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資訊 千億奶茶市場風(fēng)云翻滾,農(nóng)夫山泉“打奶茶”能否打出一片新藍(lán)海?

2021-10-20 發(fā)布 Foodaily每日食品 Foodaily每日食品
近幾年,在新式茶飲品牌推動(dòng)下,奶茶品類熱度持續(xù)上升。根據(jù)灼識(shí)咨詢調(diào)研報(bào)告,2020年國內(nèi)即飲茶市場達(dá)到1200億。盡管面臨茶飲內(nèi)部各細(xì)分品類(如原葉茶、果茶、氣泡茶)及咖啡的有力競爭,得益于情緒滿足與強(qiáng)社交屬性,奶茶對(duì)新生代群體的滲透率仍在不斷提高,市場前景普遍被看好。
 
面對(duì)快速演進(jìn)的消費(fèi)訴求,奶茶品牌通過口味變化、功能疊加、創(chuàng)新吃法,以及跨界聯(lián)名、創(chuàng)意營銷等手段,讓品牌和產(chǎn)品始終保持鮮活競爭力。
 

10月12日,農(nóng)夫山泉推出“打奶茶”系列奶茶飲品,高調(diào)進(jìn)軍瓶裝奶茶市場。產(chǎn)品以先進(jìn)生產(chǎn)工藝、高品質(zhì)原料和低糖配方為核心賣點(diǎn),在宛如紅海的奶茶市場中吹起另類清風(fēng)。曾推出多款茶飲潮品,引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)尚的農(nóng)夫山泉,為何要選擇奶茶作為拓展飲料業(yè)務(wù)線的新領(lǐng)地?受傳統(tǒng)“點(diǎn)茶”制法啟發(fā)而來的現(xiàn)代生產(chǎn)工藝,能否給口感帶來質(zhì)的提升?在創(chuàng)新漸趨同質(zhì)化的市場上,打奶茶能否打出一片新藍(lán)海?

時(shí)尚、悅己與新生活范式:
奶茶市場的風(fēng)往哪里吹?
 
洶涌澎湃的奶茶熱潮,其背后是消費(fèi)升級(jí)、傳統(tǒng)文化的復(fù)興,以及新生代個(gè)性化、社交化生活意志的表達(dá)。一杯奶茶,可以融合時(shí)尚風(fēng)味,彰顯傳統(tǒng)美學(xué),還可以提升情緒,制造熱點(diǎn)話題,儼然是年輕人社交生活中的“硬通貨”。奶茶市場也在快速迭代的消費(fèi)偏好推動(dòng)下,展現(xiàn)出驚人的創(chuàng)造力與活力。
 
在競爭激烈的奶茶市場中,如何創(chuàng)造差異化概念,提升產(chǎn)品品質(zhì),是奶茶品牌立足的根本。而表現(xiàn)經(jīng)典和潮流口味、擁有高顏值外表、主打悅己與社交屬性,已成為當(dāng)下產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)向標(biāo)。
 
(1)經(jīng)典、網(wǎng)紅皆相宜,古早味與新奇味同臺(tái)閃耀
 
在競爭激烈、內(nèi)卷嚴(yán)重的奶茶行業(yè),口味堪稱產(chǎn)品的生命線。經(jīng)典口味重在堅(jiān)守與延展,用工匠精神打磨傳統(tǒng),帶給人們別樣的感動(dòng)與記憶。而隨著越來越多的奶茶品牌推出相似的經(jīng)典口味,競爭壓力使得這些品牌通過不斷挖掘地創(chuàng)新口味來吸引善變的消費(fèi)者。
 

各種新奇怪異的小眾風(fēng)味總能率先出圈,贏得網(wǎng)絡(luò)上的追捧和聲量。比如帶有濃厚地域特征的食材成為奶茶風(fēng)味創(chuàng)新的奇兵,一度引發(fā)大眾對(duì)于小眾水果的強(qiáng)烈好奇與嘗新欲望。這些口味在短時(shí)間內(nèi)確實(shí)贏得了較大的聲量,但是也有不少口味的熱度無法長久。

無論古早經(jīng)典口味,還是小眾網(wǎng)紅口味,在奶茶行業(yè)經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)存活下來的都是讓消費(fèi)者滿意的好口味。
 
(2)用高顏值與人性化包裝,贏得年輕人的心
 
年輕奶茶控們的審美如同流行口味一樣善變而多元。這也促使當(dāng)下的奶茶包裝呈現(xiàn)出精致化、小清新、搞笑賣萌多維度共存共生的局面。藝術(shù)大師的經(jīng)典名作,精心手繪插畫,二次元萌妹,動(dòng)漫角色,甚至無厘頭都成為吸引年輕人的磁石。
 
