出任億滋國(guó)際CEO一年多，Dirk Van de Put正在帶領(lǐng)這家注重成本的跨國(guó)零食巨頭將更多的精力聚焦于實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)水平的增長(zhǎng)。如今，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)，該公司自去年下半年開(kāi)始實(shí)施的新戰(zhàn)略已經(jīng)初見(jiàn)成效。 小食代了解到，近日，億滋國(guó)際首席執(zhí)行官Dirk Van de Put和億滋國(guó)際首席財(cái)務(wù)官Luca Zaramella等該公司高管出席了在紐約舉行的CAGNY論壇，詳細(xì)談到了億滋未來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)的措施，復(fù)盤(pán)了在中國(guó)提振奧利奧業(yè)務(wù)的例子，又表示今年要加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資。

下面，小食代就帶各位看官來(lái)了解一下這家?jiàn)W利奧和炫邁制造商的最新動(dòng)向。

零食機(jī)會(huì)

也許讓不少人感到意外的是，Dirk一開(kāi)始就指出，在全球范圍內(nèi)，包裝零食這一細(xì)分類(lèi)別的增長(zhǎng)其實(shí)超過(guò)了主流食品類(lèi)別。

“全世界約有75％的消費(fèi)者每天都吃零食，特別是年輕消費(fèi)者，他們吃零食的次數(shù)更多，甚至經(jīng)常取代了傳統(tǒng)的正餐。尤其是在新興市場(chǎng)，零食的增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁。這一市場(chǎng)吸引了1.2萬(wàn)億消費(fèi)者的消費(fèi)支出。”他說(shuō)。

針對(duì)高增長(zhǎng)的包裝零食市場(chǎng)，Dirk進(jìn)一步指出，巧克力、餅干、口香糖、糖果（億滋業(yè)務(wù)所涉足的四大品類(lèi)）占據(jù)了45%的市場(chǎng)份額。“作為這四大品類(lèi)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，我們也是全球領(lǐng)先的包裝零食公司。”

一方面，龐大的消費(fèi)群體喜歡吃零食，因?yàn)檫@適合他們的生活方式；但另一方面，也有越來(lái)越多的人想要恰當(dāng)飲食——隨著消費(fèi)者健康飲食意識(shí)的提高，吃巧克力和餅干等零食常讓人心情愉快的同時(shí)又有“負(fù)罪感”。

但在Dirk看來(lái)，這種張力并不會(huì)限制零食市場(chǎng)或億滋業(yè)務(wù)的發(fā)展。“相反，我們認(rèn)為在這種張力中恰好蘊(yùn)藏著真正的機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀兛梢越鉀Q消費(fèi)者的困境。我相信，通過(guò)讓人們恰當(dāng)享受到零食，我們將在未來(lái)幾年里實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并引領(lǐng)零食的未來(lái)。”



他表示，億滋的產(chǎn)品線(xiàn)將涵蓋各種各樣的零食，從健康的、更天然的選擇，到更放縱享受型的零食。有趣的是，Dirk指出，百分比增速最快的是天然健康產(chǎn)品，如Triscuit和Enjoy Life；然而，增長(zhǎng)金額最大的是縱享型產(chǎn)品，如奧利奧和吉百利等。

億滋優(yōu)勢(shì)

Dirk認(rèn)為，億滋要繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、制勝零食市場(chǎng)并不難，原因在于其具備“五大優(yōu)勢(shì)”。首先，億滋專(zhuān)注于零食領(lǐng)域，在所有主要品類(lèi)中“全球數(shù)一數(shù)二”。



其次，這家零食巨頭擁有豐富的全球和本土品牌組合。據(jù)Dirk透露，億滋的全球品牌為其帶來(lái)了110億美元的收入，且正在通過(guò)擴(kuò)張至新市場(chǎng)而持續(xù)增長(zhǎng)，“具有巨大潛力”；同時(shí)，億滋還有65個(gè)左右強(qiáng)大的本土品牌，每一個(gè)能帶來(lái)1億到10億美元不等的收入，占億滋總收入的近半壁江山。



談到產(chǎn)品跨界的流行，Dirk表示，億滋旗下的很多品牌并不局限于某一零食品類(lèi)，它們可以輕松擴(kuò)展至相鄰品類(lèi)。例如，餅干品牌奧利奧就跨界了眾多品類(lèi)，包括酸奶和冰淇淋等，而且不僅內(nèi)部跨界合作億滋自己的業(yè)務(wù)，還通過(guò)授權(quán)跨界其他品牌和品類(lèi)。



