未來中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)以8%的年均增速穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模向千億元級(jí)進(jìn)發(fā)。 

隨著越來越多的巨頭進(jìn)軍功能性飲料市場(chǎng)，功能性飲料行業(yè)已烽煙四起，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)格局也在悄然發(fā)生變化。

 

截至目前，除近日剛剛有所動(dòng)作的雀巢有限公司（以下簡(jiǎn)稱“雀巢”）之外，娃哈哈、達(dá)利、怡寶等國(guó)內(nèi)品牌也紛紛入局功能性飲料市場(chǎng)，國(guó)外也有品牌爭(zhēng)相布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，例如魔爪、德國(guó)亞牛ASIABULL維生素飲料等等。功能性飲料領(lǐng)域已經(jīng)成為了食品飲料行業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”。

 

“雀巢的飲料板塊還有很大的擴(kuò)容空間，這是一項(xiàng)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，目前行業(yè)頭部的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，老牌霸主紅牛依然是消費(fèi)者的主要選擇，東鵬特飲、樂虎等中生代已瓜分部分市場(chǎng)，由紅牛一家獨(dú)大，變成了目前“三足鼎立”態(tài)勢(shì)。雀巢等一眾新品牌能否取得相應(yīng)成績(jī)，還有待觀察。

 

“搶灘”功能性飲料

 

近日，雀巢針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)推出了“補(bǔ)水+”，以此向功能性飲料市場(chǎng)進(jìn)軍。

 

朱丹蓬向記者介紹，此次雀巢布局功能性飲料市場(chǎng)，其原因是雀巢作為世界最大的食品公司之一，在整體品類的貢獻(xiàn)率方面，飲料板塊相對(duì)會(huì)比較低。對(duì)比同樣規(guī)模的達(dá)能公司來看，達(dá)能飲料板塊的產(chǎn)品就非常多，而雀巢在飲料的投入力度是偏小的。并且，飲料作為雀巢的第四大品類，它的占比只有8%，連三位數(shù)都沒達(dá)到，那說明雀巢的飲料板塊還有很大的擴(kuò)容空間。

 

雀巢方面也對(duì)記者表示，在健康理念的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)具有巨大的潛力。功能飲料增長(zhǎng)強(qiáng)勁，而且隨著大眾日常健康和休閑運(yùn)動(dòng)的興起，口味清新的輕補(bǔ)給是新的需求，也是“補(bǔ)水+”看到的機(jī)會(huì)。

 

據(jù)了解，雀巢對(duì)這款 450ml 新品的建議零售價(jià)是 5 元左右。5 元的功能飲料定價(jià)居中。相比脈動(dòng)5元600ml、東鵬特飲3元250ml 、紅牛6.5元600ml等，在朱丹蓬看來，雀巢“補(bǔ)水+”的價(jià)格符合功能性飲料的價(jià)格定位，但不具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 

清華大學(xué)快營(yíng)銷專家孫巍表示，雀巢優(yōu)活推出“補(bǔ)水+”功能飲料，實(shí)際上是和脈動(dòng)、寶礦力水特及尖叫等補(bǔ)水功能性飲料的競(jìng)爭(zhēng)。目前來看，補(bǔ)水功能性飲料市場(chǎng)的集中度并不高，脈動(dòng)作為市場(chǎng)老大，其影響力有限；寶礦力水特及尖叫的市場(chǎng)份額并不高。因此，擁有強(qiáng)大的渠道和品牌支持的雀巢，進(jìn)軍一二線市場(chǎng)補(bǔ)水功能飲料市場(chǎng)，具有一定的機(jī)會(huì)。

 

值得注意的是，在這場(chǎng)進(jìn)軍功能性飲料的浪潮中，雀巢的動(dòng)作并不算早。僅2018年4月，行業(yè)就添入了兩支新軍——湯臣倍健的F6與伊利的“煥醒源”，整個(gè)2018年，中國(guó)市場(chǎng)上新推出的功能性飲料就達(dá)20多種。

 

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2013~2017年，功能飲料市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增速是12.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于飲料行業(yè)3.7%的復(fù)合增速。朱丹蓬認(rèn)為，“各大品牌進(jìn)軍帶動(dòng)了行業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)，而在這背后，也離不開行業(yè)龍頭提供的增長(zhǎng)空間。”

 

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，紅牛商標(biāo)糾紛自身業(yè)績(jī)下滑，給業(yè)內(nèi)其他企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)。據(jù)尼爾森零售的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，紅牛在功能飲料品類的市場(chǎng)份額從2016年的63%下降至2018年的58%。2015~2017年紅牛中國(guó)的銷售額分別為230.4億元、210億元和196億元，同比增長(zhǎng)15%、-7%和-19%。2018年12月28日，華彬集團(tuán)在年終工作會(huì)議上公布了飲品板塊2018年的銷售業(yè)績(jī)，全品類銷售額為226.8億元，同比增長(zhǎng)12.8%；其中，銷量連續(xù)兩年下滑的紅牛重回200億元銷售額。

 

在“后紅牛時(shí)代”，功能性飲料行業(yè)一批黑馬異軍突起，2018年?yáng)|鵬特飲業(yè)績(jī)呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，整體規(guī)模已經(jīng)超過50億元。2016年這一數(shù)字為30億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率近30%。3月，達(dá)利發(fā)布2018年業(yè)績(jī)報(bào)顯示，樂虎持續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，2018年銷售額超30億元。品牌影響力方面東鵬特飲在2018年成為中超聯(lián)賽贊助商，并頻頻發(fā)力世界杯營(yíng)銷；樂虎贊助斯坦科維奇杯洲際籃球賽、中國(guó)方程式大賽、專業(yè)電競(jìng)賽事騰訊TGA專業(yè)大賽。

