無印良品從出生那一刻起，就自稱是“沒有名字的優(yōu)良商品”。然而，旗下產(chǎn)品接二連三地與“致癌物”聯(lián)系在一起，這讓消費者對該品牌產(chǎn)生了新的認知。在其“有恃無恐”的瘋狂擴張下，無印良品“價格虛高”“并不適用”等短板愈發(fā)明顯。于是，有人調(diào)侃：“你終于活成了別人討厭的樣子。”

                       

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 1. 三陷“質(zhì)量門”

無印良品又陷“質(zhì)量門”？“似乎不是什么新鮮事。”提到無印良品食品安全風(fēng)波，一快消界觀察人士表示并不意外。

2月22日，無印良品母公司良品計劃在官網(wǎng)發(fā)出的召回公告顯示，該公司于2018年7月4日至2019年2月21日出售的“天然水”檢測結(jié)果顯示潛在致癌物溴酸鹽超標、違反了日本《食品衛(wèi)生法》規(guī)定標準，因此對規(guī)格為500毫升、330毫升的“天然水”和430毫升的“碳酸水”啟動了召回機制。3月5日，無印良品再發(fā)聲明稱：碳酸水因與天然水一同生產(chǎn)故采取自主召回，經(jīng)檢驗已確認碳酸水不含溴酸鹽，故停止召回碳酸水。

消息曝光后，引發(fā)了一波輿論熱潮。畢竟這已經(jīng)不是無印良品第一次與“致癌物”關(guān)聯(lián)在一起了。一個多月前，“無印良品榛子燕麥餅干”被曝含有致癌物。對此，無印良品（上海）商業(yè)有限公司方面表示，涉事產(chǎn)品“未添加任何違反中國法律法規(guī)及國家標準的食品原料以及食品添加劑”，考慮到消費者的顧慮，“公司暫時下架了馬來西亞進口的無印良品榛子燕麥餅干。”

去年，臺灣無印良品公司從日本進口“黑豆茶袋茶”、“大袋冷泡袋茶”，兩批黑豆茶的茶包都被驗出殺菌劑“撲滅寧”超標，前者殘留0.1ppm(百萬分之一濃度)、超標1倍，后者殘留0.11ppm、超標1.2倍。后被全數(shù)銷毀，未流入市面。香港無印良品亦有出售同款黑豆茶的茶包，發(fā)現(xiàn)后也同步下架。有醫(yī)生表示，“撲滅寧”雖然是低毒性的殺菌劑，但動物實驗觀察發(fā)現(xiàn)，撲滅寧會干擾內(nèi)分泌表現(xiàn)、長期攝入也有致癌疑慮，因此美國環(huán)保署已將撲滅寧列為B2級致癌物。

俗話說，事不過三。無印良品接二連三的食品安全問題著實讓人憂心。雖然其出品的食品品類并不多，但每起風(fēng)波的檢查都“駭人聽聞”，對品牌的影響自然也不會小。

新實戰(zhàn)專家孫巍認為：“這次無印良品全球召回飲用水事件，說明企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的管理的確存在一些問題，跨界進入飲用水領(lǐng)域?qū)崒俨粚I(yè)，由此引起不安全隱患。”

時至今日，無印良品進入中國已近15年之久，可品牌的美譽度卻并未隨著“年齡”的增長而增長，反倒進入倒退階段了。

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 2.降價“救市場”

1980年誕生于日本的無印良品，主推服裝、生活雜貨、食品等各類商品，是日本本土數(shù)一數(shù)二的雜貨連鎖品牌。為了一舉拿下中國市場，一向“高冷”的無印良品，從邁進中國的那一刻起，就不斷地做同一件事——通過降價來討好中國市場，可頻繁的“新定價”舉措，卻未能令其如愿。

熟悉這個品牌的人可能知道，從2005年7月在上海開出第一家中國專賣店后，無印良品就對定價進行了下調(diào)，甚至有些產(chǎn)品只有日本當(dāng)時售價的一半。“無印良品剛進入中國市場時，其實是比較受‘小資’歡迎的，既保持了一定的品味，價格也不像奢侈品那么高。”據(jù)上述快消人士回憶。