被列為第三個(gè)優(yōu)勢(shì)的則是億滋的全球化。“我們75％的業(yè)務(wù)在美國(guó)以外，”Dirk表示，億滋在快速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)中占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)地位，這部分市場(chǎng)占總銷(xiāo)售額的37％。未來(lái)幾年，新興市場(chǎng)預(yù)計(jì)將占全球零食增長(zhǎng)的80％，并且在2018年已經(jīng)增長(zhǎng)了5.7％。

“我們很樂(lè)意帶您去中國(guó)、俄羅斯、巴西或印尼看看，領(lǐng)略一下我們的生意在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)廣泛而深入的存在。”他說(shuō)。

第四個(gè)優(yōu)勢(shì)，Dirk認(rèn)為是億滋在全球范圍內(nèi)擁有強(qiáng)大的本地化價(jià)值鏈，不僅進(jìn)入了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的門(mén)店，并且與本土化生產(chǎn)相結(jié)合。最后，Dirk認(rèn)為，億滋的第五個(gè)優(yōu)勢(shì)是擁有能讓事情快速落地的人才隊(duì)伍。



但也許更值得注意的，是這家公司在優(yōu)化利潤(rùn)率基礎(chǔ)上，多次對(duì)于增長(zhǎng)的強(qiáng)調(diào)。

“今天，我們擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和良好的利潤(rùn)率，銷(xiāo)量增長(zhǎng)將產(chǎn)生更多的利潤(rùn)總額，這也使得我們可以將部分資金再投資于未來(lái)的增長(zhǎng)。”Dirk說(shuō)。

他進(jìn)一步表示，在和卡夫拆分后的這五年中，億滋不斷優(yōu)化利潤(rùn)率和產(chǎn)品組合，如今正在轉(zhuǎn)向聚焦消費(fèi)者的增長(zhǎng)。“在過(guò)去五年中，億滋人在降低成本方面展現(xiàn)出了行業(yè)最好水平，他們也將以同樣的熱情和專(zhuān)注來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。”



Dirk形容，億滋要建立一個(gè)制勝的“增長(zhǎng)文化”。“從過(guò)去對(duì)成本的關(guān)注，到將思維方式轉(zhuǎn)向增長(zhǎng)，我們現(xiàn)在看到了釋放更多機(jī)會(huì)的可能性。我們正在創(chuàng)建一個(gè)靈活而強(qiáng)有力的組織，擁有要贏的態(tài)度，并用恰當(dāng)?shù)募?lì)措施來(lái)鼓勵(lì)正確的行動(dòng)。”

“三大策略”

那么，在零食需求增長(zhǎng)的背景下結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，億滋要如何來(lái)推動(dòng)“高于行業(yè)”的增長(zhǎng)呢？

Dirk表示，增長(zhǎng)將得益于億滋進(jìn)入更多空白市場(chǎng)和渠道，將品牌擴(kuò)展至相鄰品類(lèi)，以及通過(guò)增加和激活品牌中獲取更多的市場(chǎng)份額；并將長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)設(shè)定為超過(guò)3%。




為此，他專(zhuān)門(mén)制定了三大策略。

“如果你沒(méi)有明確的策略來(lái)利用它，機(jī)會(huì)就沒(méi)有任何意義。我們將專(zhuān)注在消費(fèi)者、執(zhí)行和文化三個(gè)層面來(lái)加速我們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。”他說(shuō)。

他具體說(shuō)道，第一，要采用更加以消費(fèi)者為中心的模式，為品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造更多需求；第二，專(zhuān)注于卓越運(yùn)營(yíng)，確保將新增需求轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售和利潤(rùn)；第三，通過(guò)改變思維方式和工作方式，創(chuàng)造更多發(fā)展業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。



Dirk進(jìn)一步解釋道，說(shuō)到第一個(gè)戰(zhàn)略，億滋正在通過(guò)對(duì)吃零食行為和吃零食場(chǎng)景的一系列獨(dú)特見(jiàn)解來(lái)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的理解。

