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資訊 獨家專訪 | 「牛毛黑黑」完成千萬級天使輪融資,低溫酸奶如何搶占用戶心智?

2021-09-08 發(fā)布 刀法研究所 刀法行研

刀法研究所獲悉,功能性乳制品品牌「牛毛黑黑」已于近期完成千萬級人民幣天使輪融資,投資方為啟斌資本,資金將主要用于市場推廣、人才引進等。此前在 2020 年 11 月,牛毛黑黑已完成首輪數(shù)百萬人民幣戰(zhàn)略融資,由青海江河源投資集團領投。

 

牛毛黑黑出身世界四大超凈區(qū)之一的青藏高原,于 2020 年 9 月上線首款產(chǎn)品“No One 膠原蛋白酸奶”,當月銷售額即突破 50 萬元;今年 8 月上線新品“BR-97 益生菌酸奶”,10 天內(nèi)天貓單渠道售出 3 萬瓶。旗下產(chǎn)品品質達到歐盟標準,目前已積累上萬用戶。

 

「牛毛黑黑」憑借什么吸引到資本目光?對于如何平衡酸奶“口感與功能性”的行業(yè)痛點,「牛毛黑黑」是怎樣解決的?融資之后,「牛毛黑黑」將在哪些方面發(fā)力?近日,刀法研究所(ID:DigipontClub)獨家采訪了「牛毛黑黑」的品牌創(chuàng)始人汪金義,他對這些問題一一給予了解答。

 

 

01 

卡位低溫酸奶的長尾市場,率先占領用戶心智 

 

得益于 14 億人口對乳制品的龐大需求,酸奶一直是一個熱門賽道,其中又以低溫酸奶更具機會點。相較于常溫酸奶被安慕希、純甄、莫斯利安三巨頭占據(jù) 91%市場空間的情況,在 540 億的低溫酸奶賽道中,行業(yè)前十僅占市場總量的 54%,仍留有 46%的空間。

 

因此,牛毛黑黑選擇從低溫酸奶切入。

 

在健康意識提升和消費升級的影響下,消費者要求乳制品有更高的附加值,因此許多品牌開始發(fā)力功能化方向。2019 年起,伊利、蒙牛、光明、君樂寶、新希望等乳業(yè)巨頭爭相布局“零糖”“零添加”高端酸奶,簡愛、樂純、卡士、北海牧場這樣的新興酸奶品牌也競相出現(xiàn)。

 

盡管大品牌在渠道方面更具優(yōu)勢,但小品牌的機會點在于它們的決策機制更扁平,也更會與消費者溝通。

 

所謂“天下武功,唯快不破”,在資源不具備排他性的情況下,誰能先將想法變成具體的產(chǎn)品,并更快地占領年輕消費者的心智,誰就更有優(yōu)勢。

 

因此,牛毛黑黑創(chuàng)造性地引入了酒類的心智占領法,即像德國啤酒、貴州茅臺、瀘州老窖等,以優(yōu)質產(chǎn)地做背書,將品牌與“產(chǎn)地+品類”的組合深度聯(lián)結,讓牛毛黑黑率先成為青海酸奶的代名詞,以此來占領消費者的心智。

02 

青海奶源疊加專利添加物,強化產(chǎn)品力

 

在產(chǎn)品方面,牛毛黑黑從奶源、功能性添加物、酶解技術等多環(huán)節(jié)發(fā)力,來強化競爭力。

 

乳制品行業(yè)素來有“得奶源者得天下”一說,牛毛黑黑與頭部乳企天露乳業(yè)通過股權投資深度綁定,獲取了獨有的競爭優(yōu)勢。

 

牛毛黑黑委托加工方?海天露乳業(yè)誕生于 1954 年,至今已有 67 年歷史,是青海乃至全國頭部的全產(chǎn)業(yè)鏈乳企,也是牛毛黑黑的戰(zhàn)略投資方青海江河源投資集團有限公司的全資子公司。在這樣強有力的加持下,牛毛黑黑得以實現(xiàn)每天 30 噸以上酸奶產(chǎn)量,從而支撐 10 億級年銷量。同時,相較于新疆、西藏等黃金奶源地,青海與主流消費區(qū)域的物理距離更近,在運輸環(huán)節(jié)更具優(yōu)勢。

 

在功能性添加物方面,牛毛黑黑從高活性、強針對性兩個方面入手。

 

不同于市面上大多數(shù)選取澳洲進口的魚皮膠中的膠原蛋白,NO ONE 膠原蛋白酸奶中添加的膠原蛋白肽萃取自四川阿壩州新鮮牛骨,提供更高的活性;同時,品牌從全球數(shù)千株乳酸菌中挑選兩種具備“抗肥胖”特性的益生菌添加進 BR-97 酸奶中, 并為其申請了專利,讓這一酸奶成為“身材管理新方針”。

 

對于市面上現(xiàn)存的“功能性酸奶難以兼顧營養(yǎng)與好喝”的行業(yè)痛點,牛毛黑黑的甜味解決方案同樣是行業(yè)首創(chuàng)。團隊創(chuàng)造性地將乳糖酶添加到牛奶中,使牛奶中的部分乳糖轉化成半乳糖和葡萄糖,產(chǎn)生天然的甜味,在口感上優(yōu)于添加了代糖的同類產(chǎn)品。

 

