日前，佰康生物集團控股有限公司向美國證券交易委員會提交招股說明書，擬在納斯達克市場上市。但值得注意的是，去年5—10月，該公司營養(yǎng)保健品實現521.89萬美元營收，較上年同期的1112.20萬美元，下降幅度高達53.1%，該品類的業(yè)績遭遇攔腰斬。業(yè)內人士認為，佰康生物上市對提高企業(yè)形象、提供資源以及擴大產品額外的市場份額等方面都有助益。但也有業(yè)內人士認為，自去年以來，權健集團、華林集團、如新等接二連三出現負面影響，將保健食品行業(yè)瞬間拉入寒冬，各大企業(yè)雖在變法生存，企業(yè)赴美上市也只是收效甚微。

　　保健食品的兩端

　　在保健食品行業(yè)內，按照銷售渠道結構劃分，分為直銷和非直銷兩大陣營，非直銷渠道主要由藥店、線上和商超三者構成。

　　安利公司是中國膳食補充劑領域的“拓荒者”，身后跟隨著一堆“仿制”安利模式的直銷企業(yè)，共同推動著保健食品的擴容。

　　但直銷給人的印象并不太好。浙江某保健品直銷企業(yè)品牌總監(jiān)王超表示，有些企業(yè)分級“拉人頭”、高息返現的不規(guī)范操作讓很多人誤以為直銷和傳銷是一回事，90%以上的直銷企業(yè)都有保健食品業(yè)務，一些夸大功效、虛假宣傳的違規(guī)營銷話術也在傷害直銷行業(yè)。

　　直銷企業(yè)的另一端，是逐漸成熟的非直銷渠道。保健品企業(yè)湯臣倍健上市后的業(yè)績表現恰好是行業(yè)發(fā)展的軌跡圖。2011年到2016年，湯臣倍健營業(yè)收入和凈利潤連續(xù)六年保持雙位數增長。這主要得益于人們對保健食品的“理解”。

　　“雖然消費者對直銷不接受，但對保健品的認識更理性了。”王超出生在20世紀70年代末，經歷了20世紀90年代保健品行業(yè)的“野蠻生長”，也見證過直銷的造富神話。他認為，消費者已經對“正規(guī)保健品”有了概念，尤其是年輕人通過“海淘”或跨境電商認識海外保健食品，對保健食品的接受程度超過以往任何時候。

　　Blackmores、Swisse、GNC等海外品牌就是通過這些新興的購買方式進入中國，并改寫著這里的競爭格局?！?018淘寶全球購海淘白皮書》顯示，去年海淘保健品的人數同比增長89%。寧波市商務局提供的數據顯示，保健品是跨境進口商品購買的第三大品類。

　　所有消費品企業(yè)都不敢輕視年輕市場的潛力，年輕消費者更接受進口保健品，這也引得中國企業(yè)蜂擁而上，收購境外品牌、爭奪保健品市場份額。

　　2015年9月和2016年12月，合生元（現更名為健合集團）斥資人民幣近80億元收購Swisse全部股權，實現完全控股。緊隨其后的上海醫(yī)藥、澳優(yōu)、湯臣倍健、哈藥集團接連出手，中國保健食品市場終于從良莠不齊過渡到品牌群雄爭霸的階段。

　　保健食品歷經行業(yè)陣痛期

　　當同行都在艷羨將進口保健品收入囊中的中國企業(yè)時，一場寒冬卻在整個行業(yè)蔓延開來。去年年底，直銷企業(yè)權健被曝出涉嫌虛假宣傳、傳銷等諸多問題，由此將保健食品行業(yè)的市場亂象暴露在公眾面前，進而直接引發(fā)“保健”市場的大規(guī)模整頓。

　　今年1月8日起，國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合多部門在全國范圍內集中開展為期100天的聯(lián)合整治保健市場亂象行動。首當其沖的是占據保健食品行業(yè)半壁江山的直銷企業(yè)。

　　直銷企業(yè)最擔憂的還是公眾對保健食品的不信任情緒。有行業(yè)悲觀者認為，“權健事件”帶給保健食品行業(yè)的負面影響，有可能把行業(yè)“拖后”兩三年。

　　今年4月，因為公司負責公共事務的副總離職，擔任國內一家直銷企業(yè)副總裁的李靜被董事長“加塞”了輿情和品牌工作。“上半年銷售沖擊比較大，老板覺得公司需要加強品牌建設，多做輿論溝通，就給我增加了這塊的任務，希望提振業(yè)績。”

