資訊 Vita Coco沖刺IPO,網(wǎng)紅椰子水能打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)嗎?
今年,一股椰子風(fēng)刮遍了茶飲市場(chǎng)。
“生椰拿鐵”、“椰椰家族”、“生椰斑斕”……消費(fèi)者在吐槽咖啡加椰是暗黑飲料的同時(shí),椰子味的飲料卻層出不窮。據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì),上半年飲料市場(chǎng)出現(xiàn)椰子風(fēng)味飲品多達(dá)130多款。
“椰子”火到出圈,企業(yè)上市也走在了路上。椰子水品牌Vita Coco(唯他可可)計(jì)劃沖刺納斯達(dá)克,已于美東時(shí)間9月27日提交招股書(shū)。
然而另一面,巨頭可口可樂(lè)卻在此刻爆出砍掉自身椰子水品牌退出中國(guó)的消息。10月5日,可口可樂(lè)公司發(fā)言人表示將削減旗下包括Zico椰子水在內(nèi)的品牌,具體落地時(shí)間在今年年底。
消息一出,立刻引起行業(yè)側(cè)目,一邊是椰風(fēng)彌漫,一邊是巨頭割肉,椰子水還是個(gè)好生意嗎?
可口可樂(lè)的退出
對(duì)于此次的“瘦身”,可口可樂(lè)方面給出的回應(yīng)是“作為我們優(yōu)化產(chǎn)品組合的舉措之一”。
雖然砍掉Zico對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)并非是“輕易的決定",但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),Zico的命運(yùn)似乎難以避免。從市場(chǎng)來(lái)看,可口可樂(lè)所占份額僅有4.1%。
而在2010年前后的美國(guó)飲料市場(chǎng),椰子水是飲料中的當(dāng)紅明星。
據(jù)稱(chēng),2010年的好萊塢幾乎人手一罐椰子水, 美國(guó)《人物》雜志甚至將椰子水稱(chēng)為“名人的夏日之飲”。從2004年至2013年,椰子水行業(yè)的每年銷(xiāo)售增長(zhǎng)幾乎翻了一番。
可口可樂(lè)就是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)入局椰子水。2009年,可口可樂(lè)在以1500萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了Zico的少數(shù)股權(quán),隨后于2013年將其完全收入囊中。2015年,可口可樂(lè)帶著Zico正式踏足中國(guó)市場(chǎng),瞄準(zhǔn)輕食人士和健身人士。
彼時(shí),中國(guó)已經(jīng)有本土知名的椰子水,海南椰樹(shù)牌椰汁,以其固定的“泥石流”包裝頻頻出圈;而可口可樂(lè)的Zico主打輕食、健康,椰子水在消費(fèi)者心目中屬于“中高端”飲料。
但近期,可口可樂(lè)宣布砍掉Zico,有飲料行業(yè)人士表示,“椰子水這個(gè)產(chǎn)品是近年流行開(kāi)來(lái)的,口感比較清爽,大家覺(jué)得還算是個(gè)風(fēng)口,沒(méi)想到可口可樂(lè)就把它停產(chǎn)了。”
可口可樂(lè)做出這個(gè)決定,是因?yàn)槿ツ甑谌径鹊呢?cái)報(bào)真的不好看。水和運(yùn)動(dòng)飲料的銷(xiāo)量在當(dāng)季下滑了11%,他們當(dāng)然要專(zhuān)注于更有利可圖的產(chǎn)品。
很長(zhǎng)時(shí)間,Zico都是公認(rèn)的椰子水No.2地位,市場(chǎng)份額自從被收購(gòu)一直維持在20%左右,這本來(lái)是不錯(cuò)的成績(jī)。在最近3年,Zico的市場(chǎng)份額大幅下滑。據(jù)Statia提供的數(shù)據(jù),Zico的市場(chǎng)份額僅剩4%,一些小眾便宜的椰子汁品牌后來(lái)居上,蠶食了Zico的生存空間。
椰子水賽道剩下Vita Coco一家獨(dú)大。
