今年，一股椰子風(fēng)刮遍了茶飲市場(chǎng)。

“生椰拿鐵”、“椰椰家族”、“生椰斑斕”……消費(fèi)者在吐槽咖啡加椰是暗黑飲料的同時(shí)，椰子味的飲料卻層出不窮。據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì)，上半年飲料市場(chǎng)出現(xiàn)椰子風(fēng)味飲品多達(dá)130多款。

“椰子”火到出圈，企業(yè)上市也走在了路上。椰子水品牌Vita Coco（唯他可可）計(jì)劃沖刺納斯達(dá)克，已于美東時(shí)間9月27日提交招股書(shū)。

 

然而另一面，巨頭可口可樂(lè)卻在此刻爆出砍掉自身椰子水品牌退出中國(guó)的消息。10月5日，可口可樂(lè)公司發(fā)言人表示將削減旗下包括Zico椰子水在內(nèi)的品牌，具體落地時(shí)間在今年年底。

 

消息一出，立刻引起行業(yè)側(cè)目，一邊是椰風(fēng)彌漫，一邊是巨頭割肉，椰子水還是個(gè)好生意嗎？

 

可口可樂(lè)的退出

 

對(duì)于此次的“瘦身”，可口可樂(lè)方面給出的回應(yīng)是“作為我們優(yōu)化產(chǎn)品組合的舉措之一”。

 

雖然砍掉Zico對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)并非是“輕易的決定"，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，Zico的命運(yùn)似乎難以避免。從市場(chǎng)來(lái)看，可口可樂(lè)所占份額僅有4.1%。

 

而在2010年前后的美國(guó)飲料市場(chǎng)，椰子水是飲料中的當(dāng)紅明星。

 

據(jù)稱(chēng)，2010年的好萊塢幾乎人手一罐椰子水， 美國(guó)《人物》雜志甚至將椰子水稱(chēng)為“名人的夏日之飲”。從2004年至2013年，椰子水行業(yè)的每年銷(xiāo)售增長(zhǎng)幾乎翻了一番。

 

可口可樂(lè)就是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)入局椰子水。2009年，可口可樂(lè)在以1500萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了Zico的少數(shù)股權(quán)，隨后于2013年將其完全收入囊中。2015年，可口可樂(lè)帶著Zico正式踏足中國(guó)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)輕食人士和健身人士。

 

彼時(shí)，中國(guó)已經(jīng)有本土知名的椰子水，海南椰樹(shù)牌椰汁，以其固定的“泥石流”包裝頻頻出圈；而可口可樂(lè)的Zico主打輕食、健康，椰子水在消費(fèi)者心目中屬于“中高端”飲料。

但近期，可口可樂(lè)宣布砍掉Zico，有飲料行業(yè)人士表示，“椰子水這個(gè)產(chǎn)品是近年流行開(kāi)來(lái)的，口感比較清爽，大家覺(jué)得還算是個(gè)風(fēng)口，沒(méi)想到可口可樂(lè)就把它停產(chǎn)了。”

 

可口可樂(lè)做出這個(gè)決定，是因?yàn)槿ツ甑谌径鹊呢?cái)報(bào)真的不好看。水和運(yùn)動(dòng)飲料的銷(xiāo)量在當(dāng)季下滑了11%，他們當(dāng)然要專(zhuān)注于更有利可圖的產(chǎn)品。

 

很長(zhǎng)時(shí)間，Zico都是公認(rèn)的椰子水No.2地位，市場(chǎng)份額自從被收購(gòu)一直維持在20%左右，這本來(lái)是不錯(cuò)的成績(jī)。在最近3年，Zico的市場(chǎng)份額大幅下滑。據(jù)Statia提供的數(shù)據(jù)，Zico的市場(chǎng)份額僅剩4%，一些小眾便宜的椰子汁品牌后來(lái)居上，蠶食了Zico的生存空間。

 

椰子水賽道剩下Vita Coco一家獨(dú)大。

Vita Coco謀求IPO

 

美東時(shí)間9月27日，椰子水品牌Vita Coco（唯他可可）向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交S-1招股書(shū)沖擊納斯達(dá)克，股票代碼“COCO”。高盛、美銀、瑞銀為此次IPO的主承銷(xiāo)商。

 

據(jù)了解，Vita Coco 2004年在美國(guó)成立，最早以做純椰子水起家，目前該品牌旗下有氣泡椰子水、含咖啡因椰子水、椰子植物奶，以及椰子油等多個(gè)產(chǎn)品，擁有麥當(dāng)娜、黛米·摩爾、安東尼·凱蒂斯、馬修·麥康納等明星投資人。

 

在招股書(shū)中Vita Coco引用 IRI Custom Research數(shù)據(jù)說(shuō)明自身龍頭地位，“Vita Coco是椰子水品類(lèi)的龍頭，在美國(guó)擁有46%的市場(chǎng)份額”。在國(guó)際市場(chǎng)上，Vita Coco在英國(guó)的市場(chǎng)份額最大，超70%，而在其他歐洲和亞洲國(guó)家還處于起步階段。截至2021年6月30日，Vita Coco國(guó)際業(yè)務(wù)約60%在歐洲，15%在亞太地區(qū)，25%在其他地區(qū)。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，Vita Coco上市后會(huì)對(duì)品牌的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用，公司可能會(huì)在更多國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行布局。

