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資訊 “醬酒熱”這把火是如何“燒”起來的

2019-06-27 發(fā)布 藍博食品博覽會-lanboqd

醬酒有多熱,一組數(shù)據(jù)可以說明:2018年,我國白酒行業(yè)的總利潤為1250.5億,單一個茅臺就貢獻了396億,占比為31.67%。醬酒熱潮在全國范圍內(nèi)呈現(xiàn)燎原之勢,醬酒熱究竟如何“燒”起來的?這場熱潮還將持續(xù)多久?

“醬酒熱”有多火:凈利潤行業(yè)占比35%,醬酒消費全國開花

 

據(jù)了解,“醬香熱”在2018年就已頻頻出現(xiàn),《2018年度醬酒報告》顯示,該年度我國醬酒的真實產(chǎn)能達到50~60萬千升,約占我國白酒整體產(chǎn)能的4%左右;醬酒銷售收入約1100億元,約占我國白酒收入的20%;醬酒凈利潤約為430~440億元,約占行業(yè)的35%左右。

2018年度,我國醬酒市場以高于白酒行業(yè)平均值2~3倍的速度增長,朝2000億級體量急行軍,成為我國白酒市場的風(fēng)口和主賽道。報告指出,“醬酒熱”的本質(zhì)在于其所具有的獨特屬性,使其天生具備全國化和中高端的基因。除貴州醬酒大本營市場外,全國大部分省份的醬酒消費氛圍已經(jīng)形成,北京、河南、山東、江蘇、廣東、上海、浙江、福建、廣西等省份的醬酒市場開始起量,其他省份的醬酒消費也遍地開花。

亮劍管理咨詢有限公司董事長牛恩坤認為,醬酒熱不僅僅是龍頭企業(yè)熱,目前已經(jīng)形成了結(jié)構(gòu)。以茅臺、郎酒、習(xí)酒、金沙等為第一梯隊,以國臺、釣魚臺、潭酒等為第二梯隊,還有茅臺鎮(zhèn)前50名的企業(yè)目前運作都不錯。另外,以運營醬酒為主的社群組織也發(fā)展飛速。

隨著醬酒大熱,各行業(yè)龍頭也紛紛布局醬酒行業(yè):娃哈哈集團收購了茅臺鎮(zhèn)領(lǐng)醬酒廠,天津天士力收購了茅臺鎮(zhèn)國臺酒廠,勁酒收購了茅臺鎮(zhèn)國寶酒廠,濃香型白酒企業(yè)五糧液也增加了醬香酒品種,終端布局最好的洋河酒業(yè)收購了貴州貴酒廠,還有很多浙商直接在茅臺鎮(zhèn)投資建設(shè)酒廠。

資源稀缺、消費升級、文化侵入讓醬酒“熱”起來

 

隨著醬酒領(lǐng)軍者茅臺的強勢整頓,醬酒熱已經(jīng)勢不可擋。醬酒熱的溫度是如何燒起來的呢?

近年來,醬酒迎來了行業(yè)前所未有的熱度,甚至可以用全民醬酒來形容,醬酒為什么熱?觀峰企業(yè)管理咨詢有限公司董事長楊永華認為原因有三點:一是稀缺,醬酒打造茅臺鎮(zhèn)7.5公里核心產(chǎn)區(qū)價值概念,從地域和產(chǎn)區(qū)的角度訴求稀缺性,這是所有價值型產(chǎn)品打造的基本規(guī)律,因為市場的基本規(guī)律是物以稀為貴。醬酒的產(chǎn)量占比不足整個白酒的4%,茅臺酒占整個中國白酒不足1.5%。這個數(shù)字的背后就是醬酒稀缺的鐵證。二是健康,在全面健康意識大提升的時代,健康無價是全民共識。茅臺酒以“國酒茅臺,喝出健康來”為訴求,健康訴求迎合了消費需求。同時,經(jīng)常喝醬酒的消費者以喝了不難受、醒酒快的美好體驗愛上了醬酒。醬酒帶給消費者的體驗印證了健康,也是醬酒熱的內(nèi)在驅(qū)動力。三是侵入性,第一口喝下去流淚,第二口流著淚喝下去,第三口擦干淚一飲而盡,這個體驗過程就是侵入性。

