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資訊 中國(guó)成為奧利奧全球第二大市場(chǎng),億滋CEO披露激活過(guò)程,還說(shuō)要加大對(duì)華投資

2019-03-08 發(fā)布 小食代
出任億滋國(guó)際CEO一年多,Dirk Van de Put正在帶領(lǐng)這家注重成本的跨國(guó)零食巨頭將更多的精力聚焦于實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)水平的增長(zhǎng)。如今,包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi),該公司自去年下半年開(kāi)始實(shí)施的新戰(zhàn)略已經(jīng)初見(jiàn)成效。
小食代了解到,近日,億滋國(guó)際首席執(zhí)行官Dirk Van de Put和億滋國(guó)際首席財(cái)務(wù)官Luca Zaramella等該公司高管出席了在紐約舉行的CAGNY論壇,詳細(xì)談到了億滋未來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)的措施,復(fù)盤(pán)了在中國(guó)提振奧利奧業(yè)務(wù)的例子,又表示今年要加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資。

下面,小食代就帶各位看官來(lái)了解一下這家?jiàn)W利奧和炫邁制造商的最新動(dòng)向。

零食機(jī)會(huì)

也許讓不少人感到意外的是,Dirk一開(kāi)始就指出,在全球范圍內(nèi),包裝零食這一細(xì)分類(lèi)別的增長(zhǎng)其實(shí)超過(guò)了主流食品類(lèi)別。

“全世界約有75%的消費(fèi)者每天都吃零食,特別是年輕消費(fèi)者,他們吃零食的次數(shù)更多,甚至經(jīng)常取代了傳統(tǒng)的正餐。尤其是在新興市場(chǎng),零食的增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁。這一市場(chǎng)吸引了1.2萬(wàn)億消費(fèi)者的消費(fèi)支出。”他說(shuō)。

針對(duì)高增長(zhǎng)的包裝零食市場(chǎng),Dirk進(jìn)一步指出,巧克力、餅干、口香糖、糖果(億滋業(yè)務(wù)所涉足的四大品類(lèi))占據(jù)了45%的市場(chǎng)份額。“作為這四大品類(lèi)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,我們也是全球領(lǐng)先的包裝零食公司。”

一方面,龐大的消費(fèi)群體喜歡吃零食,因?yàn)檫@適合他們的生活方式;但另一方面,也有越來(lái)越多的人想要恰當(dāng)飲食——隨著消費(fèi)者健康飲食意識(shí)的提高,吃巧克力和餅干等零食常讓人心情愉快的同時(shí)又有“負(fù)罪感”。

但在Dirk看來(lái),這種張力并不會(huì)限制零食市場(chǎng)或億滋業(yè)務(wù)的發(fā)展。“相反,我們認(rèn)為在這種張力中恰好蘊(yùn)藏著真正的機(jī)會(huì),因?yàn)槲覀兛梢越鉀Q消費(fèi)者的困境。我相信,通過(guò)讓人們恰當(dāng)享受到零食,我們將在未來(lái)幾年里實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),并引領(lǐng)零食的未來(lái)。”



他表示,億滋的產(chǎn)品線(xiàn)將涵蓋各種各樣的零食,從健康的、更天然的選擇,到更放縱享受型的零食。有趣的是,Dirk指出,百分比增速最快的是天然健康產(chǎn)品,如Triscuit和Enjoy Life;然而,增長(zhǎng)金額最大的是縱享型產(chǎn)品,如奧利奧和吉百利等。

億滋優(yōu)勢(shì)

Dirk認(rèn)為,億滋要繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、制勝零食市場(chǎng)并不難,原因在于其具備“五大優(yōu)勢(shì)”。首先,億滋專(zhuān)注于零食領(lǐng)域,在所有主要品類(lèi)中“全球數(shù)一數(shù)二”。



其次,這家零食巨頭擁有豐富的全球和本土品牌組合。據(jù)Dirk透露,億滋的全球品牌為其帶來(lái)了110億美元的收入,且正在通過(guò)擴(kuò)張至新市場(chǎng)而持續(xù)增長(zhǎng),“具有巨大潛力”;同時(shí),億滋還有65個(gè)左右強(qiáng)大的本土品牌,每一個(gè)能帶來(lái)1億到10億美元不等的收入,占億滋總收入的近半壁江山。



