2009年，三元以6.16億元的價格在石家莊中級人民法院爭得了三鹿奶粉的核心廠區(qū)資產(chǎn)，自此開啟了全國奶粉布局，并逐步進(jìn)入業(yè)績向上的發(fā)展軌道。不過，近年來，其產(chǎn)品體系調(diào)整、“兄弟打架”、事業(yè)部一把手易主等事件的“多發(fā)”或?qū)⒋騺y了三元奶粉穩(wěn)步向前的節(jié)奏。

 1 、安撫or鼓勵

1月中旬，一向?qū)Υ笮蜁h并不熱衷的三元食品（以下簡稱：三元）在石家莊召開了首次奶粉事業(yè)部全國經(jīng)銷商大會。

奶粉布局全國市場10周年，節(jié)點(diǎn)特殊，值得紀(jì)念？事業(yè)部總經(jīng)理更換，新官上任三把火？這次全國經(jīng)銷商大會的召開原因，坊間猜測頗多。

 

現(xiàn)實(shí)是，對部分與會經(jīng)銷商來說，這場會議的勉勵意義多于慶賀。

2018年，三元奶粉市場顯露的不穩(wěn)因素讓他們感到煎熬，同時，頹勢初現(xiàn)。石豐就是被邀請的經(jīng)銷商之一，去年，他的銷售業(yè)績大幅滑落。

會議是熱鬧的。奶粉事業(yè)部總經(jīng)理張俊登臺亮相，侃侃而談，提出了以用戶為核心的工作思路，也聊到了經(jīng)銷商更為關(guān)心的市場問題。盡管這位新帥上任不足半年，臺下的500多位經(jīng)銷商對他卻并不陌生。

這源于會議召開前，張俊的勤奮。有信源稱，去年年末，張俊跑遍了三元奶粉的各地市場，目的是：調(diào)研。這博得了不少經(jīng)銷商的好感。石豐提及，他所在的省市人口相對少且散，此前并沒有三元的高層來過，重要的是，雙方見面后交流的話題始終圍繞著市場。

盡管如此，彼時，石豐在是否代理的選擇上，仍然有些“搖擺”。最終選擇繼續(xù)代理的三元原因是，“不舍得”。他說：“已經(jīng)代理5年了，有感情了。否則，現(xiàn)在這種情況，我肯定不會代理的。”

廠家對產(chǎn)品的調(diào)整、“兄弟打架”等諸多因素打破了他努力維護(hù)的收益平衡。另外，三元的日子也并不容易，三鹿資產(chǎn)遺留問題、競爭態(tài)勢……均持續(xù)對企業(yè)經(jīng)營提出了挑戰(zhàn)。

接踵而至的，還有2018年注冊制的正式實(shí)施。這對企業(yè)布局和戰(zhàn)略變革提出了更多“要求”。

梳理三元的“軌跡”不難發(fā)現(xiàn)，其試圖通過改革迎接機(jī)會。2015年2月，三元向復(fù)星集團(tuán)附屬公司發(fā)行非公開股票，引入復(fù)興資本進(jìn)行國企混改，更加主動地參與市場化競爭。

2018年6月，“復(fù)興系”張學(xué)慶接班常毅成為三元股份總經(jīng)理。原三元常溫奶事業(yè)部總經(jīng)理張俊調(diào)任奶粉事業(yè)部，同時進(jìn)入三元高管團(tuán)隊，擔(dān)任三元副總經(jīng)理一職。

再之后，便是前述的奶粉事業(yè)部全國經(jīng)銷商大會了。會上，張學(xué)慶、張俊作為東道主對經(jīng)銷商格外“照顧”。石豐留意到，張俊在會上談到了未來要加強(qiáng)對竄貨進(jìn)行查處，這讓他松了一口氣，畢竟，這可是他此前在同張俊交流時重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的。

 

none="shifuMouseDownPayStyle('shifu_imi_59')">

 2 、蜜糖or毒藥

這是一場意料之外的“內(nèi)訌”。

唐山三元與三元（指：三元食品）關(guān)系的“親密性”在變更。在2010-2016年間，唐山三元始終由首農(nóng)集團(tuán)實(shí)際控股（三元食品母公司），而三元食品對唐山三元有優(yōu)先收購權(quán)。

彼時，唐山三元吸引力有限，業(yè)績表現(xiàn)并不“優(yōu)質(zhì)”。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2013、2014、2015年唐山三元分別虧損1673.41萬元、2444.2萬元和1805.78萬元。

 