除了流行多樣的包裝顏值,人性化設(shè)計(jì)也是奶茶貼近消費(fèi)者的手段。比如針對(duì)女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的纖體瓶,或者適合手型大小的杯子。低碳理念開始在新生代中流行,環(huán)保材質(zhì)在奶茶包裝中得到越來越多的呈現(xiàn)。
 
但是反觀那些長盛不衰的經(jīng)典產(chǎn)品設(shè)計(jì),并不是靠一時(shí)的標(biāo)新立異存活下來,而是將產(chǎn)品特質(zhì)通過包裝與消費(fèi)者進(jìn)行更直觀的溝通與交流,將品牌故事與產(chǎn)品賣點(diǎn)通過包裝設(shè)計(jì)一并傳達(dá)給消費(fèi)者。在此基礎(chǔ)上再疊加其他的新奇設(shè)計(jì)理念,則是錦上添花的一筆。
 
(3)喝的就是生活:突出情緒滿足感與強(qiáng)社交屬性
 
從去年開始,“秋天的第一杯奶茶”成為表情達(dá)意,聯(lián)絡(luò)感情的強(qiáng)大載體之一。因其流傳度廣,飽含人間溫情與正能量,而入選國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布的“2020年度十大流行語”。
 
一款在網(wǎng)絡(luò)頻繁出現(xiàn)的奶茶,可以瞬間成為年輕人的社交話題。不論是在社交媒體上分享難以言述的口味和包裝,還是由產(chǎn)品引發(fā)的各種段子、趣聞,甚至類似于蜜雪冰城的洗腦短視頻,都為人們的社交生活帶來了無窮的火花與想象。
 

今年“六一”前后,mini杯奶茶突然火遍網(wǎng)絡(luò),在微博、小紅書、B站、微信朋友圈和大眾點(diǎn)評(píng)中反復(fù)震蕩,成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的流行熱點(diǎn)。網(wǎng)紅博主紛紛在平臺(tái)曬出點(diǎn)單攻略,教大家如何做一杯mini奶茶。迷你杯不僅滿足了年輕人“嘗鮮”心理,還成為人們在網(wǎng)絡(luò)空間互助共享的載體。

奶茶的核心消費(fèi)群體是與互聯(lián)網(wǎng)伴生的一群人。奶茶中蘊(yùn)含的溫暖、隨性、輕松,與新生代平等、個(gè)性化、悅己的生活觀相吻合,也就迅速成為“宅化”年輕人的心靈安慰,網(wǎng)絡(luò)社交、辦公室破冰的利器,以及“小確幸”的明證。
 
盡管奶茶行業(yè)的內(nèi)卷現(xiàn)象在不斷加劇,但是從口味、包裝以及社交屬性這三點(diǎn)來塑造差異化的奶茶產(chǎn)品力的競爭策略依然是有效的。換言之,一款經(jīng)得起市場考驗(yàn)的奶茶至少應(yīng)有三個(gè)特點(diǎn):
 
1、 讓消費(fèi)者滿意的口感與味道
2、 產(chǎn)品從里到外統(tǒng)一的講述品牌故事與產(chǎn)品賣點(diǎn)
3、 適應(yīng)當(dāng)下的新媒體潮流,自帶強(qiáng)社交屬性
 

而農(nóng)夫山泉推出的“打奶茶”,就是這樣一款彌補(bǔ)瓶裝奶茶流行空位的產(chǎn)品。

打奶茶,打出的不僅是美妙滋味,
還有對(duì)生活的向往
 
對(duì)于有著數(shù)千年飲茶歷史的中國人而言,茶的制作工藝就如同烹飪技藝一般多姿多彩。
 
宋代,是點(diǎn)茶工藝的鼎盛時(shí)期。人們喝茶前,將茶粉先放在茶碗內(nèi),注入沸水,再用竹制茶筅不斷擊拂,使粉與水充分結(jié)合,最終成為一碗清香撲鼻的佳飲。

茶筅攪打茶湯是制得一碗好茶的關(guān)鍵。就像用打蛋器攪打雞蛋液,當(dāng)持握角度、力量和頻率配合完美時(shí),很快就會(huì)在蛋液表面形成豐富持久的泡沫。同樣,擊拂茶湯的時(shí)機(jī)、力度和手法,也會(huì)影響茶湯的形狀、密度,乃至口感味道。后人基于這個(gè)動(dòng)作,將其稱為“點(diǎn)茶”。
 

