言侯 《中華烘焙》特約品牌顧問(wèn)

阿里巴巴本地生活集團(tuán)口碑創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人

 

疫情當(dāng)下，大多數(shù)消費(fèi)者都已經(jīng)持續(xù)了一個(gè)多月的宅家生活，過(guò)上了“躺在家就能為祖國(guó)做貢獻(xiàn)”的夢(mèng)想生活，與此同時(shí)各路網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)占據(jù)了大多數(shù)人的消遣時(shí)光。在疫情得到有效控制之時(shí)，作為保障民生一份子的烘焙行業(yè)各企業(yè)也逐漸有序復(fù)工。
然而，烘焙實(shí)體餅店面對(duì)銳減的客流量，紛紛開(kāi)始探索線上渠道的運(yùn)營(yíng)方法，如何讓顧客在家也能線上逛店采買烘焙產(chǎn)品，如何在線上為顧客提供好的服務(wù)品質(zhì)，不少餅店都是摸著石頭過(guò)河。鑒于此，本期從《中華烘焙》上摘選了一期關(guān)于線上運(yùn)營(yíng)的相關(guān)內(nèi)容，如何把握線上直播帶來(lái)的新流量紅利，希望能給大家助力！

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《中華烘焙》本期話題

2019年被稱為直播電商的元年，雙十一當(dāng)天淘寶直播帶動(dòng)的交易額近200億元，占雙十一總交易額的7.45%，開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)3分鐘，淘寶直播的交易額已超過(guò)2018年全天。淘寶直播的快速成長(zhǎng)標(biāo)志著淘寶從交易市場(chǎng)升級(jí)為內(nèi)容化、社區(qū)化的消費(fèi)媒體平臺(tái)。

疫情之下，實(shí)體餅店受到?jīng)_擊，紛紛探索求生之路。在線下渠道受阻的當(dāng)下，如何通過(guò)線上平臺(tái)來(lái)獲取流量度過(guò)寒冬不少餅店開(kāi)啟了探索之路。本期特邀口碑創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人言侯，為大家分享一下實(shí)體餅店如何擁抱淘寶直播，享受新零售時(shí)代的新流量紅利。

淘

參與淘寶流量分發(fā)的第一步，是在口碑或餓了么等阿里本地生活平臺(tái)開(kāi)店。

以往餅店經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為淘寶是電商平臺(tái)，烘焙產(chǎn)品的特殊性導(dǎo)致現(xiàn)烤、鮮奶蛋糕等短保產(chǎn)品不適合跨城配送，因此許多烘焙企業(yè)缺乏對(duì)淘寶APP進(jìn)化的敏感度。

實(shí)際上借助支付寶小程序，阿里巴巴已將生態(tài)內(nèi)的零售、旅游、娛樂(lè)、餐飲等各業(yè)務(wù)的后端打通。

而淘寶作為一款日活躍用戶數(shù)過(guò)4億的APP，則成為了阿里生態(tài)流量分發(fā)的“超級(jí)入口”。

寶

卡券分發(fā)

引

這對(duì)餅店意味著什么？如今在淘寶上搜“面包”，除展示原有電商渠道的面包外，還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者LBS（基于位置的服務(wù)）展示消費(fèi)者周邊實(shí)體餅店的面包并以卡券形式售賣，消費(fèi)者購(gòu)買后可憑商品券到店兌換。

這意味著實(shí)體門店也可以從淘寶APP內(nèi)獲取流量，達(dá)成為門店引流的目的。而該場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)并不需要餅店單獨(dú)在淘寶開(kāi)店，因?yàn)轱灥暝械目诒?、餓了么線上店鋪已通過(guò)前面提到的支付寶小程序接入了淘寶APP。

流

建

餅店完成淘寶流量接入后的下一步是通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)獲取更多流量?jī)A斜，而淘寶直播是當(dāng)下極具潛力的流量運(yùn)營(yíng)陣地。如何做一場(chǎng)好的淘寶直播來(lái)提升門店的銷售額？