談到產(chǎn)品跨界的流行,Dirk表示,億滋旗下的很多品牌并不局限于某一零食品類(lèi),它們可以輕松擴(kuò)展至相鄰品類(lèi)。例如,餅干品牌奧利奧就跨界了眾多品類(lèi),包括酸奶和冰淇淋等,而且不僅內(nèi)部跨界合作億滋自己的業(yè)務(wù),還通過(guò)授權(quán)跨界其他品牌和品類(lèi)。



被列為第三個(gè)優(yōu)勢(shì)的則是億滋的全球化。“我們75%的業(yè)務(wù)在美國(guó)以外,”Dirk表示,億滋在快速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)中占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)地位,這部分市場(chǎng)占總銷(xiāo)售額的37%。未來(lái)幾年,新興市場(chǎng)預(yù)計(jì)將占全球零食增長(zhǎng)的80%,并且在2018年已經(jīng)增長(zhǎng)了5.7%。

“我們很樂(lè)意帶您去中國(guó)、俄羅斯、巴西或印尼看看,領(lǐng)略一下我們的生意在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)廣泛而深入的存在。”他說(shuō)。

第四個(gè)優(yōu)勢(shì),Dirk認(rèn)為是億滋在全球范圍內(nèi)擁有強(qiáng)大的本地化價(jià)值鏈,不僅進(jìn)入了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的門(mén)店,并且與本土化生產(chǎn)相結(jié)合。最后,Dirk認(rèn)為,億滋的第五個(gè)優(yōu)勢(shì)是擁有能讓事情快速落地的人才隊(duì)伍。



但也許更值得注意的,是這家公司在優(yōu)化利潤(rùn)率基礎(chǔ)上,多次對(duì)于增長(zhǎng)的強(qiáng)調(diào)。

“今天,我們擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和良好的利潤(rùn)率,銷(xiāo)量增長(zhǎng)將產(chǎn)生更多的利潤(rùn)總額,這也使得我們可以將部分資金再投資于未來(lái)的增長(zhǎng)。”Dirk說(shuō)。

他進(jìn)一步表示,在和卡夫拆分后的這五年中,億滋不斷優(yōu)化利潤(rùn)率和產(chǎn)品組合,如今正在轉(zhuǎn)向聚焦消費(fèi)者的增長(zhǎng)。“在過(guò)去五年中,億滋人在降低成本方面展現(xiàn)出了行業(yè)最好水平,他們也將以同樣的熱情和專(zhuān)注來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。”



Dirk形容,億滋要建立一個(gè)制勝的“增長(zhǎng)文化”。“從過(guò)去對(duì)成本的關(guān)注,到將思維方式轉(zhuǎn)向增長(zhǎng),我們現(xiàn)在看到了釋放更多機(jī)會(huì)的可能性。我們正在創(chuàng)建一個(gè)靈活而強(qiáng)有力的組織,擁有要贏的態(tài)度,并用恰當(dāng)?shù)募?lì)措施來(lái)鼓勵(lì)正確的行動(dòng)。”

“三大策略”

那么,在零食需求增長(zhǎng)的背景下結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),億滋要如何來(lái)推動(dòng)“高于行業(yè)”的增長(zhǎng)呢?

Dirk表示,增長(zhǎng)將得益于億滋進(jìn)入更多空白市場(chǎng)和渠道,將品牌擴(kuò)展至相鄰品類(lèi),以及通過(guò)增加和激活品牌中獲取更多的市場(chǎng)份額;并將長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)設(shè)定為超過(guò)3%。




為此,他專(zhuān)門(mén)制定了三大策略。

“如果你沒(méi)有明確的策略來(lái)利用它,機(jī)會(huì)就沒(méi)有任何意義。我們將專(zhuān)注在消費(fèi)者、執(zhí)行和文化三個(gè)層面來(lái)加速我們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。”他說(shuō)。

他具體說(shuō)道,第一,要采用更加以消費(fèi)者為中心的模式,為品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造更多需求;第二,專(zhuān)注于卓越運(yùn)營(yíng),確保將新增需求轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售和利潤(rùn);第三,通過(guò)改變思維方式和工作方式,創(chuàng)造更多發(fā)展業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。



Dirk進(jìn)一步解釋道,說(shuō)到第一個(gè)戰(zhàn)略,億滋正在通過(guò)對(duì)吃零食行為和吃零食場(chǎng)景的一系列獨(dú)特見(jiàn)解來(lái)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的理解。