在喝茶上如此精細(xì),反映出宋人生活富足安寧。事實(shí)上,點(diǎn)茶是與花藝、品香、鑒古并行的宋代生活四藝,合稱為「四般閑事」。

農(nóng)夫山泉此次將新品命名為“打奶茶”,靈感來源于宋人點(diǎn)茶時(shí)用茶筅擊打茶湯這一技藝。借鑒了古人點(diǎn)茶時(shí)通過“打”的動(dòng)作讓茶粉與水充分融合的原理,農(nóng)夫山泉在生產(chǎn)打奶茶時(shí)采用了先進(jìn)的均質(zhì)機(jī)。這種設(shè)備可以通過高壓作用讓不同原料細(xì)化、融合,從而讓奶茶層次分明,口感細(xì)膩又香氣濃郁。
 
而在選料方面,打奶茶也是精益求精。產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)深入茶葉產(chǎn)地,精選云南高海拔地區(qū)的工夫紅茶、閩北烏龍和茉莉綠茶的原葉進(jìn)行萃取。作為擁有茶π與東方樹葉兩款經(jīng)典茶飲料的公司,農(nóng)夫山泉在制茶這一領(lǐng)域已經(jīng)深耕多年,也形成了一套成熟的萃茶工藝體系,為打奶茶的制茶過程提供了技術(shù)支持,保證茶湯能在不添加茶粉與香精的前提下鎖住濃郁的天然茶香。
 
如果說茶是奶茶的靈魂,那么奶就是奶茶的底氣。打奶茶的奶源全部來自于高品質(zhì)的濃縮牛奶,由巴氏殺菌后的鮮奶過膜濃縮而成,全程冷鏈運(yùn)輸,奶香濃郁,奶味醇正。據(jù)悉,為保證打奶茶的首批量產(chǎn),農(nóng)夫山泉已經(jīng)購入1200噸濃縮牛奶,確保產(chǎn)品以高品質(zhì)亮相。
 

再加上特別添加的巴旦木原料,在奶與茶的基礎(chǔ)上還加入了堅(jiān)果香氣,豐富了奶茶的口味層次感,使得奶茶的口感也更加醇厚。在配方上,打奶茶迎合主流消費(fèi)趨勢,采用低糖配方,0反式脂肪酸,0添加香精、防腐劑、植脂末,減輕了以往奶茶中的“隱藏負(fù)擔(dān)”。

最后,打奶茶小清新風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)無縫對(duì)話新生代。
 
遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去,打奶茶瓶身圓潤敦實(shí),色調(diào)柔和,包裝正面碩大的漩渦圖案和一個(gè)“打”字占據(jù)大部分空間,在一片花式包裝中顯得與眾不同。
 
傳統(tǒng)點(diǎn)茶工藝中,茶水和擊打泛起的泡沫會(huì)在茶湯表面形成均勻旋轉(zhuǎn)的漩渦。這正是包裝上漩渦圖案的靈感出處。logo中的“打”字將“扌”形象地拆解為上下兩個(gè)箭頭,借助漢字表形會(huì)意的特性體現(xiàn)打奶茶時(shí)兩種液體之間的碰撞,這是點(diǎn)茶工藝的精華所在——原料間的碰撞、融合,誕生出醇厚滋味。
 
從圖案到表形文字,打奶茶的包裝設(shè)計(jì)處處都在講述奶茶茶奶融合的工藝故事,從視覺上直觀地呈現(xiàn)了生產(chǎn)工藝的靈感來源以及原理,真正做到了產(chǎn)品內(nèi)容與包裝的統(tǒng)一。
 
打奶茶設(shè)計(jì)成380ml小瓶,更容易隨身攜帶。疊加年輕現(xiàn)代的色彩,打奶茶通過系列產(chǎn)品的包裝向年輕消費(fèi)者講述古代工藝的傳承與現(xiàn)代技術(shù)的融合。
 

據(jù)Foodaily了解,自月初打奶茶線下試銷以來,小紅書成為消費(fèi)者們體驗(yàn)分享的主要平臺(tái),主要圍繞打奶茶的好口感、極具辨識(shí)度的高顏值包裝,以及由“打”字延伸出的傳統(tǒng)制茶工藝。相信打奶茶將很快成為金秋里的又一個(gè)熱門美食話題。