“我們學(xué)到的第一件事是，消費(fèi)者并不考慮品類(lèi)，他們一整天所吃的零食是跨品類(lèi)的。這意味著，我們需要將我們的品牌擴(kuò)展到更廣泛的零食消費(fèi)中，而不僅僅局限在現(xiàn)有品類(lèi)里。”Dirk說(shuō)。

談到第二個(gè)戰(zhàn)略，這家零食巨頭的心得是，要涵蓋大多數(shù)零食時(shí)刻，需要結(jié)合使用不同的全球和本地品牌。



億滋關(guān)注的第三個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域則是，消費(fèi)者正在改變他們的決策和購(gòu)物方式，預(yù)測(cè)消費(fèi)者偏好也變得越來(lái)越困難，所以品牌營(yíng)銷(xiāo)方式、創(chuàng)新方式和渠道策略也要隨之改變。

此外，Dirk表示，億滋要更廣泛地利用并購(gòu)和合作伙伴關(guān)系，以抓住更大的機(jī)會(huì)。

中國(guó)市場(chǎng)

上述戰(zhàn)略正在發(fā)揮作用嗎？

Dirk認(rèn)為已初見(jiàn)成效。小食代留意到，他在論壇上列舉了奧利奧在中國(guó)復(fù)蘇的例子。該餅干品牌2018年的有機(jī)凈收入在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，中國(guó)是奧利奧的全球第二大市場(chǎng)。



“兩年前，該品牌已經(jīng)停止增長(zhǎng)，我們需要扭轉(zhuǎn)這一局面。因此，我們發(fā)起了全方位的品牌創(chuàng)新，采用全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)重振品牌，包括更新溝通信息和推出AR包裝等。”Dirk表示，為了提高滲透率，奧利奧還為電商和便利店渠道推出了定制產(chǎn)品。

所有這些創(chuàng)新使得奧利奧更適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的喜好。2018年，這一餅干品牌在中國(guó)增長(zhǎng)了兩位數(shù)，市場(chǎng)份額有所上漲。僅電商業(yè)務(wù)，奧利奧的增長(zhǎng)超過(guò)50%，市場(chǎng)份額增加了3個(gè)百分點(diǎn)。



小食代留意到，在談到改變創(chuàng)新方式時(shí)，Dirk還提到，億滋正在試行“跨職能的靈活創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”，并在全球范圍內(nèi)投資建立了11個(gè)創(chuàng)新中心，同時(shí)采用更靈活的測(cè)試和學(xué)習(xí)方式，以更快地啟動(dòng)小規(guī)模創(chuàng)新并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

“這方面的一些例子是最近在英國(guó)推出的Joy Fills餅干系列，以及在中國(guó)推出的奧利奧彩虹餅干系列，我們以前所未有的速度將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為了產(chǎn)品。”Dirk介紹道。此外，億滋最近推出了一個(gè)新的“未來(lái)零食平臺(tái)”（SnackFutures）。



小食代介紹過(guò)，該公司自今年1月1日起還啟用了一個(gè)全新的“本土優(yōu)先商業(yè)模式”。Dirk稱(chēng)，新運(yùn)營(yíng)模式賦權(quán)管理層能夠迅速采取行動(dòng)，下放的一些關(guān)鍵決策權(quán)主要集中在創(chuàng)新、產(chǎn)品組合和投資優(yōu)先事項(xiàng)等方面。

小食代留意到，在提問(wèn)環(huán)節(jié)，有分析師問(wèn)到億滋的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和投資策略。Zaramella回答說(shuō)，億滋今年的確要加大投資，大約為1.5億美元（約合人民幣10億元）以上，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)等費(fèi)用。



“至于說(shuō)到資金去向，我們?cè)诘谒募径鹊臅r(shí)候也說(shuō)過(guò)，我們更多地投向了俄羅斯、中國(guó)、印度等所有增長(zhǎng)良好的市場(chǎng)，也在歐洲和AMEA區(qū)的銷(xiāo)售上進(jìn)行投入。”Zaramella說(shuō)，2019年億滋將在這些方面繼續(xù)加大投資。

他表示，在確保全球品牌投入的基礎(chǔ)上，億滋也將加大對(duì)更多本土品牌的投入。“我認(rèn)為本土品牌會(huì)有更大幅度的增長(zhǎng)，但我們將在中國(guó)或俄羅斯保持全球品牌的發(fā)展勢(shì)頭，我們將繼續(xù)投資于此。”