直至2016年8月，三元“態(tài)度改變”，其在一則公告里提及：盡快啟動從首農(nóng)集團(tuán)收購唐山三元有必要性及迫切性。理由是，除了符合公司發(fā)展趨勢和整體布局外，2016年3月，唐山三元獲得了嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)許可證。

在此之前，三元只有一家具有嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)許可證的子公司，即河北三元。而嬰幼兒配方乳粉的注冊制限制了每個企業(yè)的配方數(shù)目：原則上不得超過3個配方系列9種產(chǎn)品配方。這使具有生產(chǎn)許可證的廠家成了“香餑餑”。

2017年6月，三元完成了對唐山三元的收購。自此，唐山三元與河北三元一同成為三元食品嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。前者生產(chǎn)銷售嬰倍喜、福貝瑞嬰幼兒配方奶粉系列。后者生產(chǎn)愛力優(yōu)、恩貝益和愛欣寶嬰幼兒配方奶粉系列。

經(jīng)銷商談及的“沖突”則源于代理權(quán)。唐山三元撇開了河北三元的經(jīng)銷商，重新招商。

在河北三元經(jīng)銷商眼中，唐山三元的“各自為陣”未免有些“草率”。有信源表示，唐山三元起初在全國的業(yè)務(wù)人員只有數(shù)幾人，不具備操作全國市場的能力，于是便在全國招省級代理。“省代是沒有服務(wù)能力的......愿意代理的人便可以代理，做好了繼續(xù)做，做不好便換人”。前述人士表示。

“草率為之”的影響陸續(xù)爆發(fā)。

2018年年初，一位河北三元經(jīng)銷商帶著憤怒向多家媒體“發(fā)送”了維權(quán)信，他控訴唐山三元代理以低價搶走了原本同他合作的客戶、搶了他的生意等行為。另有媒體報道，有位河北三元奶粉經(jīng)銷商的銷售業(yè)績從3千萬跌落至數(shù)百萬。

沒有具體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來“證明”這場“兄弟打架”給三元造成了何種程度的傷害，只是，陸續(xù)有河北三元經(jīng)銷商走市場時發(fā)現(xiàn)了更多的唐山三元產(chǎn)品。同時，損失較高的經(jīng)銷商也主動“站出來”討說法。

對與上述事件相關(guān)的問題，三元發(fā)布了一則聲明：兩個奶粉廠均由三元奶粉事業(yè)部統(tǒng)一管理，目前業(yè)務(wù)運(yùn)營良好。對于一切損害經(jīng)營環(huán)境，合作伙伴和經(jīng)銷商伙伴利益的行為，一經(jīng)查實(shí)嚴(yán)肅處理，絕不姑息。

實(shí)際上，三元還面臨著一道取舍題。按照注冊制要求，三元需要調(diào)整河北三元原有的產(chǎn)品體系，將配方系列降到3個以內(nèi)。最終，三元砍掉了零售價為每罐200元以下的中低端系列，留下了200元以上的中高端系列產(chǎn)品，即愛力優(yōu)、恩貝益和愛欣寶。

于是，“麻煩”又來了。

石豐管控渠道的主力產(chǎn)品是中低端系列，調(diào)整產(chǎn)品體系后，終端銷量自然有了較大波動。此外，保留產(chǎn)品的出廠價后每桶奶粉還漲了60元左右，這給石豐帶來了壓力。“要知道，很多奶粉的成本也不過60元。”他說。

在他看來，唐山三元中低端產(chǎn)品的出現(xiàn)與河北三元中低端產(chǎn)品的“消失”都影響了原有市場的穩(wěn)定。

 

none="shifuMouseDownPayStyle('shifu_imi_59')">

 3 、利好or利空

與三元而言，2008年年底應(yīng)是一個節(jié)點(diǎn)。彼時，處于風(fēng)口浪尖的三鹿進(jìn)入破產(chǎn)清算程序，三元隨后宣布參與資產(chǎn)競買，最終以6億余元收購了三鹿多家位于河北石家莊的核心廠區(qū)資產(chǎn)。

完成收購的2009年，財務(wù)數(shù)據(jù)的反饋不太樂觀，吞下三鹿資產(chǎn)的子公司河北三元虧損幅度擴(kuò)大至1.38億元，控制支出與輸血是河北三元的關(guān)鍵詞。

2008年，三元還是奶粉圈的“新兵”，三鹿則為全國第一的奶粉企業(yè)。自然，如何推動相關(guān)資產(chǎn)盡可能滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)與渠道重建成了難題。直至2012年，三元配方奶粉業(yè)務(wù)才開始“抬頭”。