 

中國(guó)是全球人口最多，也是人口密度最大的國(guó)家之一，“上市后能否盡快打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，將未來(lái)Vita Coco公司估值的決定性因素之一。”一位長(zhǎng)期關(guān)注二級(jí)市場(chǎng)的投資人如是說(shuō)。

 

和可口可樂(lè)的Zico一樣，Vita Coco也是在2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在后來(lái)分別占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的第一、第二。同年，百事有意收購(gòu)Vita Coco的新聞甚囂塵上。椰子水作為兩大巨頭轉(zhuǎn)型健康飲品的共同選擇，成為媒體和業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。

 

不過(guò)，在國(guó)內(nèi)椰子水市場(chǎng)還尚未成熟的情況下，高售價(jià)的Vita Coco似乎還未被大多消費(fèi)者所熟知。鞭牛士在Vita Coco天貓旗艦店看到，12瓶330ml的椰子水售價(jià)為139元；月銷(xiāo)量最多的產(chǎn)品為2000多份。

 

與之相比，同在茶飲賽道的元?dú)馍?，天貓旗艦?2瓶480ml的白桃味氣泡水售價(jià)為71.9元，多款產(chǎn)品銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)。天貓超市6盒245ml的椰樹(shù)牌椰汁售價(jià)44.9元，月銷(xiāo)量為4000多份，且顯示“回頭客10萬(wàn)+”。

 

有行業(yè)人員表示，椰子水價(jià)格過(guò)高是其難以打開(kāi)大眾市場(chǎng)的原因之一。另外一方面，國(guó)內(nèi)有很多消費(fèi)者還無(wú)法分出椰汁和椰子水的區(qū)別，“相比之下，就會(huì)選擇更為熟悉且低價(jià)的椰汁。”

 

椰子水能打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)嗎？

 

在消費(fèi)升級(jí)、年輕人消費(fèi)更加注重健康，加上今年生椰類(lèi)飲品的爆火，椰子水理應(yīng)早就占據(jù)市場(chǎng)。然而事實(shí)上，椰子水整體的市場(chǎng)表現(xiàn)，早已無(wú)法和其熱度相匹配。

 

在兩大巨頭入華之初，全球市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始下滑。根據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，椰子水在北美市場(chǎng)的店內(nèi)銷(xiāo)量在2015年-2019年間下降了22％。

 

2015年，VitaCoco宣布在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額破億，這是當(dāng)時(shí)創(chuàng)下的最高記錄，和當(dāng)下“爆款”元?dú)馍窒啾?，這一成績(jī)還不及后者的八分之一。之后，Vita Coco再未公布銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，不少人認(rèn)為這是官方猛砸錢(qián)做宣傳的結(jié)果——當(dāng)時(shí)北上廣地鐵站通道里Vita Coco的廣告幾乎是鋪天蓋地。

 

在這個(gè)時(shí)代，造出網(wǎng)紅產(chǎn)品并不難，難的是長(zhǎng)紅。要知道這其間的距離，并不是只有一線(xiàn)之隔，而往往是一個(gè)品牌窮盡一生也難以跨越的壁壘。椰子水始終沒(méi)有真正紅起來(lái)，原因在哪？

 

首先是價(jià)格，市面上的椰子水飲料普遍在8-12塊錢(qián)，價(jià)格定位偏高，并不具備性?xún)r(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)力，這也意味著：它在有限的市場(chǎng)滲透中難以迅速建立優(yōu)勢(shì)，畢竟消費(fèi)者對(duì)椰子水的品牌溢價(jià)認(rèn)知也較為模糊。

 

“消費(fèi)者是很現(xiàn)實(shí)的，市場(chǎng)難點(diǎn)主要是價(jià)格，10元一小瓶不是飲料的主力價(jià)格帶，超過(guò)5元的水飲銷(xiāo)量都像過(guò)山車(chē)急劇下滑。”一位食品行業(yè)分析師如是說(shuō)。

 

其次，椰子水的定位模糊，難以給人“必買(mǎi)”的印象。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，VitaCoco并沒(méi)有過(guò)分渲染其運(yùn)動(dòng)飲料的屬性，也沒(méi)有發(fā)動(dòng)明星矩陣擴(kuò)大聲量，只是強(qiáng)調(diào)其自然、無(wú)添加的特點(diǎn)。這樣一來(lái)，椰子水既可以被分類(lèi)到功能飲料賽道，也可以在無(wú)糖飲料貨架上出現(xiàn)，甚至也能被歸類(lèi)到鮮榨果汁的類(lèi)目。

 

 

據(jù)界面新聞報(bào)道，目前椰子水的銷(xiāo)售集中在電商、大賣(mài)場(chǎng)和特渠（比如電影院、餐廳），購(gòu)買(mǎi)者以大中城市的年輕人為主，另一波主力則是有小孩的家庭，購(gòu)買(mǎi)原因是“天然”“健康”“好喝”。

 

從目前來(lái)看，Vita Coco目前在椰子水領(lǐng)域具備先頭優(yōu)勢(shì)，上市這條路利于其發(fā)展規(guī)模，進(jìn)一步通過(guò)國(guó)際化布局尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但其還未完全享受到成長(zhǎng)期紅利。