“我們學(xué)到的第一件事是,消費(fèi)者并不考慮品類(lèi),他們一整天所吃的零食是跨品類(lèi)的。這意味著,我們需要將我們的品牌擴(kuò)展到更廣泛的零食消費(fèi)中,而不僅僅局限在現(xiàn)有品類(lèi)里。”Dirk說(shuō)。

談到第二個(gè)戰(zhàn)略,這家零食巨頭的心得是,要涵蓋大多數(shù)零食時(shí)刻,需要結(jié)合使用不同的全球和本地品牌。



億滋關(guān)注的第三個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域則是,消費(fèi)者正在改變他們的決策和購(gòu)物方式,預(yù)測(cè)消費(fèi)者偏好也變得越來(lái)越困難,所以品牌營(yíng)銷(xiāo)方式、創(chuàng)新方式和渠道策略也要隨之改變。

此外,Dirk表示,億滋要更廣泛地利用并購(gòu)和合作伙伴關(guān)系,以抓住更大的機(jī)會(huì)。

中國(guó)市場(chǎng)

上述戰(zhàn)略正在發(fā)揮作用嗎?

Dirk認(rèn)為已初見(jiàn)成效。小食代留意到,他在論壇上列舉了奧利奧在中國(guó)復(fù)蘇的例子。該餅干品牌2018年的有機(jī)凈收入在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng),中國(guó)是奧利奧的全球第二大市場(chǎng)。



“兩年前,該品牌已經(jīng)停止增長(zhǎng),我們需要扭轉(zhuǎn)這一局面。因此,我們發(fā)起了全方位的品牌創(chuàng)新,采用全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)重振品牌,包括更新溝通信息和推出AR包裝等。”Dirk表示,為了提高滲透率,奧利奧還為電商和便利店渠道推出了定制產(chǎn)品。

所有這些創(chuàng)新使得奧利奧更適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的喜好。2018年,這一餅干品牌在中國(guó)增長(zhǎng)了兩位數(shù),市場(chǎng)份額有所上漲。僅電商業(yè)務(wù),奧利奧的增長(zhǎng)超過(guò)50%,市場(chǎng)份額增加了3個(gè)百分點(diǎn)。



小食代留意到,在談到改變創(chuàng)新方式時(shí),Dirk還提到,億滋正在試行“跨職能的靈活創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”,并在全球范圍內(nèi)投資建立了11個(gè)創(chuàng)新中心,同時(shí)采用更靈活的測(cè)試和學(xué)習(xí)方式,以更快地啟動(dòng)小規(guī)模創(chuàng)新并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

“這方面的一些例子是最近在英國(guó)推出的Joy Fills餅干系列,以及在中國(guó)推出的奧利奧彩虹餅干系列,我們以前所未有的速度將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為了產(chǎn)品。”Dirk介紹道。此外,億滋最近推出了一個(gè)新的“未來(lái)零食平臺(tái)”(SnackFutures)。



小食代介紹過(guò),該公司自今年1月1日起還啟用了一個(gè)全新的“本土優(yōu)先商業(yè)模式”。Dirk稱(chēng),新運(yùn)營(yíng)模式賦權(quán)管理層能夠迅速采取行動(dòng),下放的一些關(guān)鍵決策權(quán)主要集中在創(chuàng)新、產(chǎn)品組合和投資優(yōu)先事項(xiàng)等方面。

小食代留意到,在提問(wèn)環(huán)節(jié),有分析師問(wèn)到億滋的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和投資策略。Zaramella回答說(shuō),億滋今年的確要加大投資,大約為1.5億美元(約合人民幣10億元)以上,包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)等費(fèi)用。



“至于說(shuō)到資金去向,我們?cè)诘谒募径鹊臅r(shí)候也說(shuō)過(guò),我們更多地投向了俄羅斯、中國(guó)、印度等所有增長(zhǎng)良好的市場(chǎng),也在歐洲和AMEA區(qū)的銷(xiāo)售上進(jìn)行投入。”Zaramella說(shuō),2019年億滋將在這些方面繼續(xù)加大投資。

他表示,在確保全球品牌投入的基礎(chǔ)上,億滋也將加大對(duì)更多本土品牌的投入。“我認(rèn)為本土品牌會(huì)有更大幅度的增長(zhǎng),但我們將在中國(guó)或俄羅斯保持全球品牌的發(fā)展勢(shì)頭,我們將繼續(xù)投資于此。”
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