Vita Coco謀求IPO
美東時(shí)間9月27日,椰子水品牌Vita Coco(唯他可可)向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)遞交S-1招股書(shū)沖擊納斯達(dá)克,股票代碼“COCO”。高盛、美銀、瑞銀為此次IPO的主承銷(xiāo)商。
據(jù)了解,Vita Coco 2004年在美國(guó)成立,最早以做純椰子水起家,目前該品牌旗下有氣泡椰子水、含咖啡因椰子水、椰子植物奶,以及椰子油等多個(gè)產(chǎn)品,擁有麥當(dāng)娜、黛米·摩爾、安東尼·凱蒂斯、馬修·麥康納等明星投資人。
在招股書(shū)中Vita Coco引用 IRI Custom Research數(shù)據(jù)說(shuō)明自身龍頭地位,“Vita Coco是椰子水品類(lèi)的龍頭,在美國(guó)擁有46%的市場(chǎng)份額”。在國(guó)際市場(chǎng)上,Vita Coco在英國(guó)的市場(chǎng)份額最大,超70%,而在其他歐洲和亞洲國(guó)家還處于起步階段。截至2021年6月30日,Vita Coco國(guó)際業(yè)務(wù)約60%在歐洲,15%在亞太地區(qū),25%在其他地區(qū)。
據(jù)北京商報(bào)報(bào)道,戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊表示,Vita Coco上市后會(huì)對(duì)品牌的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用,公司可能會(huì)在更多國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行布局。
中國(guó)是全球人口最多,也是人口密度最大的國(guó)家之一,“上市后能否盡快打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng),將未來(lái)Vita Coco公司估值的決定性因素之一。”一位長(zhǎng)期關(guān)注二級(jí)市場(chǎng)的投資人如是說(shuō)。
和可口可樂(lè)的Zico一樣,Vita Coco也是在2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),在后來(lái)分別占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的第一、第二。同年,百事有意收購(gòu)Vita Coco的新聞甚囂塵上。椰子水作為兩大巨頭轉(zhuǎn)型健康飲品的共同選擇,成為媒體和業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。
不過(guò),在國(guó)內(nèi)椰子水市場(chǎng)還尚未成熟的情況下,高售價(jià)的Vita Coco似乎還未被大多消費(fèi)者所熟知。鞭牛士在Vita Coco天貓旗艦店看到,12瓶330ml的椰子水售價(jià)為139元;月銷(xiāo)量最多的產(chǎn)品為2000多份。
與之相比,同在茶飲賽道的元?dú)馍?,天貓旗艦?2瓶480ml的白桃味氣泡水售價(jià)為71.9元,多款產(chǎn)品銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)。天貓超市6盒245ml的椰樹(shù)牌椰汁售價(jià)44.9元,月銷(xiāo)量為4000多份,且顯示“回頭客10萬(wàn)+”。
有行業(yè)人員表示,椰子水價(jià)格過(guò)高是其難以打開(kāi)大眾市場(chǎng)的原因之一。另外一方面,國(guó)內(nèi)有很多消費(fèi)者還無(wú)法分出椰汁和椰子水的區(qū)別,“相比之下,就會(huì)選擇更為熟悉且低價(jià)的椰汁。”
椰子水能打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)嗎?
