多數(shù)人認(rèn)為，消費升級同低線城市、農(nóng)村市場擴(kuò)容讓如今的中國乳業(yè)仍然充滿機(jī)會。但隨著奶粉市場的格局日趨穩(wěn)定，資本流向再次發(fā)生變化——乘著消費升級的東風(fēng)，流入低溫巴氏奶領(lǐng)域。這一次，主角換成了恒天然。

1 .鮮奶“有理”

通常，低溫巴氏奶向來都是城市型區(qū)域乳企的優(yōu)勢。區(qū)域乳企在當(dāng)?shù)剌^高的知名度及群眾基礎(chǔ)，深耕多年的渠道，運輸半徑等限制，減少了競爭對手。不過，愈加先進(jìn)的冷鏈系統(tǒng)在一定程度上降低了巴氏奶市場的競爭壁壘，伊利、蒙牛以及一批國際企業(yè)也相繼進(jìn)入該領(lǐng)域，恒天然就是其中之一。

昨日，新西蘭恒天然公司在華推出首款安佳品牌鮮牛奶（巴氏奶）產(chǎn)品。食品君獲悉，首批推向市場的安佳鮮牛奶采用了利樂磚的包裝形式，有200ml、900ml兩個規(guī)格，售價分別為6.9元和23.9元，保質(zhì)期7天。此外，針對運動人群和兒童等目標(biāo)消費者的鮮奶產(chǎn)品，將在兩年內(nèi)逐步推向市場。

事實上，恒天然早在2017年就開始布局鮮奶市場，先后與盒馬鮮生、家樂福零售企業(yè)合作推出過鮮奶產(chǎn)品。其中，恒天然與盒馬鮮生合作推出的“日日鮮”，上市后反應(yīng)較好，目前是華東地區(qū)盒馬鮮生銷量第一的鮮奶單品。

值得注意的是，這是安佳品牌首次推出的國產(chǎn)奶源產(chǎn)品。參考《2018中國奶業(yè)質(zhì)量報告》并統(tǒng)計，2017年其生牛乳產(chǎn)量約占全國生牛乳總產(chǎn)量的1%，恒天然也將自己牧場產(chǎn)奶稱為“限定1%”的奶源。

恒天然方面表示，公司目前已在中國河北、山西建成兩大牧場群，共有7座牧場，6萬多奶牛，每年產(chǎn)出超過3.5億升奶，是國內(nèi)最早獲得全球食品安全倡議（GFSI）認(rèn)可的SQF（安全質(zhì)量食品）三級認(rèn)證的牧場群。

“基于對消費者的洞察，我們看到中國消費者在乳制品方面的消費升級非常明顯。具體來說，消費者對營養(yǎng)、口味和新鮮度的要求逐步提高，這是我們上市這一款安佳鮮牛奶的原因。我們預(yù)計，未來3-4年里，這個品類仍會保持較高的增長速度。”恒天然消費品事業(yè)部副總裁曹輝在接受食品君專訪時表示。
恒天然發(fā)力巴氏奶的一個重要原因是，中國的巴氏奶市場有非常大的潛力。從目前的數(shù)據(jù)來看，中國大陸市場，巴氏奶銷量只占液態(tài)牛奶的10%，在中國大陸核心城市，這個比例也僅為30%，比例并不算高。但是，反觀美國、英國、日本這些乳品非常發(fā)達(dá)的市場，巴氏奶占比可以超過90%。

恒天然中國研發(fā)總監(jiān)許德生表示：“從液態(tài)奶全球產(chǎn)品趨勢看，中國液態(tài)奶零售市場處于亞太乃至全球領(lǐng)先地位，英國、美國、澳大利亞等成熟市場已經(jīng)趨于飽和，中國是目前全球少數(shù)增長迅猛的市場之一，具體看，低溫鮮奶市場增長尤為迅速，已經(jīng)出現(xiàn)消費拐點。”

不過，作為中國巴氏奶市場“新入局者”，恒天然并沒有直接將新品鋪向全國，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，以占據(jù)全國近30%巴氏奶銷量的上海為根據(jù)點，主攻華東區(qū)域市場。

曹輝表示，考慮到冷鏈運輸以及剛剛進(jìn)入市場等多方因素，恒天然首先會在華東市場進(jìn)行安佳鮮牛奶的銷售。在現(xiàn)有上海本地的商超、便利店渠道基礎(chǔ)上，還將鋪設(shè)到華東地區(qū)各大超市、賣場中。消費者還可通過安佳天貓旗艦店等線上渠道，以及每日優(yōu)鮮等新零售渠道購買此款產(chǎn)品。

對于目標(biāo)消費群體，恒天然鎖定在年輕白領(lǐng)階層，但也透露將會面向運動人群及兒童推出相關(guān)巴氏奶產(chǎn)品。而在如何與這部分群體“打成一片”，恒天然也想好了招數(shù)。

食品君獲悉，恒天然已經(jīng)和共享辦公空間供應(yīng)商Wework，連鎖健身機(jī)構(gòu)Supermonkey開展合作，向超過600個辦公樓的5萬名白領(lǐng)供應(yīng)免費的早餐巴氏奶，打造白領(lǐng)工作早餐消費場景。其中，僅在Wework南京西路旗艦店，恒天然每周一上午就提供了100份包括安佳牛奶在內(nèi)的早餐。