醬香酒文化學(xué)者、遵義市(仁懷市)酒業(yè)協(xié)會副秘書長周山榮認為,過去的很長時間,短缺經(jīng)濟年代的清香熱解決了消費問題,當(dāng)時盛行“酒精也是酒,也可以喝”的觀點。后來又迎來了濃香的天下,濃香的味道就像剛開始流行喝茶的時候喝綠茶一樣,“不能說有什么問題,但是站在我的角度來講,可能它有一個消費迭代的問題。”

河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮認為,由于消費結(jié)構(gòu)的升級,消費者逐漸開始追求健康生活理念,目前整個行業(yè)的各個酒種的發(fā)展態(tài)勢普遍都比去年好。關(guān)于醬酒熱,熊玉亮表示:“之前自己是不怎么喝醬酒的,但是從去年到現(xiàn)在,開始不由自主地喝上醬酒,因為經(jīng)銷商都在賣醬酒,酒企也在增加醬酒的生產(chǎn)車間。”2018年,河南省的醬酒市場份額超過了百億規(guī)模。由于生產(chǎn)周期比較長,醬酒的產(chǎn)量不一定會有大幅度增長,但是醬酒的消費會不斷提升。“很多人相信醬酒是健康的,且醬酒喝了不上頭,這些是消費者選擇醬酒的原因,而醬酒也助推了整個河南市場的發(fā)展。”

醬酒熱到了什么程度?還能熱多久?

 

目前整個行業(yè)都在熱捧醬酒,此一輪醬酒的熱度達到什么程度?又會持續(xù)多久呢?

據(jù)了解,新中國成立以來,中國酒行業(yè)的領(lǐng)軍格局是:汾酒在改革開放后到1990年代的20年光陰里,完成中國白酒市場入門級教育,隨后是五糧液為首的20年普及型教育稱王階段,接下來中國白酒進入了當(dāng)之無愧的“茅時代”最少20年黃金周期。

“醬酒熱目前僅僅是一個開端,在今后較長時間內(nèi),醬酒都可能是中國白酒最熱的板塊之一。在這輪熱度當(dāng)中,我預(yù)測可能到未來10年左右的持續(xù)走熱應(yīng)該是沒問題的,因為醬酒品類的產(chǎn)能產(chǎn)量和其他一些屬性已經(jīng)給我們留了足夠的空間。”周榮山表示,到2030年,國內(nèi)醬酒產(chǎn)能可能達到30~40萬噸,但在行業(yè)的占比仍然相對較低。

牛恩坤認為,白酒和茶是中國人血液里的東西,醬酒熱是中國白酒幾千年的傳統(tǒng)工藝回歸。從目前來看,醬酒的產(chǎn)量非常有限,遠遠滿足不了市場需求。這就致使一些投機的醬酒企業(yè)以次充好、以假亂真。醬酒能熱多久是取決于龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、管理部門、經(jīng)營者和消費者的共同努力。此外,牛恩坤還強調(diào),隨著醬酒熱度的持續(xù),有些企業(yè)在跟風(fēng)醬酒,這種做法未必正確。“中國白酒的價值恰恰是自身產(chǎn)品的特色和獨特性。合理的發(fā)展方向,一是把自身產(chǎn)品品質(zhì)提高,二是根據(jù)區(qū)域特性研發(fā)出更合適的產(chǎn)品。前幾年濃香型好的時候,全國很多企業(yè)被濃香化,現(xiàn)在醬酒流行,又有些企業(yè)把自身產(chǎn)品醬味化,這是一種東施效顰的做法。”牛恩坤說。

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