資訊 達(dá)能改配方 脈動還會回來嗎?
2019-04-08 發(fā)布
北京商報
以“讓你隨時脈動回來”為廣告的脈動推出了新口味。4月7日,北京商報記者走訪市場發(fā)現(xiàn),達(dá)能旗下的脈動新品已悄然上市銷售,口味不僅增添了雪柚味、蜜桃橙子味、竹子青提味等,配方中還添加了?;撬?/a>、人參、膳食纖維。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,今年年初,達(dá)能停產(chǎn)銷售了益力品牌瓶裝水,并透露了調(diào)整部分脈動產(chǎn)品線配方的消息。此次達(dá)能為脈動改配方,無疑是吸引新消費(fèi)群體的一次嘗試。不過,能量運(yùn)動飲料價格不是首要關(guān)注點(diǎn),功能和口味才是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。脈動能否通過不同的成分組合帶動達(dá)能的業(yè)績提升,仍需市場的檢驗(yàn)。
改良配方
針對脈動改動配方的問題,達(dá)能相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者,新產(chǎn)品名為脈動+,產(chǎn)品規(guī)格仍延續(xù)600ml,這也是脈動品牌下的高端產(chǎn)品系列。
戰(zhàn)略定位專家,上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為,“相比2017年和2018年的動作,脈動2019年從配方到包裝進(jìn)行全面升級,且主打高端概念,可以看出脈動此次的決心很大”。
然而,以“隨時脈動回來”的脈動主打功能飲料,并非適合所有的消費(fèi)人群,影響品牌的消費(fèi)滲透。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),原先脈動的普通裝價格在超市終端始終保持4元/瓶的價格,而此次脈動+蜜桃橙子維生素功能飲料600ml的價格已提升到了單瓶5元。同時,脈動還對品牌形象進(jìn)行了升級,推出了新的LOGO及瓶標(biāo)設(shè)計(jì),并將深受年輕用戶喜愛的黃瓜青檸口味返場銷售,還推出全新的西瓜口味脈動,持續(xù)用新口味新形象推動品牌年輕化。
業(yè)內(nèi)人士表示,出于對健康的追求,消費(fèi)者越來越崇尚天然的飲品。在運(yùn)動飲料品類中,主打健康的產(chǎn)品增長最快。此次脈動的配方改良,就是針對這一增長速度的市場。
中商產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示,預(yù)計(jì)到2020年,中國功能飲料市場零售額將達(dá)到1635億元。業(yè)內(nèi)人士表示,一直以來,脈動都在沖擊年銷售額百億元的目標(biāo),卻屢屢未能成功。如今,新配方的脈動產(chǎn)品線也將成為新的增長點(diǎn),或許是達(dá)能的增長機(jī)會。
拯救業(yè)績
事實(shí)上,這并非是達(dá)能第一次對脈動改良配方。2017年,營銷投入較大的熾能量產(chǎn)品線,因含有?;撬岷椭草湍芰?,曾被認(rèn)為是脈動業(yè)績的“救命新品”。2018年為了持續(xù)優(yōu)化脈動的口感和包裝,脈動開創(chuàng)了“仙人掌青橘”和“海鹽青芒”口味。
徐雄俊認(rèn)為,近兩年,脈動每有大動作,都意味著前一年的業(yè)績不佳,通過創(chuàng)新為脈動帶來新的增長。2018年,脈動業(yè)績未及預(yù)期,達(dá)能需要通過創(chuàng)新獲得更多的利潤和增長空間。
