據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2018年全年中國出生人口1523萬人，比2017減少200萬人。“全面兩孩”政策效應(yīng)在2016年集中釋放，迎來生育小高峰，進而刺激母嬰市場的發(fā)展，但由于國民生活水平的提高，年輕夫婦計劃孕育下一代時多會考慮育兒成本，政策改變對整體生育率的效應(yīng)逐漸弱化。尼爾森最新發(fā)布的《2018中國母嬰用品渠道購物者趨勢研究》表明，在新生人口增長率放緩的大背景下，母嬰市場的發(fā)展雖然遇到一定挑戰(zhàn)，但整體潛力仍然存在。


尼爾森最新發(fā)布的《2018中國母嬰用品渠道購物者趨勢研究》報告顯示，一胎父母更多是90后（39%），而二胎父母則以80后為主（76%）。由于已經(jīng)有過照顧寶寶的經(jīng)驗，有48%的二胎父母更傾向選擇性價比高的產(chǎn)品，有28%的二胎父母則表示雖然有照顧寶寶的經(jīng)驗，在給二胎寶寶選擇產(chǎn)品的時候還是會更注重其口碑。二胎父母購買的母嬰產(chǎn)品品類更豐富，曾購買過孕婦皮膚護理產(chǎn)品的二胎父母比一胎父母高7%。全面開放二胎的生育政策對母嬰用品市場有著積極的影響，并且該政策在短期內(nèi)將拉動嬰兒輔食、孕婦皮膚護理品和嬰幼兒營養(yǎng)品等品類的發(fā)展。

不同年代的爸爸媽媽們消費特點也不盡相同。0-3歲寶寶的父母目前集中在80后（64%）。在母嬰產(chǎn)品的購買決策中，媽媽做決策的比例超過了90%，相比其他年代的爸爸來說，80后爸爸做決策的比例相對較高，達到9%。相對而言，70后父母更集中在母嬰用品實體店渠道，而80后、90后的網(wǎng)購普及率更高,也更容易在實體店中受到促銷人員的影響。值得說明的是，有0-6個月寶寶的家庭有著顯著的消費能力，月均育兒支出是1074元，高于擁有其他年齡寶寶的家庭。 尼爾森數(shù)據(jù)顯示，母嬰用品實體店（90%）、大賣場/超市（68%）和綜合網(wǎng)上購物平臺（50%）仍然占據(jù)購買渠道前三位，其中母嬰用品實體店和綜合網(wǎng)上購物平臺滲透率均有上漲，而大賣場/超市的滲透率則下降了6%。購物者光顧母嬰用品實體店的主要原因是母嬰用品品類齊全（64%）和貨品質(zhì)量有保障（49%），購物者和大賣場/超市相近，更多是約30歲的高等學歷在職女性。

不同階段的媽媽對母嬰店渠道的選擇驅(qū)動基本一致，此外，有37%的0-6個月嬰兒父母更注重商店的環(huán)境是否舒適，18%的7-12個月嬰兒父母更多關(guān)注店內(nèi)是否有想要的商品，而看中店內(nèi)有特殊照顧小孩區(qū)域的1-3歲嬰兒父母則占25%。

渠道競爭激烈的情況下，連鎖化更加明顯，過去兩年母嬰用品實體店的數(shù)量均保持10%以上的增長。但分不同的區(qū)域來看，在2017年，除西區(qū)增長速度有所上升，其他三個地區(qū)的母嬰用品實體店的數(shù)量增長速度明顯放緩，尤其是東部和南部。母嬰用品網(wǎng)購滲透率為61%，與去年同期相比增長了三個百分點，且網(wǎng)絡(luò)渠道購物者的特征與實體店購物者的特征相似，如何結(jié)合線上渠道以滿足嬰幼兒父母不間斷購物的需求，成為母嬰品牌持續(xù)擴張的關(guān)鍵。 有超過50%的新生兒父母期待母嬰店內(nèi)有供購物者休息的地方，而期待店內(nèi)有嬰兒游泳池的比例則高達44%。此外，店內(nèi)有供媽媽臨時喂奶的專門區(qū)域，有供購物者使用的嬰兒推車，有兒童玩樂項目也成為父母們對心目中理想母嬰店的主要期待，孩子去玩時我可以安心購物，可見除了商品購買外，由于年輕父母帶娃出門的不便，以及嬰幼兒娛樂方式的單一，謀求發(fā)展的母嬰店應(yīng)把握親子需求，提供更全方位的服務(wù)。

尼爾森對母嬰用品實體店所經(jīng)營的十三個主要品類進行研究發(fā)現(xiàn)，購物者平均購買過7.8個品類。其中，嬰兒尿布、童裝和嬰兒喂養(yǎng)用品購物者分別以80%，74%和71%的滲透率位居前三，而圖書/音響、童床和童椅購物者的滲透率較低。母嬰實體店可以滿足一站式的母嬰用品需求，品類需求全。大賣場/超市以尿布/尿褲和洗護用品為主。

就促銷偏好而言，無論何種品類，“直接減價”都是最受購物者歡迎的促銷形式。多數(shù)消費者在做決定前都會對幾個不同產(chǎn)品仔細進行比較，產(chǎn)品包裝上的成分/材質(zhì)、價格、同學/朋友/家人的推薦都會影響父母的購買決策。因此，把握購物者在不同渠道對品類的需求和購買習慣，才能在競爭中突出重圍。