有過減肥經(jīng)歷的人，是不是都曾下定決心戒掉零食？吃零食“有罪”，不知何時成為一種減肥人的共識。但仔細(xì)想想，零食做錯了什么？只是人們管不住嘴罷了。
那如果把一款低卡低脂零食放在減肥人的面前，是不是會覺得“我又可以了”？
去年，我們關(guān)注到一家健康零食品牌“小伶鼬”，喊出了“讓零食零負(fù)罪”的slogan，自去年11月上線以來數(shù)據(jù)亮眼，勢頭強勁。我們來看看品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)：
在這些數(shù)據(jù)背后，我們發(fā)現(xiàn)了小伶鼬的產(chǎn)品和品牌邏輯：相比于告訴人們吃什么能減肥，小伶鼬選擇告訴人們吃什么不會胖。
那么，小伶鼬是如何找到這個邏輯的？品牌對于健康零食行業(yè)有哪些洞察？在實操層面，它是怎么做到品牌誕生初期即保持高速增長的？伶鼬是什么動物，品牌為什么又叫小伶鼬？帶著這些問題，我們專訪了小伶鼬創(chuàng)始人kiki，為您帶來深度報道。
曾經(jīng)的胖女孩減肥成功后，
想做“好吃不胖”的健康零食
kiki在采訪時告訴我們，高中時由于藝考需要減肥，從160斤瘦到100斤。但瘦身成功后，她還是不敢吃零食，“每一次吃完零食都有巨大的負(fù)罪感”，kiki說到。
“我覺得吃零食本身其實是件很快樂的事”，我們小時候不是就吃零食嗎？但我們長大了，卻因為當(dāng)代的一些審美和觀念，讓女孩子覺得吃零食是一件有負(fù)罪感的事，我覺得這是不對的。”kiki繼續(xù)說，“當(dāng)代女性已經(jīng)承受不小的壓力了，為什么在吃零食這件事我們還要負(fù)罪感呢？”
出于這個想法，kiki決定創(chuàng)業(yè)——要做好吃不胖的健康零食，小伶鼬的slogan“讓零食零負(fù)罪”也應(yīng)運而生。
在如今創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的年代，從用戶到創(chuàng)始人身份的轉(zhuǎn)變，是一個值得關(guān)注的現(xiàn)象。由于個人真實的需求誕生創(chuàng)業(yè)想法，再去落實的話，可能創(chuàng)業(yè)者會更加明確目標(biāo)，知道自己要做什么，并且更加貼近消費者。
上線半年，單品銷量全網(wǎng)TOP1，
這個小伶鼬有點“兇”
有了初心和目標(biāo)，小伶鼬的第一款產(chǎn)品雞肉脆于2020年11月上市，在半年時間內(nèi)迅速成為同品類銷量全網(wǎng)TOP1的單品，月銷達(dá)2.5w+。
除了雞肉脆，小伶鼬的sku包括了牛肉脆、蝦肉脆、玉米纖脆、毛豆纖脆、0卡花果吸吸果凍。
雞肉脆、牛肉脆和最近剛推出的蝦肉脆為肉脆系列，顧名思義主要成分為肉類，但是不同于我們熟悉的肉類零食，肉脆類似于薯片的質(zhì)地和口感。如小伶鼬雞肉脆每片薄至0.2mm，口感咔吱脆，90%原料為雞肉（小伶鼬是業(yè)內(nèi)較早把肉脆比例做到90%的品牌）。此外，這個系列具有0蔗糖、0反式脂肪酸、低脂、非油炸、高蛋白的特點。
玉米纖脆和毛豆纖脆屬于谷物脆系列。據(jù)悉，玉米脆中添加40%新鮮玉米粒，每袋熱量約90大卡，以益生元海藻糖替代蔗糖，低卡的同時，也有助于改善腸道健康。毛豆脆中含有40%新鮮毛豆粒，口味選用了火雞風(fēng)味，滿足消費者追求新奇的挑剔味蕾。
花果吸吸果凍選擇優(yōu)質(zhì)茉莉花、玫瑰花，采用凍干技術(shù)鎖住鮮花原有香氣和營養(yǎng)成分，并添加水果濃縮汁和椰果。同時，花果吸吸果凍也具有“0負(fù)罪”的特點：0卡、0蛋白質(zhì)、0脂肪。
值得注意的是，小伶鼬的包裝采取了熱量可視化的設(shè)計，每份產(chǎn)品的熱量突出地顯示在包裝的正面。通過熱量的小標(biāo)簽，可以最直接和消費者溝通他們最關(guān)心的熱量問題。