　　“上半年腰斬算情況好的，大家都想抱團取暖，度過寒冬。”王超說，國內90%以上直銷企業(yè)都把保健品當作主要業(yè)務。直銷企業(yè)都面臨較大經營挑戰(zhàn)，但從行業(yè)的健康發(fā)展來講，這種陣痛又能加速洗牌，把違規(guī)的企業(yè)淘汰出去。

　　行業(yè)風聲鶴唳，一些“扛不住”的直銷企業(yè)已經發(fā)不出工資，低迷的行情也蔓延到非直銷領域。

　　湯臣倍健CEO林志成認為，這幾年行業(yè)快速發(fā)展，確實有一些企業(yè)披著保健食品的外衣，在市場中渾水摸魚，很多人并沒有意識到如何發(fā)展得更扎實或更長遠，而是想著如何快速賺錢。“權健事件”給整個行業(yè)帶來利空，各家企業(yè)都無法避免這種負面影響。林志成表示，湯臣倍健在線下和線上渠道的銷售差距，也從側面反映出保健食品行業(yè)線上渠道品牌雜亂的問題。“湯臣在線下的渠道主要是藥店，有33%的市場占有率，而線上只有6%，這是一個比較大的問題，對湯臣來說是幸運，但對行業(yè)而言不太健康。”他認為，一方面，中國保健食品市場是一年體量只有4000多億元，還有很大的成長空間；另一方面，行業(yè)中基本上是區(qū)域型的品牌，缺少有規(guī)模的大企業(yè)，這并不利于行業(yè)的長久發(fā)展。

　　電商渠道逐步替代藥店渠道

　　然而，有業(yè)內人士認為，保健食品行業(yè)中的中小品牌將被加速淘汰，各企業(yè)在抱團取暖的同時，提升了行業(yè)集中度。這得益于自去年年底以來，由于權健事件、新電商法和醫(yī)保改革等事件的影響以及保健食品行業(yè)迎來更為嚴格和規(guī)范化的政策監(jiān)管。

　　截至2018年底，以“藍帽子”注冊獲批的保健食品有17470個，其中國產的16690個，進口的780個，進口備案44個產品，國產備案1398個。其中2018年批準的產品多為延續(xù)注冊或是備案的產品，新批準的注冊產品僅為3個。值得注意的是，從1996年到2018年，歷年保健食品監(jiān)管部門批準的產品數量變動較大，2004年1586個、2014年批準1316個。而自2016年7月1日《保健食品注冊與備案管理辦法》頒布實施以來，保健食品注冊受制于政策調整和相關配套政策出臺滯后等因素，直到2017年12月，首例進口備案產品才獲得許可，其后備案的數量處于快速增長階段。其中，2017年備案的產品為243個，2018年備案的產品數量達1144個，同比增長了371%。

　　前瞻產業(yè)研究院也分析認為，根據近幾年來行業(yè)的政策環(huán)境來看，一系列監(jiān)管政策的頒布使得行業(yè)得以規(guī)范化，也給行業(yè)龍頭企業(yè)帶來發(fā)展紅利，從而使得行業(yè)集中度持續(xù)提升。此外，我國保健食品行業(yè)的發(fā)展受渠道變革因素的影響較大，且藥店渠道正在衰退但仍受中老年消費群體依賴，電商渠道正逐步替代藥店渠道。從競爭比較充分的電商平臺來看，國內品牌在維生素、礦物質和蛋白質等泛用領域擁有優(yōu)勢，而國外品牌則長于葡萄籽、奶薊草片等針對性強的產品，兩者差異較大。因此國內企業(yè)收購海外品牌將能迅速形成完善的產品梯隊，搶占各細分領域市場。

　　我國目前對保健食品實行注冊+備案制度，產品注冊或備案后方可得到保健食品證書。大多數產品需走注冊流程，審批嚴格且周期較長，導致新產品獲得批文速度普遍較慢。但多位企業(yè)人士仍對行業(yè)未來抱有信心。一家外資直銷企業(yè)巨頭內部人士坦言，很多企業(yè)由于百日行動主動整改、主動收縮，下調上半年業(yè)績，但是未來這一塊的增長還是很值得期待的。“首先可以看到，在淘寶京東售賣的保健品營業(yè)額都增長得比較好，證明消費者還是很需要保健食品，另外在健康中國的大環(huán)境下，保健食品的作用和價值也逐漸為人們所認識。”該企業(yè)人士如是說。