數(shù)據(jù)顯示,2016年,脈動在中國的銷售額開始下滑。資料顯示,2016年,達(dá)能的飲用水和飲料業(yè)務(wù)銷售額同比增長2.9%。不考慮中國地區(qū),該業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)為同比增長能達(dá)到5%-10%之間,受到市場轉(zhuǎn)型中庫存調(diào)整的影響,脈動在中國全年業(yè)績有所下降。2018年,達(dá)能飲用水和飲料業(yè)務(wù)均表現(xiàn)不佳。雖然達(dá)能的飲用水和飲料業(yè)凈銷售收入同比增長5.3%。但2018年第四季度受到夏季市場疲軟的影響,飲用水和飲料業(yè)務(wù)在中國的市場份額仍保持平穩(wěn)。
正是看到飲用水業(yè)績未達(dá)預(yù)期,2019年年初,達(dá)能宣布不再銷售旗下的益力瓶裝水。達(dá)能方面表示,做出該決定是為了適應(yīng)中國本地市場的快速變化,該公司評估了其業(yè)務(wù)發(fā)展策略,并決定進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整,停止生產(chǎn)和銷售益力品牌的瓶裝水。
而達(dá)能董事會主席兼首席執(zhí)行官范易謀更是直接提出,對脈動在2018年第四季的表現(xiàn)不滿意。今年達(dá)能打算改變脈動一些產(chǎn)品線的配方。
脈動增長存疑
在徐雄俊看來,作為達(dá)能一個近百億銷售額的單品,近年來脈動業(yè)績增長已進(jìn)入停滯期。
“脈動成為運(yùn)動飲料細(xì)分市場的拓荒者,有一定的先發(fā)優(yōu)勢,但隨著其他產(chǎn)品的不斷進(jìn)入脈動的優(yōu)勢不再明顯。”徐雄俊說。
中投顧問《2016-2020年中國功能飲料市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示,中國功能飲料市場在近幾年發(fā)展迅速,在2010 -2014年行業(yè)平均增長率達(dá)到28.9%。預(yù)計(jì)到2019年行業(yè)將達(dá)到254.57億升的規(guī)模。2010年以來,脈動在瓶裝功能飲料的中國市場占有率穩(wěn)居第一,其2013年至2015年的終端零售額分別為67億元、86億元、98億元,年增速穩(wěn)定在兩位數(shù)。截至2015年,脈動市場占有率高達(dá)91.2%。
雖然從2015年開始,脈動陸續(xù)推出了不少新口味,但是也是收效甚微,脈動的增長并不明顯。究其原因,還是因?yàn)楣δ苄燥嬃鲜袌龈偁幵絹碓郊ち?,可供選擇的新寵也越來越多,而脈動單一的口味已不能滿足廣大消費(fèi)者的需求。
據(jù)了解,百事旗下的佳得樂、日本品牌寶礦力水特等,其它水飲料如三得利沁檸水、海之言這種“輕口味水”以及氣泡水都是脈動廣義上的競爭對手。
“這個品類的競爭越來越激烈,主要來自一些(市場份額)小的高價產(chǎn)品,他們在貨架上的生命周期很短,但是在破壞市場品類,”達(dá)能公司CFO Cecile Canabis 說。
北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),隨著飲料旺季逐漸臨近,脈動在一些超市出現(xiàn)了斷貨問題。在北京永輝超市內(nèi),達(dá)能貨架只剩下一瓶脈動擺在貨架上。對此,一位永輝超市的工作人員表示,達(dá)能在永輝超市都出現(xiàn)了類似問題,但不知具體原因。
脈動的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者,脈動的缺貨正是為了迎接新品上架,導(dǎo)致出現(xiàn)的短暫空檔期,不久后達(dá)能方面很快會進(jìn)行大規(guī)模的推廣。
業(yè)內(nèi)人士表示,目前中國市場難以出現(xiàn)大單品的持續(xù)熱銷的情況,達(dá)能現(xiàn)在需要做的就是緊緊抓住消費(fèi)者們的需求風(fēng)向,不斷迭代產(chǎn)品,通過新品贏得市場。
曾經(jīng)以“隨時脈動回來”為廣告理念的脈動,這一次真的能回來嗎?正如范易謀對市場的預(yù)判,“脈動在 2019 年不會有特別大的增長”。
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