從炭仌咖啡到打奶茶,
探尋農(nóng)夫山泉的品類創(chuàng)新密碼
 
創(chuàng)立25年來,農(nóng)夫山泉的營銷才氣廣為人知。從影響一代人的經(jīng)典入心式廣告語,到美輪美奐,洋溢東方美感的包裝設(shè)計(jì),再到弘揚(yáng)公益、迎合年輕化的品牌策略,農(nóng)夫山泉在行業(yè)內(nèi)的營銷策略也是受到認(rèn)可的。
 

其實(shí),農(nóng)夫山泉能夠屹立中國飲料行業(yè)多年,不僅靠過人的市場洞察力和營銷功力,也得益于新品類的創(chuàng)造力。

去年11月,炭仌咖啡系列推出首款自熱咖啡套裝,以自熱包對(duì)咖啡罐身進(jìn)行加熱,滿足熱飲新訴求,創(chuàng)造出冬日熱飲咖啡的新形式。雖然自熱技術(shù)早已成熟,在方便食品領(lǐng)域大顯身手,但在冉冉上升的暖飲市場中,絕大多數(shù)產(chǎn)品是靠加入溫性食材達(dá)到暖身效果。而將成熟的自熱技術(shù)直接“捆綁”在包裝上的,炭仌咖啡無疑是探路者和引領(lǐng)者。
 
若將視線再拉長,過去10年間,一款款在當(dāng)時(shí)開創(chuàng)品類先河的劃時(shí)代產(chǎn)品,成為農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新能力的鮮活寫照——
 
2019年推出植物酸奶;2016年推出17.5°NFC果汁和茶π;2011年推出東方樹葉,分別引領(lǐng)國內(nèi)植物基發(fā)酵產(chǎn)品、高端果汁、果茶和無糖茶的發(fā)展。品類創(chuàng)新,不僅需要對(duì)于市場的準(zhǔn)確洞見,也需要強(qiáng)大的技術(shù)能力作為支撐。


以東方樹葉為例,它是農(nóng)夫山泉將茶飲向無糖化、健康化的有益嘗試。產(chǎn)品采用高溫瞬時(shí)殺菌和無菌冷灌裝工藝,與當(dāng)時(shí)主流的工藝相比,能更好保留茶的風(fēng)味及穩(wěn)定性。
 

此次農(nóng)夫山泉推出的打奶茶,其核心競爭力之一也是源于受“點(diǎn)茶”啟發(fā)的高壓均質(zhì)混合工藝,創(chuàng)造出均勻穩(wěn)定的生產(chǎn)體系,讓各種優(yōu)質(zhì)原料巧妙相融,口感細(xì)膩而飽滿,在工業(yè)化水平上實(shí)現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)調(diào)奶茶的模擬和升級(jí)。

 
總結(jié)農(nóng)夫山泉過去十年的品類創(chuàng)新,我們至少得出2個(gè)“秘方”:
 
1、 對(duì)于產(chǎn)品本身的精雕細(xì)刻與反復(fù)打磨。不論是采用創(chuàng)新工藝,還是突出中華美學(xué)的包裝設(shè)計(jì),農(nóng)夫山泉的每一次推新都體現(xiàn)著可貴的“工匠”精神。
 
2、 對(duì)于市場機(jī)遇的準(zhǔn)確把握。從無糖茶,到碳酸咖啡、熱飲咖啡,再到融合傳統(tǒng)茶文化,運(yùn)用現(xiàn)代工藝開發(fā)出的打奶茶,都是為了解決火熱的咖啡和茶飲賽道中的消費(fèi)痛點(diǎn)。而在品牌效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)下,消費(fèi)痛點(diǎn)極有可能演變?yōu)槊魈斓南M(fèi)潮流。
 

既有細(xì)膩醇香的口感和年輕化包裝,又自帶社交屬性,打奶茶會(huì)開創(chuàng)瓶裝奶茶的下一個(gè)風(fēng)口嗎?

 

總結(jié)
 
農(nóng)夫山泉董事長鐘晱晱曾說過:“一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)在十年、二十年或是更多時(shí)間里專注自己的專業(yè)領(lǐng)域,沉淀下來的各類知識(shí),工藝,標(biāo)準(zhǔn),傳統(tǒng)和方法,才是他們寶貴的財(cái)富。
 
農(nóng)夫山泉已經(jīng)深耕茶飲行業(yè)18年之久。他們對(duì)于茶飲文化和制茶技藝的諳熟,對(duì)于新生代茶飲消費(fèi)偏好的理解,都足以將一個(gè)創(chuàng)新概念變?yōu)闈摿κ愕男缕奉悺?/section>
 
而這些新概念,也許就藏在塵封幾千年卻依舊鮮活的茶飲歷史中,藏在幾億國人對(duì)茶飲的癡迷中。
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