數(shù)據(jù)顯示，2016年無印良品的在華業(yè)績迎來最好的時候。彼時，無印良品剛完成3075億日元全年銷售額的喜人成績，其中，東亞市場銷售額達到830億日元，而東亞事業(yè)部中約有六成由中國市場貢獻。

但是，順風(fēng)順水的日子在2017年嘎然而止。公開資料顯示，2017年Q2至2018年Q2，其在中國市場每個季度的營業(yè)收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。

“無印良品定位于‘以品質(zhì)為訴求，而非圖得虛名’的小眾群體，源自于日本中產(chǎn)一代的文化訴求。進入中國后，其文化水土不服，缺乏群眾基礎(chǔ)；同時定價較貴，超出了消費者對其價值的認同。所以，隨著中國制造和創(chuàng)意能力的提升，越來越多的消費者對無印良品的認同感越來越低，也導(dǎo)致了其業(yè)績越來越差。”孫巍說。

中國中產(chǎn)消費者們不再稀罕無印良品了，可無印良品卻稀罕中國市場。為此，無印良品采取了最實在的“降價策略”。從2014年10月至今，無印良品在中國推出“新定價”策略已有10次，降價頻率基本達到每年兩次。

“現(xiàn)在的無印良品，經(jīng)常做折扣，力度很大，有些小本子只要幾塊錢，部分生活用品相當(dāng)于平時的二折就可以買到。”武漢市消費者薇薇最近又去逛了這家平常常去的店：“但東西并非全部實用，有些產(chǎn)品價格雖然降低了，需求卻不怎么高。”

在無印良品母公司良品計劃發(fā)布2019財年第二季度財報顯示，無印良品中國市場同店銷售首次出現(xiàn)下跌，可比銷售錄得2.2%的跌幅。

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 3.擴張需謹慎

以前，無印良品的最大特點之一是極簡。它的產(chǎn)品拿掉了商標，省去了不必要的設(shè)計，去除了一切不必要的加工和顏色，簡單到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和紙袋上的標識之外，在所有無印良品的商品上，顧客很難找到其品牌標記，這也是大多數(shù)消費者喜愛他的原因，夠“特立獨行”。但眼下，走極簡風(fēng)格的何止一家，背負“質(zhì)量”黑帽的無印良品又拿什么重拾昔日“高冷”光環(huán)？

除了降價，或需要拿實力說話。

從無印良品進入中國的發(fā)展軌跡來看，最初是帶有試探性的。在第一家店開出三年后，才開出了第二家店。四年只在開出兩家店顯然滿足不了中國消費者對無印良品的需求，而它也自此墜入了激進式的擴張邏輯里，不可自拔。

從2009年開始，無印良品在中國開店開始提速，這一年的開店數(shù)量就達到10家；到2013年達到一年開店100家，2016年更是開了超過200家門店。彼時，其開店數(shù)量已經(jīng)可以和家喻戶曉的麥當(dāng)勞媲美了。

然而，雜貨需求畢竟不像餐飲消費頻率那么高，過度開店必然會增加企業(yè)成本，造成資源不必要浪費，給企業(yè)經(jīng)營帶來壓力。

在主業(yè)不穩(wěn)的這兩年，無印良品頻繁跨界擴張，相繼發(fā)力開了咖啡店、餐廳、書店等，跨界能否成為新的盈利增長點，目前還需時日證明。不過，卻因此讓名創(chuàng)優(yōu)品、糯米、小米優(yōu)品、網(wǎng)易嚴選等品牌鉆了空子。

有消息指出，之前網(wǎng)易嚴選產(chǎn)品來自于無印良品的代工工廠，都是同樣的材質(zhì)，同樣的制造商，除了產(chǎn)品相同之外，風(fēng)格也異曲同工，競爭的激烈程度也不言而喻。

無論是上述品牌中所謂的高性價比明星產(chǎn)品，如一二十元的睫毛刷、粉撲，或者是高品質(zhì)澳洲羊毛圍巾，從國外直采回來，都迅速走紅中國市場，給水土不服的無印良品帶來此起披伏的沖擊。

一定程度上，錯過的，已經(jīng)很難挽回了。無印良品能否回歸“本我”位、思考初衷，而不是為了單純追求市場存量而丟棄高品質(zhì)，成了消費者及市場最關(guān)心的事兒。