在消費(fèi)升級(jí)、年輕人消費(fèi)更加注重健康,加上今年生椰類(lèi)飲品的爆火,椰子水理應(yīng)早就占據(jù)市場(chǎng)。然而事實(shí)上,椰子水整體的市場(chǎng)表現(xiàn),早已無(wú)法和其熱度相匹配。
在兩大巨頭入華之初,全球市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始下滑。根據(jù)歐睿國(guó)際(Euromonitor International)的數(shù)據(jù),椰子水在北美市場(chǎng)的店內(nèi)銷(xiāo)量在2015年-2019年間下降了22%。
2015年,VitaCoco宣布在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額破億,這是當(dāng)時(shí)創(chuàng)下的最高記錄,和當(dāng)下“爆款”元?dú)馍窒啾?,這一成績(jī)還不及后者的八分之一。之后,Vita Coco再未公布銷(xiāo)售數(shù)據(jù),不少人認(rèn)為這是官方猛砸錢(qián)做宣傳的結(jié)果——當(dāng)時(shí)北上廣地鐵站通道里Vita Coco的廣告幾乎是鋪天蓋地。
在這個(gè)時(shí)代,造出網(wǎng)紅產(chǎn)品并不難,難的是長(zhǎng)紅。要知道這其間的距離,并不是只有一線(xiàn)之隔,而往往是一個(gè)品牌窮盡一生也難以跨越的壁壘。椰子水始終沒(méi)有真正紅起來(lái),原因在哪?
首先是價(jià)格,市面上的椰子水飲料普遍在8-12塊錢(qián),價(jià)格定位偏高,并不具備性?xún)r(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)力,這也意味著:它在有限的市場(chǎng)滲透中難以迅速建立優(yōu)勢(shì),畢竟消費(fèi)者對(duì)椰子水的品牌溢價(jià)認(rèn)知也較為模糊。
“消費(fèi)者是很現(xiàn)實(shí)的,市場(chǎng)難點(diǎn)主要是價(jià)格,10元一小瓶不是飲料的主力價(jià)格帶,超過(guò)5元的水飲銷(xiāo)量都像過(guò)山車(chē)急劇下滑。”一位食品行業(yè)分析師如是說(shuō)。
其次,椰子水的定位模糊,難以給人“必買(mǎi)”的印象。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后,VitaCoco并沒(méi)有過(guò)分渲染其運(yùn)動(dòng)飲料的屬性,也沒(méi)有發(fā)動(dòng)明星矩陣擴(kuò)大聲量,只是強(qiáng)調(diào)其自然、無(wú)添加的特點(diǎn)。這樣一來(lái),椰子水既可以被分類(lèi)到功能飲料賽道,也可以在無(wú)糖飲料貨架上出現(xiàn),甚至也能被歸類(lèi)到鮮榨果汁的類(lèi)目。
據(jù)界面新聞報(bào)道,目前椰子水的銷(xiāo)售集中在電商、大賣(mài)場(chǎng)和特渠(比如電影院、餐廳),購(gòu)買(mǎi)者以大中城市的年輕人為主,另一波主力則是有小孩的家庭,購(gòu)買(mǎi)原因是“天然”“健康”“好喝”。
從目前來(lái)看,Vita Coco目前在椰子水領(lǐng)域具備先頭優(yōu)勢(shì),上市這條路利于其發(fā)展規(guī)模,進(jìn)一步通過(guò)國(guó)際化布局尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì),但其還未完全享受到成長(zhǎng)期紅利。
評(píng)論
相關(guān)展會(huì)
中國(guó)(漯河)食品博覽會(huì)
2023中國(guó)國(guó)際大豆食品加工技術(shù)及設(shè)備展覽會(huì)暨豆類(lèi)和植物蛋白食品加工技術(shù)與設(shè)備展
2022第三屆中國(guó)創(chuàng)新食品大會(huì)暨粵港澳大灣區(qū)食品博覽會(huì)
第九屆江蘇健康生活博覽會(huì)
杭州酷展客服
張麗娜
發(fā)表資訊521篇
最近內(nèi)容
風(fēng)靡歐美、東南亞、韓日及國(guó)內(nèi)休閑食品,10萬(wàn)+新品亮相2024 SIAL 西雅展!
聯(lián)手打造亞洲食品飲料館,韓日等多國(guó)企業(yè)入駐SIAL 西雅展(上海)N館
主辦方后臺(tái)操作流程圖