醬酒有多熱，一組數(shù)據(jù)可以說明：2018年，我國白酒行業(yè)的總利潤為1250.5億，單一個茅臺就貢獻了396億，占比為31.67%。醬酒熱潮在全國范圍內(nèi)呈現(xiàn)燎原之勢，醬酒熱究竟如何“燒”起來的？這場熱潮還將持續(xù)多久？

“醬酒熱”有多火：凈利潤行業(yè)占比35%，醬酒消費全國開花

 

據(jù)了解，“醬香熱”在2018年就已頻頻出現(xiàn)，《2018年度醬酒報告》顯示，該年度我國醬酒的真實產(chǎn)能達到50~60萬千升，約占我國白酒整體產(chǎn)能的4%左右；醬酒銷售收入約1100億元，約占我國白酒收入的20%；醬酒凈利潤約為430~440億元，約占行業(yè)的35%左右。

2018年度，我國醬酒市場以高于白酒行業(yè)平均值2~3倍的速度增長，朝2000億級體量急行軍，成為我國白酒市場的風(fēng)口和主賽道。報告指出，“醬酒熱”的本質(zhì)在于其所具有的獨特屬性，使其天生具備全國化和中高端的基因。除貴州醬酒大本營市場外，全國大部分省份的醬酒消費氛圍已經(jīng)形成，北京、河南、山東、江蘇、廣東、上海、浙江、福建、廣西等省份的醬酒市場開始起量，其他省份的醬酒消費也遍地開花。

亮劍管理咨詢有限公司董事長牛恩坤認為，醬酒熱不僅僅是龍頭企業(yè)熱，目前已經(jīng)形成了結(jié)構(gòu)。以茅臺、郎酒、習(xí)酒、金沙等為第一梯隊，以國臺、釣魚臺、潭酒等為第二梯隊，還有茅臺鎮(zhèn)前50名的企業(yè)目前運作都不錯。另外，以運營醬酒為主的社群組織也發(fā)展飛速。

隨著醬酒大熱，各行業(yè)龍頭也紛紛布局醬酒行業(yè)：娃哈哈集團收購了茅臺鎮(zhèn)領(lǐng)醬酒廠，天津天士力收購了茅臺鎮(zhèn)國臺酒廠，勁酒收購了茅臺鎮(zhèn)國寶酒廠，濃香型白酒企業(yè)五糧液也增加了醬香酒品種，終端布局最好的洋河酒業(yè)收購了貴州貴酒廠，還有很多浙商直接在茅臺鎮(zhèn)投資建設(shè)酒廠。

資源稀缺、消費升級、文化侵入讓醬酒“熱”起來

 

隨著醬酒領(lǐng)軍者茅臺的強勢整頓，醬酒熱已經(jīng)勢不可擋。醬酒熱的溫度是如何燒起來的呢？

近年來，醬酒迎來了行業(yè)前所未有的熱度，甚至可以用全民醬酒來形容，醬酒為什么熱？觀峰企業(yè)管理咨詢有限公司董事長楊永華認為原因有三點：一是稀缺，醬酒打造茅臺鎮(zhèn)7.5公里核心產(chǎn)區(qū)價值概念，從地域和產(chǎn)區(qū)的角度訴求稀缺性，這是所有價值型產(chǎn)品打造的基本規(guī)律，因為市場的基本規(guī)律是物以稀為貴。醬酒的產(chǎn)量占比不足整個白酒的4%，茅臺酒占整個中國白酒不足1.5%。這個數(shù)字的背后就是醬酒稀缺的鐵證。二是健康，在全面健康意識大提升的時代，健康無價是全民共識。茅臺酒以“國酒茅臺，喝出健康來”為訴求，健康訴求迎合了消費需求。同時，經(jīng)常喝醬酒的消費者以喝了不難受、醒酒快的美好體驗愛上了醬酒。醬酒帶給消費者的體驗印證了健康，也是醬酒熱的內(nèi)在驅(qū)動力。三是侵入性，第一口喝下去流淚，第二口流著淚喝下去，第三口擦干淚一飲而盡，這個體驗過程就是侵入性。

醬香酒文化學(xué)者、遵義市（仁懷市）酒業(yè)協(xié)會副秘書長周山榮認為，過去的很長時間，短缺經(jīng)濟年代的清香熱解決了消費問題，當(dāng)時盛行“酒精也是酒，也可以喝”的觀點。后來又迎來了濃香的天下，濃香的味道就像剛開始流行喝茶的時候喝綠茶一樣，“不能說有什么問題，但是站在我的角度來講，可能它有一個消費迭代的問題。”

河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮認為，由于消費結(jié)構(gòu)的升級，消費者逐漸開始追求健康生活理念，目前整個行業(yè)的各個酒種的發(fā)展態(tài)勢普遍都比去年好。關(guān)于醬酒熱，熊玉亮表示：“之前自己是不怎么喝醬酒的，但是從去年到現(xiàn)在，開始不由自主地喝上醬酒，因為經(jīng)銷商都在賣醬酒，酒企也在增加醬酒的生產(chǎn)車間。”2018年，河南省的醬酒市場份額超過了百億規(guī)模。由于生產(chǎn)周期比較長，醬酒的產(chǎn)量不一定會有大幅度增長，但是醬酒的消費會不斷提升。“很多人相信醬酒是健康的，且醬酒喝了不上頭，這些是消費者選擇醬酒的原因，而醬酒也助推了整個河南市場的發(fā)展。”

醬酒熱到了什么程度？還能熱多久？

 

目前整個行業(yè)都在熱捧醬酒，此一輪醬酒的熱度達到什么程度？又會持續(xù)多久呢？

據(jù)了解，新中國成立以來，中國酒行業(yè)的領(lǐng)軍格局是：汾酒在改革開放后到1990年代的20年光陰里，完成中國白酒市場入門級教育，隨后是五糧液為首的20年普及型教育稱王階段，接下來中國白酒進入了當(dāng)之無愧的“茅時代”最少20年黃金周期。

“醬酒熱目前僅僅是一個開端，在今后較長時間內(nèi)，醬酒都可能是中國白酒最熱的板塊之一。在這輪熱度當(dāng)中，我預(yù)測可能到未來10年左右的持續(xù)走熱應(yīng)該是沒問題的，因為醬酒品類的產(chǎn)能產(chǎn)量和其他一些屬性已經(jīng)給我們留了足夠的空間。”周榮山表示，到2030年，國內(nèi)醬酒產(chǎn)能可能達到30~40萬噸，但在行業(yè)的占比仍然相對較低。

牛恩坤認為，白酒和茶是中國人血液里的東西，醬酒熱是中國白酒幾千年的傳統(tǒng)工藝回歸。從目前來看，醬酒的產(chǎn)量非常有限，遠遠滿足不了市場需求。這就致使一些投機的醬酒企業(yè)以次充好、以假亂真。醬酒能熱多久是取決于龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、管理部門、經(jīng)營者和消費者的共同努力。此外，牛恩坤還強調(diào)，隨著醬酒熱度的持續(xù)，有些企業(yè)在跟風(fēng)醬酒，這種做法未必正確。“中國白酒的價值恰恰是自身產(chǎn)品的特色和獨特性。合理的發(fā)展方向，一是把自身產(chǎn)品品質(zhì)提高，二是根據(jù)區(qū)域特性研發(fā)出更合適的產(chǎn)品。前幾年濃香型好的時候，全國很多企業(yè)被濃香化，現(xiàn)在醬酒流行，又有些企業(yè)把自身產(chǎn)品醬味化，這是一種東施效顰的做法。”牛恩坤說。