第一次接觸小伶鼬品牌時，我們就對品牌名產(chǎn)生好奇，伶鼬是什么？了解后得知，伶鼬（língyòu）為鼬科、鼬屬的動物，身體細(xì)長，四肢短，耳朵亦小，夏季背面褐色或咖啡色、腹部白色，冬季被毛白色。
不過可愛的外表下，小伶鼬的真實身份是世界上最小的肉食哺乳動物，它可以輕易地獵殺比它大三倍的動物[1]。這也是小伶鼬品牌的巧思——吃得多身材小，暗示吃不胖，而生性兇猛或許暗藏了品牌的“野心”。據(jù)悉，截止今年7月，小伶鼬上線八個月保持月GMV增速超300%。而此前在上線不到2個月內(nèi)即完成天使輪融資，具體信息尚未對外披露。
從雞肉脆到0卡果凍，
小伶鼬的“野心”在哪兒？
肉脆、果凍、谷物纖脆，小伶鼬上線八個月來不斷在豐富自己的產(chǎn)品線。不過，作為一個身處萬億零食賽道的新品牌，小伶鼬的差異點在哪兒，品牌邏輯在哪兒？
kiki告訴我們，小伶鼬要做全品類健康零食品牌。
目標(biāo)明確，那小伶鼬如何去實現(xiàn)？即使是全品類，小伶鼬的選品邏輯是什么？kiki總結(jié)了小伶鼬目前的路徑——“以細(xì)分為切入點，去撕開更大的口子”。
雞肉脆是小伶鼬的第一個產(chǎn)品，是其進(jìn)入零食賽道的切入點，也是最鋒利的武器。據(jù)了解，在雞肉脆上線前，小伶鼬便申請了雞肉脆片及制作工藝的國家專利，這有利于品牌建立技術(shù)壁壘，占據(jù)品類頭部位置。在消費者反饋方面，雞肉脆憑借獨特的口感，低脂低卡高蛋白的利益點收獲一批又一批消費者，逐漸成為月銷2.5w+的天貓雞肉脆類目第一。
在雞肉脆成為品牌的爆品后，小伶鼬的品牌知名度也隨之提高。在小紅書搜索“小伶鼬”，出現(xiàn)最多的關(guān)聯(lián)詞是“低卡零食”“低脂零食”，減肥話題相關(guān)的筆記里小伶鼬也經(jīng)常出現(xiàn)。
雞肉脆一炮打響后，小伶鼬開始規(guī)劃第二步，先用牛肉脆補充肉脆系列，再推出匹配素食愛好者的玉米纖脆、毛豆纖脆。這樣一來，一方面給到消費者更多的選擇，另一方面豐富了其對小伶鼬品牌的認(rèn)識，也加強了低卡低脂零食的品牌標(biāo)簽。
毛豆纖脆和玉米纖脆兩款新品上線2周，達(dá)成單日銷量破萬單。這驗證了小伶鼬的路徑是正確的：先做好一款產(chǎn)品，并培養(yǎng)成爆品（雞肉脆），待消費者的品牌認(rèn)知建立后（低卡低脂零食），再用品牌反向去帶動新品，提高新品成為爆品的可能性。
從肉脆到谷物纖脆，本質(zhì)上來說都是咸味的脆片類零食，為什么小伶鼬之后又推出了花果吸吸果凍呢？
kiki表示，花果吸吸果凍的誕生是考慮到季節(jié)因素，春夏季節(jié)消費者對花果味的零食興趣有所提高。不過，小伶鼬的主要產(chǎn)品線還是會聚焦膨化餅干這個大類，主打0蔗糖、非油炸、符合低脂食品國標(biāo)，其他產(chǎn)品線如0卡果凍做配合矩陣。這也就是從細(xì)分去撕開更大的口子。
作為全品類健康零食品牌，除了低脂低卡的標(biāo)簽，小伶鼬把差異點定在全線產(chǎn)品0蔗糖和每份熱量不超過百卡。
2、從工藝技術(shù)到包裝設(shè)計，不斷試錯、升級創(chuàng)新
可以看出，小伶鼬對于品牌和產(chǎn)品的規(guī)劃是明確清晰的，同時也在保持增長步伐。據(jù)了解，在天貓美食新品牌創(chuàng)造營創(chuàng)意新味TOP榜中，小伶鼬三個月內(nèi)由第五上升至第二。那么讓其保持穩(wěn)健增長的秘密有哪些？
如果說產(chǎn)品是品牌的根基，那么研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)則是產(chǎn)品的“安身之本”。以雞肉脆為例，首先是將整肉打漿急凍，定型后切片，再經(jīng)過24小時低溫慢烘、恒溫85°C慢烤制成，不添加1滴油。谷物纖脆系列則采用熱風(fēng)烘培技術(shù)。