 

對(duì)此，孫巍表示，經(jīng)過近十年的沉淀，東鵬特飲及樂虎已經(jīng)發(fā)展為行業(yè)老二、老三，成就30億與50億元的市場(chǎng)銷售，與紅牛形成功能飲料三國(guó)戰(zhàn)的格局。目前來看，東鵬特飲及樂虎并未對(duì)紅牛形成巨大威脅，相反三家競(jìng)合打劫了像涼茶、茶飲等飲料市場(chǎng)。

 

智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)飲料制造行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及投資未來發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），從中國(guó)功能飲料市場(chǎng)份額分月數(shù)據(jù)來看，紅牛、樂虎、東鵬，占據(jù)了超過中國(guó)功能飲料90%的市場(chǎng)份額。

 

朱丹蓬認(rèn)為，從結(jié)合數(shù)據(jù)看，目前功能性飲料頭部競(jìng)爭(zhēng)的格局已逐漸形成，老牌霸主紅牛依然是消費(fèi)者的主要選擇，東鵬特飲、樂虎等中生代已瓜分部分市場(chǎng)，而一眾新品牌則在迫切地加入進(jìn)來并加快搶奪市場(chǎng)終端，但紅牛、東鵬特飲、樂虎“三足鼎立”的格局仍難撼動(dòng)。

 

競(jìng)爭(zhēng)加劇

 

越來越多的巨頭入局，消費(fèi)者可供選擇的余地更大，同時(shí)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加大。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，一個(gè)全新的品牌要進(jìn)入消費(fèi)者的選擇并不容易，企業(yè)想脫穎而出也非常困難。

 

報(bào)告中，從品牌力指數(shù)檢測(cè)情況來看，2017年功能飲料行業(yè)中脈動(dòng)、紅牛和農(nóng)夫山泉尖叫分別以642.8、510.1和379.9的品牌力指數(shù)成為最熱銷的三大品牌。健力寶、佳得樂、娃哈哈啟力、寶礦力水特、力保健、水動(dòng)樂以及日加滿也紛紛擠進(jìn)前十?？傮w來看，行業(yè)的品牌認(rèn)知度比較高。

 

朱丹蓬表示，功能性飲料消費(fèi)者的畫像以前大多以運(yùn)動(dòng)員、司機(jī)、工人為主。但隨著現(xiàn)在年輕人的作息、工作和生活節(jié)奏加快，功能性飲料的消費(fèi)者范圍越來越廣。加班、熬夜、運(yùn)動(dòng)健身后的各類“疲勞”場(chǎng)景是功能飲料傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景，而聚會(huì)、旅行、日常保健等正在成為更為休閑的消費(fèi)場(chǎng)景。顏值的個(gè)性化產(chǎn)品越來越受到年輕消費(fèi)者的青睞。

 

飲料行業(yè)的創(chuàng)新受新生代消費(fèi)者生活、工作習(xí)慣改變的影響越來越重，當(dāng)前70、80后仍為核心消費(fèi)群體，在90、00后新生代消費(fèi)者逐漸上位的背景下，功能飲料市場(chǎng)需求的擴(kuò)容勢(shì)在必行。

 

孫巍認(rèn)為，資本的不斷涌入，對(duì)市場(chǎng)形成一定的沖擊，這是好事，襯托了功能飲料行業(yè)的繁榮，可能會(huì)推動(dòng)補(bǔ)水功能飲料行業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)大。

 

朱丹蓬則指出，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的危機(jī)，成為了其他品牌進(jìn)擊的契機(jī)，市場(chǎng)格局正在變動(dòng)前夜，功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)逐、發(fā)展與變化，充滿未知與變數(shù)。競(jìng)爭(zhēng)愈激烈，愈需要培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌信仰和品牌依賴，讓品牌突出重圍。

 

在健康消費(fèi)的理念驅(qū)動(dòng)下，更多低糖、低熱量、少添加的功能飲品將順應(yīng)趨勢(shì)，搶占更多市場(chǎng)份額。據(jù)Mintel調(diào)查報(bào)告顯示，40%被調(diào)查的中國(guó)消費(fèi)者表示會(huì)購(gòu)買由天然原料制成的能量飲料。

 

朱丹蓬認(rèn)為，這些發(fā)展都為功能性飲料的銷售提供了更多的機(jī)會(huì)。未來市場(chǎng)也會(huì)更加細(xì)分，向更明顯的效果和更高的安全性發(fā)展，這是兩個(gè)很核心的方向。新品牌的入局，定位尤為重要，在倡導(dǎo)差異化競(jìng)爭(zhēng)的今天，更有針對(duì)性的產(chǎn)品定位，注重功能飲料的本質(zhì)訴求，投入大量的時(shí)間和資本，才能換來更多忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

 

功能性飲料市場(chǎng)已經(jīng)不斷從“一家獨(dú)大”的市場(chǎng)份額分化開來，這對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來說是不錯(cuò)的信號(hào)。根據(jù)歐睿國(guó)際的預(yù)測(cè)，未來中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)以8%的年均增速穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模向千億元級(jí)進(jìn)發(fā)。 朱丹蓬建議，企業(yè)應(yīng)把握住品質(zhì)、品牌，服務(wù)體系三個(gè)核心要點(diǎn)進(jìn)行發(fā)展，方可在持續(xù)增長(zhǎng)的功能飲料市場(chǎng)分一杯羹。

 

----轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，版權(quán)歸原作者所有。 

 

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