資訊 從顛覆行業(yè)到生不如死,誰“消失”了五谷道場
文|張夏雨
或貪戀五谷道場的品牌知名度,或覬覦相關資源對已有渠道的補充。彼時,克明面業(yè)收購五谷道場時,一心琢磨著李代桃僵。頂關鍵的是,它自負于已有的實力和手段。卻不料,最終成了燙手貨。
盡管,在非油炸方便面的名號上,五谷道場依舊一騎絕塵,其余的非油炸方便面產品會避開這個標簽??蓭捉洸ㄕ鄣奈骞鹊缊觯€有機會嗎?
01
三而竭?
“同克明系團隊仍在磨合期。”一五谷道場方便面的經銷商說。
7年前,中糧“救下”處在破產邊緣的五谷道場,接手團隊躊躇滿志,編織出美好的招商政策。上述經銷商于彼時開始了五谷道場方便面的代理之路,一直到現(xiàn)在??蓪ξ骞鹊缊?,他仍有諸多不適應。
迄今為止,他不認為克明面業(yè)是五谷道場的良配。“克明面業(yè)的主力產品歸屬于廚房系列,市場操作體系與方便面全然不同。說實話,我認為克明面業(yè)團隊對方便面這類‘快消品’的理解還是欠火候。”
這點,克明面業(yè)心知肚明。在剛收購五谷道場不久,克明面業(yè)的高管團隊進行微調,增加了副總經理張博棟。這是位快消界人事老炮兒,中國臺灣人,曾任康師傅控股方便面事業(yè)HR總監(jiān)。
“目前的銷售團隊之前操作過康師傅。可就我所知,他們新招的經銷商大批次做的不算好。五谷道場走的是中高端路線,這個價位的方便面,銷售渠道以賣場為主。只要宣傳到位,不難出量。而新招代理商多是操作康師傅、統(tǒng)一中低端面的,偏重的渠道是大流通。”
砸了1.06億元收購,克明面業(yè)當然不是為了湊熱鬧,畢竟,抓進籃子時都認為是好菜。而過去一年,五谷道場也的確成為春糖等招商展會的???。
可在業(yè)內人士看來,克明面業(yè)招商目標一開始便埋了雷。“現(xiàn)在,他們希望大面積鋪市——只要代理商打款就可以發(fā)貨。如此操作,最直接的弊端是喪失了市場區(qū)域的保護力量。比如,若新客戶出現(xiàn)大面積打款后貨賣不掉的情形,他們極可能低價沖貨,拍屁股走人,徒留一地雞毛。”
當下,克明面業(yè)的存貨周轉并不算健康。“新鮮度不夠,有時,貨到經銷商這邊已經過了1個月了。如果新鮮度持續(xù)保證不了,到賣場的日期自然是更高,消費者容易對產品產生不認可情緒。”
02
一鼓作氣
2005年,初生品牌五谷道場的電視廣告漫天飛揚,影視明星陳寶國推開油炸方便面的動作深入人心,“拒絕油炸,還我健康”的口號成為突圍利器。
彼時,五谷道場以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)殺入方便面領域。一如提出共享概念、立志改造傳統(tǒng)出租車行業(yè)的滴滴。故事也總是相近,因無法忍受滴滴的張揚,武漢出租車司機在街上排成長龍,以示不滿。同樣的,五谷道場讓諸多老大哥跳腳。另一面,新生兒戰(zhàn)巨頭的戲劇化場景很快成為各大媒體的頭條。
配合聲譽日盛的是,五谷道場食品工業(yè)帝國的構建與瘋狂擴張。據媒體報道,從2005年底到2007年初,北京、吉林、江西、四川、廣東等各個主要區(qū)域的五谷道場基地竣工、投產,全國生產線有十多條。
五谷道場創(chuàng)始人王中旺的擴張策略秉承“快”字訣——追求一定規(guī)模,而后“觀賞路上的風景”,甚至為此提出“只計成功,不計成本”的口號……這像極了當下背靠資本、肆無忌憚席卷全國的獨角獸品牌。
輝煌的開場,以至于直至今天,五谷道場在江湖仍頗有名聲。
但巔峰很快消逝,三年的時間,五谷道場完成了從誕生到衰敗,滑落至破產邊緣。彼時,王中旺不知所蹤。
而現(xiàn)在,“消失很久了,十多年來,沒有任何消息。”一觀察人士說道。之后,五谷道場換了兩任東家,名雖在,“魂”已隨之轉手。