言侯分享了以下三點(diǎn)參考意見(jiàn)給餅店經(jīng)營(yíng)者：

有趣的主播

其一，選一個(gè)有趣的主播。直播的本質(zhì)是主播、消費(fèi)者、商家三方形成的以專業(yè)和人氣為核心的視頻社交形式。這對(duì)主播產(chǎn)生兩個(gè)要求：第一是專業(yè)，主播要具備在有限時(shí)間內(nèi)清晰地介紹產(chǎn)品，強(qiáng)化獨(dú)特賣點(diǎn)，操作示范和優(yōu)惠宣傳的能力。消費(fèi)者因?yàn)樾刨囍鞑サ膶I(yè)度而選購(gòu)其推薦的產(chǎn)品。第二是人氣，智能化越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者越想和人交流。直播不同于廣告或種草圖文，它更像來(lái)自好友的人格化推薦。在主播直播過(guò)程中，消費(fèi)者可以通過(guò)留言與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，這讓淘寶直播具有強(qiáng)社交屬性。綜上，餅店在做直播時(shí)并不需要選擇流量大的主播，而是在烘焙類目具有專業(yè)度且在當(dāng)?shù)鼐哂兄鹊闹鞑ァ?/p>

趣

高

高性價(jià)比產(chǎn)品

其二，提供高性價(jià)比的商品。所謂性價(jià)比具體指產(chǎn)品、內(nèi)容與價(jià)格三個(gè)要素。產(chǎn)品上，直播商品必須有爆款特質(zhì)，如誘人的賣相、美味的口感等。商家在與主播做直播準(zhǔn)備時(shí)應(yīng)注重將精選單品講透徹而非多介紹幾款；內(nèi)容上，商家最大的誤區(qū)是認(rèn)為文案包裝是主播的事，自己只提供商品做“甩手掌柜”。直播是“短頻快”集中釋放流量，直播過(guò)程中隨時(shí)會(huì)有觀眾進(jìn)入或離開(kāi)，因此好的內(nèi)容至關(guān)重要。商家要提供產(chǎn)品在原料、制作、品牌方面的故事，供主播做談資包裝，優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容是主播和商家共同討論的結(jié)果。價(jià)格上，商家必須為直播商品提供明顯優(yōu)于日常的折扣力度，為凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)最好要做限量秒殺或提供某階段內(nèi)最低價(jià)承諾。直播消費(fèi)是內(nèi)容到交易的短鏈路沖動(dòng)消費(fèi)，沒(méi)誠(chéng)意的價(jià)格會(huì)喪失前期積累的潛在客群。

部門協(xié)作

其三，多部門協(xié)作后臺(tái)。直播看似在淘寶平臺(tái)完成，但實(shí)際是烘焙企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷、研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)等多部門的聯(lián)合行動(dòng)。企業(yè)最初的直播項(xiàng)目建議高管親自帶隊(duì)處理部門橫向協(xié)調(diào)問(wèn)題。曾有烘焙企業(yè)的營(yíng)銷部在淘寶直播帶火了一款單品，但因內(nèi)部溝通不暢所以門店生產(chǎn)沒(méi)有跟上，導(dǎo)致消費(fèi)者到店核銷斷貨，反而產(chǎn)生大量客訴。這警示我們，一場(chǎng)為企業(yè)創(chuàng)收的直播并不只是線上直播本身，預(yù)估直播銷量，做好庫(kù)存管理，店員培訓(xùn)、事后數(shù)據(jù)復(fù)盤等都是直播項(xiàng)目的一部分，企業(yè)要對(duì)直播有正確的認(rèn)識(shí)。

協(xié)

綜

綜上，今天的烘焙行業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以用新視角看待淘寶，擁抱本地生活場(chǎng)景下快速崛起的淘寶直播新風(fēng)口。烘焙行業(yè)有較強(qiáng)的屬地特征，市級(jí)或省級(jí)品牌都可以利用屬地品牌知名度優(yōu)勢(shì)，借助直播紅利，參與新一輪的淘系流量分發(fā)。