“未來只要可以觸達(dá)目標(biāo)消費者人群，并在不同場景下推廣產(chǎn)品的合作，我們都愿意去嘗試。”曹輝表示。

2 .突圍“不易”

與常溫奶不同，低溫奶指的是以新鮮牛奶為原料，采用巴氏殺菌法加工而成的牛奶。但因為巴氏殺菌法只能殺死原奶中一般的致病微生物，不能消滅芽孢，因此這種牛奶必須在4℃左右的環(huán)境中冷藏，產(chǎn)品保質(zhì)期一般在7天左右，這也限制了產(chǎn)品的運輸半徑。因此在工廠就近、終端冷柜配置以及物流成本效益等方面均有所受限。目前來看，市占率靠前的企業(yè)以區(qū)域性品牌為主。

一業(yè)內(nèi)人士表示，如何進(jìn)入當(dāng)?shù)叵M者的“認(rèn)知”，是新進(jìn)巴氏奶企業(yè)必須克服的難題。具體來說，大部分消費者對于“巴氏奶”的認(rèn)知還停留在“本地等于新鮮”上。該認(rèn)知養(yǎng)成主要有三大因素：本土企業(yè)長期的市場培育；天然存在于消費者心中的認(rèn)知，“離我越近的越新鮮”；以前巴氏奶只有本土企業(yè)才有，消費者別無選擇。

在光明巴氏奶市占率一度接近50%的的華東市場，如何讓華東消費者相信一個外資品牌、異地奶源的巴氏奶產(chǎn)品是“新鮮”的，需要恒天然在市場營銷層面苦下功夫。

渠道方面，作為老牌華東乳企，光明乳業(yè)依然有較大的優(yōu)勢，不僅擁有供應(yīng)穩(wěn)定、質(zhì)量優(yōu)良的原料奶基地，在產(chǎn)品貯存、運輸、交接等過程中也擁有先進(jìn)的全程冷鏈保鮮系統(tǒng)。

此外，恒天然還面臨著“明治”這類外資乳企的威脅；蒙牛、伊利這樣的龍頭企業(yè)也在逐步將巴氏鮮奶布局至全國范圍。

資料顯示，蒙牛在2017年成立了鮮奶事業(yè)部。今年1月，蒙牛鮮奶事業(yè)部啟動新品啟動會，推出三個子品牌：針對入戶渠道的鮮奶品牌“蒙牛·新鮮嚴(yán)選”、主打高品質(zhì)的鮮奶品牌“每日鮮語“、主打極致新鮮的鮮奶品牌“新鮮工廠”，“每日鮮語”、“新鮮工廠”已經(jīng)投產(chǎn)。除此之外，伊利巴氏鮮奶品牌“百格特”也已經(jīng)開始在哈爾濱運營。

事實上，無論是價格戰(zhàn)，還是渠道競爭，都是“財大氣粗”的伊利和蒙牛所擅長的，對于剛剛起步的安佳而言，還尚需時日。

值得注意的是，巴氏奶的核心渠道之一就是送奶入戶，入戶渠道大概占到巴氏奶 50% 左右的份額，常言道，“入戶業(yè)務(wù)是區(qū)域乳企的核心競爭力”。安佳巴氏奶要想在該領(lǐng)域有所建樹，“入戶”絕對是重頭戲。

送奶入戶和流通渠道相比，前者對生產(chǎn)加工、人員服務(wù)、物流和冷鏈等要求非常高，全國入戶渠道做的比較好的乳企有上海光明、南京衛(wèi)崗、福建長富等，每天有幾十萬份訂奶，很多區(qū)域乳企都羨慕不已，但這是長時間積累的結(jié)果，冰凍三尺非一日之寒。“外來戶”想在該渠道有所突破并非易事。

此外，由于巴氏奶保質(zhì)期短，退損的可能性更大，飲用人群相對有限，新消費者培育也非一日之功，這都導(dǎo)致了巴氏奶在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)可能會處于不掙錢的狀態(tài)，而企業(yè)也很可能費力不討好，賠本賺吆喝。

當(dāng)然，這些對于恒天然的耐性提出了更高要求，如果恒天然過快將巴氏奶作為核心考核單品，銷售團(tuán)隊將面臨非常大的壓力。

不過，雖然面對諸多可能存在的困難，恒天然還是對安佳鮮牛奶的未來充滿信心。

“其實，安佳的產(chǎn)品在中國上市后，比如，常溫奶、脫脂奶、黃油、成人奶粉等，都是從非常小的體量做起，慢慢地通過和消費者的良好互動，從而獲得消費者認(rèn)可，最終成為相應(yīng)品類的領(lǐng)跑者。”曹輝告訴食品君，由于在黃油、奶酪、奶油等佐餐乳制品深耕多年，恒天然已經(jīng)具備豐富的冷鏈經(jīng)驗。

此外，通過一年多時間來與盒馬鮮生合作“日日鮮”的成功經(jīng)驗，也讓恒天然對消費者認(rèn)可度“底氣十足”。

至于鮮奶產(chǎn)品能否幫助恒天然很好地解決奶源問題，甚至成為其在大陸地區(qū)新的利潤增長點，相信通過幾個月后的財務(wù)數(shù)據(jù)就能略窺一二了。