當下看來,五谷道場和王中旺都在刀尖上跳舞。這種“破壞式創(chuàng)新”不僅點燃了各方怒火,短時期顯現(xiàn)出的光鮮,似乎也只是來自表面的。
一業(yè)內人士告訴食品君,中糧接手五谷道場后發(fā)現(xiàn)技術方面并不成熟。“之前那個面基本上泡不開,后來差不多經過兩年的技術更新、改進,方便面的生產技術漏洞才被修復。”
而被經銷商喜歡的“光鮮”,相當程度上依賴于撒錢。有媒體報道,為爭奪市場,五谷道場的定價始終徘徊在成本價的價格帶上,并給了代理商所有進店、推廣費用全部由廠家承擔的承諾。
即便如此,“11條生產線在最高峰時期,只開足了6條。其余的生產線全擺在了那里。”王中旺曾在接受采訪時表示。
2005-2008年,天使投資、A輪、B輪這些詞匯,遠不如當下如此人盡皆知。在久久未有接盤俠的狀況下,被拖欠款項的供貨商、銀行按奈不住頻頻露頭,五谷道場滑向破產邊緣,遭到起訴。
對于靠山,按照王中旺的說法,他曾尋求過統(tǒng)一、康師傅和中信,但因為不愿意移權而不了了之,“他們只會把非油炸方便面越做越小。”王中旺說??杉认胍顿Y人的錢,又不準投資者介入管理層的做法委實沒幾個“金主”能接受。
或許,拒絕更有經驗、操作過更大市場的團隊,與榮耀、燦爛后的“粗糙”密切相關。
王中旺
03
升級之戰(zhàn)
如今,五谷道場還有機會嗎?
過去18年,方便面市場內外爭斗與中高端價位面消費上揚,上演了一場場的“淘汰賽”。五谷道場是個黑馬選手。2005年,提著一線生機,五谷道場揮著“非油炸”的大旗拼殺向前,終于高開低走,與頂級玩家俱樂部失之交臂,兩換東家,起伏不定。
至2016年,方便面行業(yè)疲態(tài)盡顯,2017年觸達革新的臨界點,消費主力產品開始向中高端面偏移。數(shù)據顯示,2018年1-6月,在方便面的細分門類中,容器面和高價袋面的收入權重比均達到34%,高端面達到14%,遠高于中價面的7%、平價面的5%等;在2017年7月-2018年6月期間,高端面銷量增幅為29.6%,容器面和高價袋面分別增長8.1%和9.5%。
不同于五谷道場,頂級俱樂部的三位玩家:統(tǒng)一、今麥郎、康師傅于2016年在高端面的市場上“姍姍來遲”??祹煾底?016年推出黑、白胡椒方便面起,逐步擴張5元價位以上的方便面市場。從“匠湯”到express速達面館,零售價一路攀升至68元的頂點。雖每碗68元的方便面均在非流通渠道鋪貨,但這個價格砸出了一潑探視的水花。
統(tǒng)一的湯達人、今麥郎的“一菜一面”和“老范家速食面館面”在終端延伸著觸角。
只是,正當康師傅、統(tǒng)一、今麥郎維穩(wěn)向前時。中糧集團業(yè)務轉型,2017年五谷道場轉手到了克明面業(yè)手中。
在此次之前,中糧系操作下的五谷道場產銷量上升,扭虧為盈。“事實上,銷售端來說,從2014年已經是盈利了。只是前期中糧收購的時候納入了債務等考慮,直至2016年賬面才扭虧。”前述經銷商稱。
之后,克明面業(yè)接手五谷道場,將廠房從北京搬遷到河南新鄉(xiāng)。
“人們有能力消費中高端價位的方便面,非油炸方便面也的確固定的消費群。”有從業(yè)者表示,只是,且不提兩次失勢,當下五谷道場太過溫吞。“沒有什么媒體廣告宣傳,基本靠自然流量。”
在納入克明面業(yè)麾下兩年后,傳奇方便面品牌五谷道場洗褪了猛于虎,最終成了一個乖孩子,步入第三階段。而業(yè)內,人們敏感地接收到二者“不適配”的信息,似乎很少再暢想五谷道場以挑戰(zhàn)者的身份與行業(yè)里其他競品對抗。大家關心的也只是:“五谷道場,還在嗎……”
對于五谷道場當下產能及運營團隊的情況,食品君向相關人員發(fā)去了采訪函,但截止發(fā)稿并未收到回復。
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