(jīng)歷了近七年的惡斗后，加多寶因官司纏身、以及廣藥王老吉的異軍突起，如今已經(jīng)“五勞七傷”。過去一直被加多寶引以為榮的強大營銷網(wǎng)絡，更有不少已經(jīng)“叛變”，轉(zhuǎn)為做廣藥王老吉的代理。

 

在廣東很多地方，加多寶涼茶已經(jīng)難覓影蹤，21新健康上一次見到，是一個月前在重慶的一家火鍋店，金罐的加多寶。

 

一個不可否認的事實是，這兩年少了加多寶、王老吉的“惡斗”，涼茶市場變得沉寂許多，加上消費變化日新月異，涼茶市場總體容量不升反降的趨勢也越來越明顯。與中糧包裝“分手”后，加多寶若能找到新的金主，穩(wěn)定經(jīng)銷商軍心、重建營銷網(wǎng)絡，東山再起之日，可能也是涼茶市場重新熱鬧之時。