在發(fā)展初期,牛毛黑黑并未一味追求高增長,而是通過持續(xù)與消費者溝通,來完成產(chǎn)品的打磨與迭代。以品牌的首款產(chǎn)品 No One 膠原蛋白酸奶為例,從 2020 年 9 月初面世至今,已經(jīng)完成了 7 次迭代,最新一代的產(chǎn)品已于今年 8 月上架。這樣的共創(chuàng)模式也讓牛毛黑黑收獲了一批高質量的核心用戶,大部分都是一二線城市 25+的白領女性,具備較高的消費能力。

 

 

03 

抓住時代紅利,打造全球性乳制品品牌

 

這輪融資后,牛毛黑黑將從內(nèi)外兩個方面持續(xù)強化自身的競爭力:向外啟動市場推廣,向內(nèi)完善組織構架。

 

在此前階段,牛毛黑黑專注于產(chǎn)品的打磨,暫未大體量地投入營銷。今年 8 月開始,品牌計劃進入沖量階段,對各成交渠道進行明確定位:一方面持續(xù)運營天貓旗艦店,9 月上線京東商城,同時將抖音、小紅書等渠道也培育成主成交場,完成第一批 10 萬瓶的銷量目標;另一方面,在有贊孵化私域,利用訂閱制和會員制,提升產(chǎn)品的長期復購率。

 

牛毛黑黑也將在線下渠道同步發(fā)力。目前已經(jīng)與北京、上海、西安的部分便利店渠道達成初步合作意向,將以華東地區(qū)為起點,逐步在全國擴張。品牌短期內(nèi)仍將專注于低溫酸奶,計劃到明年 8 月,實現(xiàn)線上 1 億+線下 1 億的“雙 1 億”銷量目標。

 

隨著中國在全球范圍內(nèi)話語權的不斷增強,屬于中國的“生活方式”也將成為全球效仿的對象,這也給了品牌在全球范圍內(nèi)擴大影響力的機會。

 

今年,牛毛黑黑將辦公室搬到國內(nèi)的品牌高地——上海,計劃將團隊規(guī)模從 10 人擴充到 30 人左右,并開始著重進行品牌部門的搭建。創(chuàng)始人汪金義為 TMT 行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,創(chuàng)始團隊同時具備消費品、投資、營銷經(jīng)驗,在吸納更多品牌人才后,希望讓牛毛黑黑品牌所承載的“青藏高原純凈乳品”這一形象走出區(qū)域,并最終輸出到國外

 

 

04 

刀法快閃Q&A

 

刀法研究所:您如何看待乳制品行業(yè)中的功能性需求?

 

汪金義:首先,任何食物都是具備功能性的,比如水能解渴,牛奶能補鈣。而對乳制品提出功能性需求,是因為如今一線城市已經(jīng)開始進入第四消費社會,消費者要求乳制品有更高的附加值,而后者恰好可以成為功能性添加物的優(yōu)質載體。

 

以益生菌為例,它和低溫酸奶是絕佳搭配,活性益生菌加到低溫酸奶中經(jīng)過發(fā)酵后會有百倍的繁殖,活性大大增強,也就是說一百億活性的投入能得到一萬億活性的結果。同時中國人對益生菌的認知還處于起步階段,未來存在很大的空間,這也是我們選擇做益生菌酸奶的原因。

 

刀法研究所:未來會專注于低溫酸奶這一品類,還是做品類擴張?

 

汪金義:我們的品牌使命是“以酸奶為起點,為人們創(chuàng)造健康與美味兼得的飲食”,最終一定是要落到“飲食”上,但目前依然會專注低溫酸奶,在已有的 12.8 元/200 克的產(chǎn)品之外,推出 8.8 元/120 克的產(chǎn)品形態(tài);下一步計劃以乳制品為核心,在低溫酸奶之外,拓展例如低溫鮮奶、奶酪這樣的產(chǎn)品品類;最后,當已經(jīng)把乳制品打透,做到全國頭部之后,再考慮橫向擴張。這一點,可以借鑒國外的雀巢公司。

 

刀法研究所:牛毛黑黑在創(chuàng)業(yè)過程中踩過什么坑嗎?

 

汪金義:我們首批產(chǎn)品上線時還處于試生產(chǎn)階段,批量小、浪費大,所以定價偏高,當時是 20元/200 克,處于比較不健康的水平?,F(xiàn)在隨著生產(chǎn)批量擴大,價格可以穩(wěn)定在 12.8 元了。

 

同樣,在產(chǎn)品配方上也經(jīng)歷了多次迭代。以 No One 膠原蛋白酸奶為例,2020 年 9 月版本中骨膠原蛋白添加量是 5.2 克,但因為濃度太高,有一些體質敏感的消費者反映會長閉口,所以我們在 2021 年 1 月的版本中,把添加量降到了 3 克,在最新的 8 月的版本中又降到了 1000 毫克,并且應用了最新的無糖技術,適應更多的消費者。

 

刀法研究所:做品牌出海,牛毛黑黑的優(yōu)勢是什么?

 

汪金義:一方面,牛毛黑黑的產(chǎn)品從一開始就對標歐盟的乳制品標準,在產(chǎn)品端就奠定了出口全球的基礎。

 

另一方面,我們之所以選擇青藏高原這一原產(chǎn)地,也是認為它可以類比兩百年前的阿爾卑斯山脈產(chǎn)區(qū),在當時歐洲的工業(yè)化時代,那一區(qū)域塑造了許多如今已經(jīng)非常知名的品牌。而現(xiàn)在,在中華民族偉大復興之下,中國也到了向全球輸出屬于我們的生活方式的時候了,未來青藏高原勢必也將誕生一些具備全球競爭力的優(yōu)質品牌,這是時代賦予我們的機遇。

 

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