kiki告訴我們，“一個產(chǎn)品從一個想法到落地，不夸張的說需要經(jīng)過九九八十一難、上百次的調(diào)整才能成為如今靜靜躺在貨架上的一件商品”。小伶鼬希望不斷研發(fā)出更好的技術(shù)，不斷完善產(chǎn)品的口味口感和營養(yǎng)成分，將好吃不胖的初衷落地。
我們第一次接觸小伶鼬是在去年，那時候雞肉脆的包裝如下圖所示，和現(xiàn)在包裝有較大區(qū)別。目前的包裝將小伶鼬的IP形象放大，品牌和產(chǎn)品露出比例更合適，整體風(fēng)格更加年輕活潑。kiki向我們透露，在小伶鼬包裝設(shè)計更新的過程中，會將方案發(fā)到會員群里征求意見，投票選出最優(yōu)。從消費者中來，到消費者中去，這大概是品牌和消費者之間最好的關(guān)系狀態(tài)了。
小而美的健康零食，
品牌如何快速成長？
小伶鼬的出現(xiàn)，其實是如今零食行業(yè)健康趨勢下的一個縮影。
益普索中國資深研究總監(jiān)程皓在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇指出，根據(jù)益普索調(diào)研數(shù)據(jù)，相比2020年，包裝零食的消費者群體在健康關(guān)注度以及健康方面的花銷上均有顯著比例提升[2]。
在購買零食時，更多人考慮零食的成分、產(chǎn)品特色/功效。具體而言，消費者對低糖低卡、原材料優(yōu)質(zhì)、健康加工工藝、對身體有益等要求，推動著當(dāng)前零食產(chǎn)業(yè)向著健康化方向發(fā)展。[2]。
如在小紅書上搜索“零食”，自動彈出的相關(guān)搜素中，零食低卡位列第三，零食低脂位列第八，可見消費者對零食“低卡低脂”的訴求十分明顯。
不過，雖然零食健康化趨勢近年來十分顯著，但是真正專門做健康零食的品牌不多。在小而美的健康零食賽道，如何快速成長？我們總結(jié)了以下2條經(jīng)驗供參考。
在產(chǎn)品層面，品牌首先要意識到健康零食本質(zhì)上還是零食，所以不能為了健康犧牲口味口感。就好比另一個和健康相關(guān)的熱門品類代餐，很多人覺得不好吃所以不入坑，或者買過一次便拔草，難以形成品牌的粘性消費者。
其次，在滿足健康的需求下，可以給消費者帶來新體驗。面對健康零食，除了健康的營養(yǎng)成分，如0蔗糖、0油、低鹽、低脂、低卡等等，還有哪些方法可以吸引到消費者？創(chuàng)新品類是一個思路。如以小伶鼬為代表的肉制薯片，谷物脆片，以及魔芋蛋糕、魔芋素毛肚等魔芋制品，用消費者不熟悉的原材料去生產(chǎn)熟悉的品類。這其實也可以參考其他品類的經(jīng)驗，比如近年來速食品類中出現(xiàn)魔芋面、魚肉面等等，通過魔芋、魚肉替代面粉從而控制熱量。
在品牌層面，可以從人群和渠道快速著手。健康零食的細(xì)分人群比較明顯，一般為女性白領(lǐng)、健身減肥人群等對注重身材的人群。而這類人群具有易分享的特征，比如在辦公室里分享零食，在健身房里分享健身裝備等，因此品牌從細(xì)分人群著手，逐漸俘獲廣泛人群。
健康零食對消費者來說嘗試門檻低，是一個容易種草的品類，所以線上渠道很重要。社交媒體投放、直播電商、電視綜藝植入等，可根據(jù)品牌調(diào)性和消費者畫像選擇適合的渠道。
前不久，國家發(fā)布了“全民健身計劃（2021-2025年）”，旨在進(jìn)一步提高國民的身體素質(zhì)。這對于食品行業(yè)來說，意味著將面臨更大的機遇。健康零食、功能代餐等細(xì)分品類可以順勢而為，迎來新增長。
結(jié)語
“小身材大胃口”的小伶鼬，讓我們看到了健康零食的新的可能性，以及初創(chuàng)品牌的新面貌：目標(biāo)明確、打好根基、繼而不斷自我糾正。
近年來，食品行業(yè)涌現(xiàn)出一批所謂的新消費品牌，它們?nèi)谫Y快、爆發(fā)快、紅得快，但是在腳下生風(fēng)的同時，不能缺少長遠(yuǎn)目標(biāo)與策略。
通往成功的路上，走得穩(wěn)，比走得快更重要，因為這樣才能走得遠(yuǎn)。