石豐對2013年剛開始代理三元奶粉的諸多情景仍記憶猶新。“當(dāng)時，沒有多少人知道三元。消費(fèi)者認(rèn)為是小牌子，不怎么信任。”

“但是，三元的中低端產(chǎn)品如愛力聰?shù)男詢r比很高，產(chǎn)品中所含的微量元素占比以及工藝的先進(jìn)性對應(yīng)的零售價比較劃算。加之三元還有自有牧場的優(yōu)勢。如果門店主推這款產(chǎn)品的話，銷售便也慢慢提上去了。”石豐說。

2013年市場環(huán)境整體也是利好的。工信部印發(fā)《提高乳粉質(zhì)量水平:提振消費(fèi)信心行動的方案》、新西蘭奶粉肉毒桿菌事件為消費(fèi)者敲醒警鐘......三元則稱：中國的奶粉市場未來 5 年將保持穩(wěn)步增長，其中嬰幼兒配方乳粉所占的份額持續(xù)增長。公司將適時進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整以便更好順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律。

當(dāng)然，競爭也異常激烈。乳企高管緊盯核心區(qū)域，多次到一線“督戰(zhàn)”、企業(yè)砸廣告樹品牌、建設(shè)自有奶源，百元低價奶粉開始冒頭......“狼性”作風(fēng)中，崛起了一批國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)。另一方面，競爭環(huán)境的激烈也在擠壓著入局者的銷售成本。

雖然，在2012-2017年間，陸續(xù)有三元奶粉經(jīng)銷商獲得了豐厚的利潤。但與廠家而言，情況似乎并沒有那么樂觀?？蓞⒖嫉氖?，河北三元至2017年仍處于虧損狀態(tài)（河北三元有液態(tài)奶等其他乳品業(yè)務(wù)）。

 

 

“剛畢業(yè)，月收入三、五千便可以滿足生活所需。但隨著工作年限的增長，這時候月收入即便是一、兩萬有時候可能也不太夠。三元奶粉業(yè)務(wù)便是如此，隨著業(yè)績增長，企業(yè)對利潤、毛利率的需求也隨之變高了。”石豐分析道。

另外一些因素也或多或少地影響著三元。“老牌國企作風(fēng)，人員關(guān)系錯綜復(fù)雜”；“購買市場上竄貨產(chǎn)品，上報廠家十次，只有一次給解決”；“部分經(jīng)銷商缺乏發(fā)展策略方向，而廠家沒有及時給予引導(dǎo)”……對三元奶粉頗有了解的人強(qiáng)調(diào)。

總體看來，在三元所稱的5年發(fā)展期內(nèi)，三元奶粉業(yè)務(wù)增速落后于君樂寶等品牌。一調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的一份報告顯示，2018年國產(chǎn)陣營出現(xiàn)百億級別的領(lǐng)跑企業(yè)。同期，行業(yè)陣營徹底分化。以銷售額區(qū)分，前三陣營分別為90億級以上、50-90億級、20-50億級。遺憾的是，三元2017年奶粉及奶制品分部銷售額約為13.21億元，不在前三陣營。

對于未來，“石豐們”大多心懷美好，“雖然不知道改革會落實(shí)到何種程度，但我會繼續(xù)做下去。”盡管經(jīng)營過程中有“意外”，但企業(yè)愿意幫助經(jīng)銷商解決難題，總歸是好事。

對于“兄弟打架”、人事變動、2019年奶粉事業(yè)部目標(biāo)及規(guī)劃，截至發(fā)稿，食品君都沒能得到三元方面的官方回應(yīng)。

巧的是，2008年張俊為三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理。2009年，三元收購三鹿核心資產(chǎn)后，張俊則調(diào)任戰(zhàn)略投資部。2018年，張俊重新回到奶粉事業(yè)部；2008年，唐山三元名為盛康乳業(yè)有限公司，實(shí)際控股人為三鹿集團(tuán)，該公司后被首農(nóng)集團(tuán)收購，2018年唐山三元廣受河北三元經(jīng)銷商關(guān)注。

多年來，三鹿的影子或多或少出現(xiàn)在三元奶粉發(fā)展的軌跡中，盡管一線經(jīng)銷商認(rèn)為：做到現(xiàn)在和三鹿沒什么關(guān)系。甚至有聲音提出，三元收購三鹿資產(chǎn)是過于“冒險”的決策。但無論如何，2019到了，三元奶粉事業(yè)的新篇章已經(jīng)翻開。