前日，宏顏獲水、澆彥欲滴、水掉哥頭熱傳。外界理所當(dāng)然地判斷，視頻中，起到重要作用的怡寶成為最終贏家。然而，怡寶卻對(duì)幻想拉下了閘門(mén)，身處旋渦中心，未發(fā)一言。

對(duì)怡寶熟悉的人都能理解，畢竟，在“突降熱搜”前夕，怡寶還在官網(wǎng)默默地更新《2018年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》。這是其公開(kāi)披露業(yè)績(jī)的唯一官方資料，但也無(wú)太多的“宣傳”。

 

從經(jīng)營(yíng)情況看，2018年后，怡寶“純凈水”品類第一的位置愈發(fā)難以撼動(dòng)。軟飲料，而非高端水，是其重攻之地，戰(zhàn)略頗有向統(tǒng)一看齊的架勢(shì)。至于叫囂多年的挑翻農(nóng)夫山泉，可嘆對(duì)手太強(qiáng)，怡寶也只能望其項(xiàng)背。

 

01 、“老二”穩(wěn)了  

  

華潤(rùn)怡寶飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱：華潤(rùn)怡寶，怡寶指“怡寶”品牌）日前在官網(wǎng)公布2018年的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，秀了一把肌肉。

 

數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)怡寶2018年?duì)I收104.35億元，同比增長(zhǎng)4%，凈利潤(rùn)7.27億元。至于包裝水，終端銷量增速超過(guò) 10%；市場(chǎng)占有率超過(guò) 22%，居農(nóng)夫山泉之下，百歲山之上。

 

盡管增速單位數(shù)“緩升”，但已實(shí)屬不易。這兩年，員工、合作伙伴，上下都在叫囂著成本增長(zhǎng)已繃成了極緊的弦。

 

結(jié)果是，華潤(rùn)怡寶身下的寶座越坐越穩(wěn)，行業(yè)的頭部格局也基本成型。天然水，消費(fèi)者心智里有“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉；純凈水，有“心純凈，行至美”的怡寶；而礦泉水，則為“水中貴族”百歲山。

 

至于其他頭部快消企業(yè)的包裝水，看看今年淪為達(dá)能“棄子”的益力吧。

 

經(jīng)營(yíng)許多年，仍未形成獨(dú)特賣點(diǎn)及打法的水產(chǎn)品，或已似益力一樣，成為“雞肋”，面臨戰(zhàn)場(chǎng)收窄或遭拋售的境況。尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)4年，中國(guó)包裝水市場(chǎng)前六強(qiáng)所占權(quán)重已近八成，留給散兵游勇的份額相當(dāng)有限。

 

可另一面，華潤(rùn)怡寶也頗為煩惱。

 

盡管這兩日網(wǎng)友慨嘆它是躺贏的“玩家”。但2018年過(guò)后，看上去，華潤(rùn)怡寶面前的“老伙計(jì)”——農(nóng)夫山泉更強(qiáng)、更難趕超了。

 

食品君日前報(bào)道，農(nóng)夫山泉極為“狠決”，該公司三年業(yè)績(jī)不增長(zhǎng)（而非停滯）便要裁員、專屬與合屬業(yè)代制、經(jīng)銷商評(píng)審制等，處處顯露“無(wú)情”，但同時(shí)也是這份“無(wú)情”均夯實(shí)著企業(yè)的基礎(chǔ)。這助使農(nóng)夫山泉的團(tuán)隊(duì)在一線，似一把上了膛的槍，隨時(shí)準(zhǔn)備開(kāi)火。

 

營(yíng)銷案例中，艾維斯汽車出租公司的“我們是第二，我們更賣力！”令人印象深刻。也確是這樣，在僅僅是第二時(shí)，華潤(rùn)怡寶得更加賣力。看看其后追趕的名單吧——重量級(jí)公司便有康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、百歲山，還有不斷跟進(jìn)的中糧、依云。

 

只是，一直更加賣力，走出了自己節(jié)奏的華潤(rùn)怡寶停下來(lái)時(shí)發(fā)現(xiàn)：縱然甩開(kāi)了一路同行，但排名第一的“學(xué)霸”農(nóng)夫山泉，仍每天早起晚睡、勤勤懇懇；絲毫沒(méi)有松懈、也不肯留給別人空隙的樣子。

02 、“第二”條腿   

 

隨著包裝水地位的穩(wěn)定，華潤(rùn)怡寶探尋未來(lái)發(fā)展空間的壓力陡然增加——畢竟“怡寶”二字已經(jīng)成為2元價(jià)位（550ml）包裝水的代名詞。

