資訊 重來REWORK,除非我如顧客所愿--冠超市的社區(qū)店進化論
第11屆“金產(chǎn)品、新渠道”高峰論壇精彩分享
冠超市全國直采中心 總經(jīng)理 馮美姜
以下是現(xiàn)場對馮總分享內(nèi)容的整理
我來自冠超市、福建的本土品牌。我叫馮美姜,今天和大家分享,冠超市的社區(qū)店進化論,也許有行業(yè)朋友有做過類似話題的分享。(之前主辦方在邀請我們時提到論壇的受眾群體是,全國各個區(qū)域經(jīng)銷商為主)我們冠超市通常都作為甲方,今天也讓你們坐在乙方的角度來充分了解我們做甲方在業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一些想法,我相信這對于我們經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型方面也有一些借鑒與思考。
下面我的分享分為5大部分
一. 社區(qū)店發(fā)展歷程
二. 社區(qū)店定位與布局
三. 社區(qū)店商品誕生原則
四. 社區(qū)店營銷策略
五. 社區(qū)店進化與升級
第一部分:首先我非常感謝,上海連鎖經(jīng)營研究所的顧老師分享社區(qū)店的歷程,為我下面的分享做了一個很好的鋪墊。在分享之前我和大家分享一個很有趣的圖片
我相信圖片這張圖片大家都非常熟悉,這是人類史文明進化的一段過程,也是人類進步文明的一段象征,首先我覺得這個和我們零售業(yè)態(tài)發(fā)展,進化升級與之相契合,就是大家講的消費習(xí)慣的升級。接下來我會用這樣圖片來介紹,我們整個社區(qū)店在進化升級的過程做的隨之而做的改變。
這個是有趣的試驗數(shù)據(jù),這個是一個關(guān)于一個人平均注意力的一個調(diào)查。國外的數(shù)據(jù)顯示,在2000年時人與人之間擦肩而過的注意力大約在5-12秒。但是大家也知道,現(xiàn)在有越來越多的低頭族,隨著信息化的大爆炸,現(xiàn)在的人與人之間擦肩而過下降至6秒鐘。所以14年我們的社交注意力平均數(shù)已下降至6秒。而金魚的記憶時間在9秒,所以說,我們現(xiàn)在人類的注意力還不如一只金魚。
這和消費者在購物中會產(chǎn)生什么關(guān)聯(lián)呢?我們每一天中大家所收取到的信息渠道,在購物中心所收取到的渠道在哪里,現(xiàn)在紙媒體這塊已經(jīng)慢慢淡出我們視線,但是PC端、移動端、微信、我們所有的海淘等各種渠道,包括汽車電臺等等,所以顧客購物渠不僅僅只在超市終端。
銷售者所去的消費場所升級上看,從前消費者只能去小賣鋪、批發(fā)部、商行到外資涌入的大賣場、到現(xiàn)場零食店、各種小業(yè)態(tài)母嬰店等等同類殺手瓜分市場份額。
我們面臨的挑戰(zhàn),大賣場不再是必經(jīng)之地,我相信大家感同生受,之前一個場景很容易創(chuàng)造爆品、但是現(xiàn)場不一定,為什么?因為到店率在下降,那么我們現(xiàn)場如何成交客單?這也是我們零售商面臨的問題。
第二是社區(qū)店定位與布局---非及時性
現(xiàn)場更多的耐用品在線上消費,除非是買一瓶醬油、醋或者即食生鮮類,所以現(xiàn)在整個消費市場不斷的在被電商切割,大家共同最頭疼的因為我們是做實體的。
整個消費者的時間成本在增加,大家每一天關(guān)注的信息在增加,生活壓力在增加。
消費者不愿意花更多時間在購物上。所以消費者最好是不排隊,不用花大量時間在選品上。目前80、90是消費新主力、顧客畫像、老人化、離家近。那么顧客真正需要什么呢?
1. 快速找到自己想要的產(chǎn)品;如何花更少時間選到自己想要的產(chǎn)品;
2. 我們作為零售商的角度,如何距離客戶更近、建立情感交流、能否精準快說找到客戶所需產(chǎn)品;
3. 能否更靈巧的經(jīng)營,找到顧客所需。
我們冠超市社區(qū)超市不是蠻干,而是先定位和布局。我們定位和布局非常簡單我們社區(qū)超市叫生鮮家常性面積: 300-1000(500-1公里半徑) 服務(wù)3000-5000家客戶,能滿足家庭一日三餐80%所需產(chǎn)品??蛻暨M店10分鐘內(nèi)買到客戶心儀產(chǎn)品。
冠超市首家社區(qū)生鮮加強型超市---萬寶店:這也是采購團隊為之驕傲的一家店
品類布局大致為:生鮮55%以上 ;食品30-35%;非食品我們也做了巨大化壓縮;
商品定位:
1. 補充大店無法全親近的范圍,更貼近顧客,早晚都有早市快賣。
2. 品類構(gòu)建齊全,商品布局深入淺出,可以滿足顧客的日常所需。
3. 以商品為導(dǎo)向,去除供應(yīng)商為單位,后臺費用簡化
4. 聚焦小區(qū)家庭型顧客群體,消費力強,便捷快速,替客戶節(jié)約時間成本
5. 加強本地特色差異化商品應(yīng)援銷售策略,靈活度高,500米商圈輻射半徑原則,與鄰里顧客互動粘度高。
我們建立選品手冊,聚焦家庭群體為導(dǎo)向,增加地域性特色產(chǎn)品,我們在海島這樣一家面積在不到800平方的小店,每日的銷售額在1-2萬,人均人流1800人,節(jié)假日更多一些;日均客單價在60元;這家店還獲得中國社區(qū)店冠軍組店。與此同時還拷貝出很多具有特色的超市,邀請了海外設(shè)計師參與布局動線和視覺感知設(shè)計,采用VR設(shè)計,360度無死角視覺的體驗;以商品為導(dǎo)向,在選品上更加精細化、多元化。
第三部分:社區(qū)店商品誕生原則
我們會制定商品
( 現(xiàn)場PPT圖片展示,由于未經(jīng)嘉賓允許,不能公開 )
第四部分:我們以顧客導(dǎo)向、品類組合、始終做到優(yōu)品低價、地域特色。
當然基于新的生活方式我們在生鮮、加工、日化上做了很大調(diào)整,在2700平方的超市里裝進5千平方超市的SKU容量。
第五部分:社區(qū)店進化與升級
從MART到PARK
打造5感—逛(冠)生活公園:
1. 視覺與環(huán)境是顧客體驗第一印象;
2. 顧客最終探究的是商品—我們的內(nèi)涵;
3. 懂生活,走進顧客的生活,做有溫度的社區(qū)店。
我們每一天/每個店長需要和10個客戶做試調(diào)。
我們的宗旨:建立鄰里社區(qū)好門店,因客而生心為客進化,變才是唯一的不變!
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