 

對(duì)高端水，華潤(rùn)怡寶沒(méi)有展現(xiàn)出太濃厚的興趣，更偏向果味飲料等產(chǎn)品的打造，還頗“緊鑼密鼓”。

 

不同于同行一次5、6款新品的大手筆，華潤(rùn)怡寶對(duì)于推新比較謹(jǐn)慎，到2018年底，在售的SKU是19個(gè)。而僅在2018年，華潤(rùn)怡寶就有果味飲料“蜜水檸檬”、乳味飲料“小主菌”、“Bottle-Can 冷萃黑咖啡”三款新品；今年首次殺入茶飲領(lǐng)域，有了“對(duì)標(biāo)”淳 茶舍、東方樹(shù)葉的“飲料品牌“佐味茶事”。

  

其中，不乏有毛利率的考量。

 

數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)怡寶2018年全年凈利潤(rùn)是7.27億元，而農(nóng)夫山泉2018年上半年凈利高達(dá)20.24億。半年完成了華潤(rùn)接近3年的“指標(biāo)”。而巨大的差異，除內(nèi)部成本管控外，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是農(nóng)夫山泉擁有茶π等毛利率明星產(chǎn)品。

 

至于為何是前述品類。“很好理解。”一業(yè)內(nèi)觀察者說(shuō)道，“像功能飲料、乳酸菌飲料市場(chǎng)增速表現(xiàn)很好，有想象空間，至于碳酸飲料等市場(chǎng)數(shù)據(jù)下降的品類，廠家利潤(rùn)也在攤薄，當(dāng)然要規(guī)避。”

 

問(wèn)題是，早在2011年華潤(rùn)怡寶便通過(guò)與日本麒麟公司合作，涉足軟飲料?？杉词贡晨看髽?shù)，每款產(chǎn)品仍不能避免卷入一場(chǎng)場(chǎng)瘋狂而激烈競(jìng)逐、需要充沛的資金、耐性等等，還極大概率走向：力有不逮的結(jié)局。

 

一流傳甚廣的詰問(wèn)是，到今年為止，華潤(rùn)怡寶有令市場(chǎng)印象深刻的“非怡寶”品牌嗎？

 

在2017年，華潤(rùn)怡寶試圖重新梳理經(jīng)營(yíng)多年的魔力維他命水——提出“補(bǔ)充氨基酸”的概念，與競(jìng)品補(bǔ)充“維生素”、“?；撬?rdquo;做了區(qū)分，還隨包裝水捆綁贊助各項(xiàng)馬拉松賽事。可這款產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，離茶π那般“爆發(fā)”，仍有些距離。

 

而現(xiàn)在，華潤(rùn)怡寶著力于自有品牌的打造。“主推的產(chǎn)品之一是蜜水檸檬，味道和脈動(dòng)、尖叫很相似。”一業(yè)務(wù)員向食品君介紹，蜜水檸檬目前并不在他所處的四線城市銷售，而是集中于一、二線城市，定位“高端近水飲料品牌”。

 

值得注意的是，在說(shuō)明產(chǎn)品情況時(shí)，他反復(fù)提及了“統(tǒng)一”。

 

以此，在統(tǒng)一董事長(zhǎng)羅智先有言：我長(zhǎng)期觀察農(nóng)夫山泉時(shí)，普遍認(rèn)為農(nóng)夫山泉是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的華潤(rùn)員工，在觀察統(tǒng)一的產(chǎn)品研發(fā)和策略。這三家公司相似的是，近年產(chǎn)品關(guān)鍵詞圍繞“中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)需求”“品質(zhì)”“高毛利”。

 

《商界》的一篇報(bào)道觀察到類似的現(xiàn)象，在一篇文章中提到，快消企業(yè)們正重新審視過(guò)去的人海戰(zhàn)術(shù)、渠道精耕，“至少在飲料市場(chǎng)，我們或許正在見(jiàn)證一個(gè)‘渠道下沉?xí)r代’的轉(zhuǎn)換。”

 

回到華潤(rùn)怡寶，雖然老伙計(jì)農(nóng)夫山泉仍在前方，可華潤(rùn)怡寶有自己的節(jié)奏，看起來(lái)也不打算亦步亦趨。盡管新品“出彩”很難，但走出第一步后，總會(huì)在某節(jié)點(diǎn)迎來(lái)積極反饋。比如，截至2018 年底，蜜水檸檬在傳統(tǒng)銷售渠道整體翻單率超過(guò)49%。而這些“苗頭”也足夠鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)上下繼續(xù)前行。